Quem é o seu cliente?

É quase um clichê a pergunta provocativa do título deste artigo, mas essa indagação é constante nas reuniões de vendas, palestras, treinamentos, convenções, fóruns e encontros comerciais. Segundo Peter Drucker, o primeiro passo para construir qualquer negócio é saber dizer quem é o seu cliente.

Uma abordagem dos anos 70 que defendia a maximização dos lucros ainda permeia nas pautas das reuniões empresariais. Essa teoria coloca a riqueza das empresas no centro do negócio – ao invés das necessidades e desejos dos seus clientes. Em outras palavras, a teoria defende que as empresas devem ser geridas apenas e tão somente para aumentar o lucro. A preocupação de organizações que adotam esse sistema é de não enxergar o mundo além dos seus próprios limites, e com isso “deixar” de interagir com o mercado.

O conceito de maximização do lucro predomina as estratégias empresariais, mas a importância de entender o mercado e a gestão centrada no cliente gradualmente demonstra que:

Sistemas centrados em maximizar o lucro não garantem a longevidade;
Negócios centrados nos clientes possuem um número enorme de histórias de sucesso;
Negócios em que o cliente é o alvo evidenciam maior lucro.

O professor de negócios em Harvard Ranjay Gulati, diz que “focar no seu cliente tem a ver com uma profunda percepção de como o cliente usa o seu produto”. A ilustração abaixo demonstra o sistema empresarial centrado na maximização dos lucros e um sistema centrado no cliente:

O primeiro sistema encaixa a figura do cliente como algo necessário para aumentar os lucros. Entretanto, o segundo sistema coloca o cliente como o centro dos negócios, e pode ser entendido pela teoria do diagrama GRC – Gestão de Relacionamento com o cliente.

O diagrama GRC centraliza a figura do cliente como razão para o negócio existir e atribui quatro atividades fundamentais para relacionamento:

Suporte: Independente do tamanho da sua empresa e do negócio em que você atua, o cliente precisa de um setor ou de alguém que esteja disponível para esclarecer dúvidas, passar recomendações, repassar as informações da compra realizada;
Avaliar satisfação: Monitorar periodicamente a opinião do seu cliente em relação ao seu produto/serviço. Implantar e gerenciar caixas de sugestões e reclamações. Monitorar e corrigir as reclamações recorrentes para garantir a satisfação do seu cliente;
Gestão do Cliente: Conhecer o seu negócio, gerindo de maneira a proporcionar experiências positivas constantes com objetivo de garantir a sua fidelidade;
Resolução: Garantir ao cliente que a sua compra não seja descontinuada, ou seja, as promessas feitas no momento da venda devem ser cumpridas enquanto esse cliente permanecer na sua carteira.

Para responder à pergunta quem é o seu cliente é fundamental colocá-lo no centro do seu negócio.

Como implementar o diagrama GRC na sua empresa

Os objetivos dessa ferramenta são:

Avaliar o desempenho das atividades de relacionamento com o cliente;
Identificar o grau de importância dessas atividades;
Identificar os pontos que necessitam de melhoria.

A avaliação das atividades deve ser realizada através da aplicação de um questionário de alinhamento da gestão de relacionamento com o cliente. Esse documento auxiliará no mapeamento dos pontos que necessitam de observação.

O exemplo mostra uma análise da atividade de avaliar a satisfação dos clientes. Dentro dessa função, é preciso identificar quais são os itens que a compõe. Após identificados, a empresa deverá avaliar qual o desempenho atual desses itens e o seu nível de importância para o cliente e para o seu negócio. Com esse diagnóstico em mãos sua empresa poderá criar um plano de ação conforme o diagrama GRC sugere.

Quanto mais próximo a atividade estiver do nível insuficiente, significa que a situação de relacionamento com o cliente está crítica e necessita de ações para melhorar o desempenho e aumentar o grau de importância.

A pergunta, então, é: quais ações uma empresa pode realizar para melhorar a sua atividade de avaliar a satisfação dos clientes?

Em uma loja de roupas por exemplo, é possível implantar:

Canais para o cliente sugerir melhorias;
Questionário para o cliente avaliar o atendimento da loja;
Contratar estagiários que estudam moda para oferecer dicas. E solicitar que os seus clientes avaliem essa experiência;
Pesquisa para avaliar a satisfação e a identificação do cliente com a sua marca.

Responder a pergunta quem é o seu cliente ficará cada vez mais difícil para empresas que não direcionam seus esforços a melhoria continua da sua área de relacionamento com o cliente.

Um dos métodos mais simples para identificar qual é o seu tipo de cliente é olhar para a sua base. Olhando para a sua base é possível responder as seguintes questões:

Quem são os seus compradores?
Qual a quantidade que eles compram?
Qual a idade deles?
Qual o sexo?

Essas informações estão dentro das empresas, mas não são utilizadas. A falta de uso desses dados se dá pelo desalinhamento da sua área de relacionamento com o cliente.

Empresas centradas no cliente entendem que os seus maiores esforços são destinados para atendê-los. Isso significa, na prática, uma cultura organizacional do excelente atendimento, que além de visar o relacionamento de qualidade, reconhece o valor de ferramentas como caixa de sugestões, pesquisa de satisfação, fluxo para gerenciar e tratar reclamações, dentre outros.

Pronto para implantar o diagrama GRC no seu negócio?

Comece identificando quais atividades de relacionamento com o cliente fazem parte da sua empresa e quais são os itens que compõe essas funções. Depois, avalie o desempenho e o grau de importância de cada atividade. Identifique os pontos que necessitam de melhoria. Elabore um plano de ação e redirecione o cliente para o centro do seu negócio e veja o processo de gestão de relacionamento realmente funcionar.

Alex Horta – consultor comercial da Unimed Federação Minas e autor do artigo cientifico Líder Coach como estratégia contemporânea para as organizações: um estudo sobre a liderança Coach no Brasil.

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