“Planejamento Estratégico Comercial não funciona. Existem diversos fatores que não podem ser planejados, que estão fora do nosso alcance.”

Mais de um participante da nossa pesquisa sobre Planejamento Estratégico Comercial apresentou essa justificativa quando perguntamos por que sua empresa não faz PEC.

Mas será que eles têm razão? O profissional que consideramos um superplanejador (e você já vai entender por que) garante que, na prática, essa justificativa não tem fundamento. “Principalmente se o PEC for feito da maneira correta”, afirma Gustavo Encinas, que já foi Gerente de Planejamento de Vendas na L’Occitane en Provence e Coordenador de Planejamento Comercial da Natura Cosméticos.

“Todo processo de planejamento de um ciclo ou período comercial, se bem feito, provoca uma série de questionamentos, tanto estratégicos quanto operacionais, que fomentam o trabalho em equipe de todas as áreas da empresa. O fruto dessa provocação, por sua vez, é a antecipação de desafios futuros. Com essa antecipação em mãos, podemos nos preparar melhor para diversos cenários, evitando até mesmo os problemas mais corriqueiros em uma operação de vendas”, destaca.

Economista por formação, há cerca de oito anos Gustavo descobriu, em um processo de treinamento de carreira, que sua verdadeira vocação estava muito mais ligada à área comercial que à de finanças.

Uma de suas primeiras experiências – e mais significativas – com PEC foi na área de Planejamento Mercadológico da Natura Cosméticos. “Trabalhei com Planejamento Comercial desenvolvendo estratégias promocionais e campanhas de incentivo com o objetivo de viabilizar lançamentos, incrementar a penetração das marcas no canal de vendas, garantir rentabilidade para os ciclos comerciais e engajar a equipe de vendas”, conta. Na L´Occitane en Provence, Gustavo criou a área de Inteligência Comercial, responsável por todo o planejamento dos canais de retail, e-commerce, B2B e SPA.

Desafios do planejamento estratégico comercial

Se você acredita que só sua empresa enfrenta dificuldades com o Planejamento Estratégico Comercial, pode mudar essa visão. Gustavo garante que todas as organizações encontram obstáculos na hora de desenvolver e aplicar o PEC.

“Quando falamos em planejamento comercial, tanto as grandes empresas quanto as pequenas possuem basicamente os mesmos desafios: dar credibilidade ao planejamento, ser firme quanto à estratégia desenhada e ser efetivo na realização do planejado”, analisa.

Ele conta ainda que pode vivenciar essas dificuldades em diferentes contextos. Em uma empresa com processos de Planejamento Comercial já estabelecidos, e também em uma organização que passou pelos processos iniciais do desenvolvimento e aplicação do PEC.

O PEC e as vendas

Para Gustavo, o principal benefício do Planejamento Estratégico Comercial é o poder de análise que ele dá para a empresa. Com o PEC, a organização consegue saber qual é o melhor caminho para vender mais e, também, alcançar melhor seus diversos públicos.

Ele destaca que o PEC fornece à empresa a chance de capturar oportunidades comerciais que não são identificadas pelo pessoal do campo e, muitas vezes, nem percebidas pelos próprios gerentes.

“O Planejamento Estratégico Comercial traz uma visão macro para a organização, de toda a sua operação e de sua capacidade de resposta aos movimentos do mercado. Isso, por sua vez, prepara a empresa, dando-lhe uma vantagem competitiva para gerar vendas e evitar custos de redundância operacional”, destaca Gustavo.

Ele afirma, ainda, que todas as informações geradas a partir do PEC possibilitam a criação de políticas de incentivo que fazem com que não só os colaboradores se engajem, mas também seus consumidores. “Este engajamento e sincronia, na minha opinião, é o principal indicador de sucesso”.

Gustavo garante que sem o Planejamento Estratégico Comercial, a empresa está fadada a redundâncias operacionais, falta de coerência na comunicação da estratégia e perda de oportunidades comerciais. Tudo isso, segundo ele, gera ineficiência, perda de rentabilidade e desmotivação.

“Em todas as empresas em que trabalhei, os resultados do PEC são visíveis e quantitativos. Com o planejamento adequado, ganhamos rentabilidade em nossas ações promocionais, organização e, com isso, redução de custos, convergência de objetivos e foco em resultados”, aponta.

Planejamento estratégico comercial na prática

“Na Natura, quando trabalhava com o planejamento comercial da categoria de cabelos, identificamos que os produtos de tratamento eram os mais rentáveis. Quando analisamos o histórico de ações comerciais, descobrimos que a maioria das promoções realizadas nessa categoria era voltada para shampoo e condicionadores, isto é, produtos básicos.

Acreditávamos que a compra do shampoo levava à compra de produtos de tratamentos para cabelos. No entanto, descobrimos, por meio de estudos realizados internamente, que o contrário era mais frequente. Ou seja: a compra de tratamentos era geralmente acompanhada por outros itens da categoria.

Foi a área de planejamento que sugeriu que as promoções passassem a ser direcionadas aos produtos de tratamento. Essa alteração de estratégia promocional fez com que essa categoria de produtos ganhasse mais de 3 pontos percentuais em rentabilidade, pois, com o aumento da venda de tratamentos, aumentamos também as vendas de itens básicos.”

Com essa história do Gustavo, podemos tirar três principais aprendizados:

1. Entender o comportamento do consumidor é fundamental para a realização de um Planejamento Estratégico Comercial eficiente;
2. A interação entre as áreas é importante para que o Planejamento possa ser desenvolvido e aplicado de maneira efetiva, atuando exatamente na origem do problema ou necessidade;
3. O PEC tem o poder não só de aumentar o número de vendas, como também aumentar a rentabilidade por meio de ações de vendas com valor agregado.

Dicas para o seu planejamento estratégico comercial

Para que o Planejamento Estratégico Comercial possa trazer resultados efetivos, existem alguns fatores dentro do contexto da organização que são essenciais para isso. Segundo Gustavo, os dois principais pilares do PEC de sucesso são:

1. Comprometimento da Diretoria com as estratégias definidas;
2. Transparência, comunicação e engajamento de todas as áreas na criação do planejamento.

Baseando-se nesses pilares, para quem deseja realizar efetivamente o PEC, Gustavo aconselha: “Primeiramente, é fundamental engajar a empresa como um todo no PEC. Isto é, todos devem participar de alguma forma na construção deste planejamento. Não adianta nada montarmos uma estratégia para aumentar as vendas sem que o RH se prepare para novas contratações, sem que TI melhore sua infraestrutura ou sem que a logística afirme que temos produtos a mais para vender. Para isso, é necessário um comitê de aprovação deste planejamento, que deve ser composto pelos tomadores de decisão”, pontua.

“Além disso, é necessário também que a empresa possua uma estrutura que permita a coleta e análise de dados, lembrando sempre que as oportunidades comerciais estão geralmente escondidas em aprendizados que são fruto de análise estratégica. Quanto melhor a estrutura, mais análises e, consequentemente, mais inteligência para o planejador. Finalmente, é preciso, ainda, um bom profissional para guiar e direcionar a área”, conclui.

CHECKLIST DO PEC

Para ajudar o ajudar o gestor a identificar quão avançado está o processo de PEC em sua empresa, Gustavo indica que seja realizado o seguinte checklist:

• Os dados da operação estão sendo coletados e armazenados com fácil acesso?
• A área de planejamento, ou o seu responsável, está utilizando estes dados para guiar o seu trabalho?
• Está sendo gerada inteligência com essa informação?
• Esta inteligência está chegando aos canais competentes?
• Estes canais estão fazendo uso desta inteligência?
• O resultado deste trabalho está sendo medido e comunicado à empresa?

*Essa matéria foi originalmente publicada na edição de outubro de 2014 da VendaMais.