Por Leonardo Soldon
O processo de vendas B2B mudou drasticamente e muitas empresas ainda insistem no que não funciona mais como antes…
Recentemente o Gartner publicou estudo no qual demonstra que o comprador B2B investe apenas 17% do seu tempo em interações com Representante de Vendas (Sales Rep). De acordo com essa pesquisa, o Comprador contacta o Sales Rep quando a sua decisão de compra está praticamente tomada. Os demais 83% do tempo o Comprador investe em pesquisas e interações independentes, como mostra o gráfico abaixo:
Nesse gráfico do Gartner fica claro que vender deixa de ser algo específico da área de Vendas e passa a ser resultado de um arsenal de conteúdos, técnicas e ferramentas, unindo diversas áreas da empresa que precisam, definitivamente, se reconhecer como players importante na tomada de decisão do comprador. Ou todos entram no jogo ou vão perder o campeonato. Não há alternativa. Vendas no B2B sempre foi e sempre será jogo de time grande.
No meu entendimento, essa nova jornada do comprador impacta questões importantes na administração de vendas. A atuação do Marketing tem sua importância ainda mais consolidada na prospecção de leads qualificados. Uma área de Sales Operation (realmente estratégica) passa a ser pré-requisito para alcance de metas, Entrega/Produtos não pode ficar fora da venda, jamais. E, por fim, Sales Execution precisa refletir, a venda não é mais exclusividade do Sales Rep. Seu papel mudou e muito.
O Crescimento depende da Integração
Vender no B2B nunca foi uma tarefa fácil. Nos dias de hoje, o processo está ainda mais difícil por conta da mudança de comportamento do Comprador. Não se pode mais exigir que apenas o Sales Rep seja responsável por vendas. O desafio de vendas tem que ser entendido, definitivamente, como algo perene em todas as áreas que se relacionam com cliente, independente se estamos diante de uma etapa de vendas ou não. No entanto, existem 4 áreas que precisam atuar como um coletivo no desafio de conquistar e fidelizar o cliente. São elas:
- Sales Operation
- Marketing
- Sales Execution
- Entrega/Produto.
Essas quatro áreas atuando juntas formam o Modelo de Crescimento integrado.
Tal modelo consiste em ter essas quatro áreas atuando durante toda a jornada do cliente com a empresa. Resumidamente o modelo propõe o que segue:
1. Sales Operation
Forte atuação em Business Analyticse Reports. Essa área é responsável por determinar quais indicadores de vendas devem ser melhorados para que a estratégia de vendas da empresa alcance seus objetivos no curto e médio prazo. Suas conclusões servem como insumo para ações de Marketing que impactarão tais indicadores.
2. Marketing
Se voltarmos no gráfico do Gartner, veremos que 45% do tempo investido pelo Comprador é alocado em pesquisas online e offline. Outros 22% são investidos em interações com outros clientes da empresa.
Ou seja, quase 70% do processo de escolha do Comprador está focado em pesquisas que são realizadas de forma independente, sem interagir com a empresa.
Essa é a função capital do Marketing: fornecer para o comprador o máximo de ferramentas e conteúdo de qualidade que auxilie no seu processo de escolha.
O foco do Marketing é “entregar o lead com a decisão de compra tomada para o Sales Rep atuar como Closer.”
3. Sales Execution
Fecha negócio. Como visto acima, Marketing atuou de forma assertiva em todos os canais de pesquisa utilizados pelo comprador. Dessa forma, temos um lead/comprador pronto para entrar em negociação com o Sales Rep, pois todo o “convencimento” pela aquisição da oferta da sua empresa foi feito pelas ações de content marketing e relacionamento. Nesse sentido, o Sales Rep se transforma em um facilitador do processo de negociação entre o comprador e a sua empresa.
Sua principal função consiste em articular para que todos os stakeholdersse sintam atendidos em suas expectativas e o negócio seja fechado.
4. Entrega/Produto
Faço a fusão da área de entrega e produto como um recurso para simplificar o modelo. Evidentemente que entendo como áreas distintas, porém na atividade de vendas, atuam de forma muito semelhante no meu entender.
Divido a atuação da área de entrega/produto em dois momentos distintos: Pré-venda e Pós-Venda.
Na Pré-Venda:
1) Apoio à área de Marketing na criação de toolbox técnicos que diferenciem a solução da empresa em relação à concorrência.
2) Apoio a Sales Execution em possíveis interações para demonstração/construção da solução visando resolver o problema do cliente.
Ou seja, essa área tem como principal finalidade: Encantar o cliente com argumentos, conteúdos e informações técnicas que diferencie sua oferta das demais opções do mercado e demonstre eficácia da solução na resolução do problema apresentado pelo cliente.
No Pós-Venda:
Fidelização do cliente. Entregar o prometido com o máximo de qualidade possível. Simples assim.
5. Sales Operation
Essa área retorna no fim do ciclo coletando feedbacks de todas as áreas envolvidas na jornada e feedbacks dos clientes. O objetivo é que Sales Operation compile todos os dados para que ajustes sejam feitos nas próximas campanhas de Marketing e Vendas. Tais dados também serão usados pela área de Produtos/Entrega para processos de melhoria contínua na solução.
Naturalmente que todo esse processo demanda uma análise mais profunda de cada etapa e adequações para cada negócio. Porém está nítido que resultados expressivos de vendas B2B demandam uma atuação integrada entre as áreas core da empresa. O Comprador é quem dá as cartas nesse jogo. Se a empresa não estiver atenta aos movimentos de pesquisa independente do comprador e seguir acreditando que vender é uma atividade apenas da área de vendas, o crescimento de receita pode ficar bastante comprometido e seu concorrente, agradecerá.
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Leonardo Soldon é empreendedor e Gestor de Sales & Marketing do setor de Tecnologia e Educação.
