Por Enio Klein

Em um ciclo de vendas dois processos estão em curso simultaneamente: um processo de compra, que é gerenciado pelo seu cliente, e outro processo de venda, gerenciado por você. Entre eles, há em comum um produto ou serviço que o cliente precisa adquirir para atender a determinadas necessidades. Este produto/serviço quem fornece é você – que acredita que é o que melhor atende a essas necessidades. Tão simples quanto isso.

O grande desafio, e não por coincidência é também o que fará você ter sucesso ou não, é qual o grau de sincronismo que você conseguirá estabelecer entre o processo que você gerencia (o de vendas) e o processo sob o qual você não tem controle algum (o de compras).

Por mais que pense que poderá controlar o processo do cliente, na maior parte das vezes, o máximo que você pode fazer é reagir com precisão aos movimentos do cliente, e a melhor forma de fazer isso é procurando entender o comportamento de compras daquele consumidor analisando os sinais que ele emite ao longo do processo.

1ª fase: investigação

Geralmente, o cliente inicia um processo de compra tentando reconhecer suas necessidades. Para isso, utiliza, em boa parte das vezes, os próprios fornecedores.

Ao usar com sabedoria sua capacidade de investigar, você poderá descobrir o máximo possível sobre os requerimentos do cliente e entender todas as questões que estão por trás da decisão de comprar ou não um produto ou serviço.

Muitas vezes, nesse momento comete-se o equívoco de levar em consideração somente questões funcionais ou técnicas. Esse é um grande erro! São muitos os fatores que levam o cliente a comprar. Você vai pagar caro se esquecer-se disso. Investigar é uma habilidade fundamental e certamente você irá usa-la bastante durante o ciclo de vendas. Desenvolva e pratique.

2ª fase: prova

Leva algum tempo até que o cliente entenda e comunique adequadamente o que ele precisa e para que você entenda o que realmente está por trás da decisão. Em geral, este processo de aprendizado ocupa quase a metade do ciclo de vendas. Ou pelo menos deveria levar.

Quanto menos se investiga e quanto menos se aprende, mais será difícil responder ao segundo passo do processo de compra, aquele em que o cliente quer avaliar as soluções que seus fornecedores podem oferecer para atendê-lo.

É nesta hora que você vai ter que provar que o que tem a oferecer é o que mais se adequa ao que você aprendeu sobre a necessidade do cliente. É agora que você vai descobrir se trabalhou corretamente até aqui. Estamos falando da habilidade de provar, predominante neste momento. Quanto melhor você investigou, melhor irá conseguir provar.

3ª fase: fechamento

Finalmente, vem a chamada “hora H”. Aquela em que você precisará definir o negócio.

Fechar um negócio não é um ato, mas um processo que começa sempre com algum tipo de desafio ao cliente. Ele precisa ser direto: e então, vamos fechar o pedido? Muitos têm medo dessa hora, pois é comum receber negativas, mas elas contêm matéria-prima importante: as objeções.

A habilidade de fechar, necessária e predominante aqui, é a sua capacidade de eliminar as barreiras que criam as objeções e que impedem de negociar. Quanto melhor você fizer isso, maiores serão suas chances de sucesso.

Diferentes cenários para cada fase do ciclo de vendas

Parece evidente que quanto melhor você investigar, mais assertiva será sua prova e menos objeções ocorrerão no fechamento. Seria o mundo ideal. Sabemos, contudo, que o mundo ideal não existe. Por isso, em contraposição ao modelo de etapas ou objetivos proposto pelo funil de vendas, colocamos um modelo de cenários em que poderemos analisar e comparar as oportunidades de nosso portfólio.

Suponha que, para cada oportunidade, em cada fase em que uma das habilidades predomina (investigar, provar e fechar), você faça duas perguntas: qual a segurança que tenho de que o negócio vai acontecer? Qual a confiança que eu tenho de que vou ganhar? Gradue as respostas em pouca, média e alta e você terá um quadro de nove situações de resposta para as perguntas. Como são três fases, você terá um cenário de 27 situações para entender sua venda. Compreender os sinais de seus clientes assim é bem mais preciso do que em seis ou sete estágios, não é mesmo?

Enio Klein

Gerente Geral nas operações de vendas da SalesWays no Brasil, CEO da K&G Negócios, Processos e Tecnologia e professor nas disciplinas de Vendas e Marketing da Business School São Paulo