Por que os vendedores vendem mais no fim do mês?

Existe um fenômeno muito comum em empresas do mundo todo: as metas de vendas quase nunca são batidas até o dia 28. Mas basta passar o dia 29 que os vendedores começam a apresentar resultados impressionantes e a atingir o objetivo. Por que isso acontece?

Ao fazer essa pergunta para qualquer gerente de vendas, a resposta sempre é a mesma: “Os vendedores deixam tudo para a última hora!”

Mas será que a culpa de tudo isso é mesmo da procrastinação ou existe uma outra razão?

Para responder a essa questão, gostaria de traçar um paralelo com o mundo esportivo.

Você já percebeu o que acontece quando, em uma maratona, um corredor enxerga a linha de chegada? Ele acelera! É o famoso sprint, aquele gás final. Você já se perguntou como ele consegue acelerar depois de ter corrido 41,5 km? De onde ele tira essa energia?

O que pouca gente sabe é que quando o atleta percebe que irá atingir seu objetivo, uma carga de endorfina é liberada na sua corrente sanguínea, e isso faz com que ele passe a sentir menos dor e, também, com que uma certa euforia tome conta dele.

A euforia, resultado da endorfina, fornece a energia de que ele precisa para acelerar. Numa maratona, o local em que os corredores enxergam a linha de chegada pela primeira vez chama-se “ponto X”. A carga de endorfina liberada nessa hora é tão grande que volta e meia corredores têm ataques cardíacos nesse local.

Metas gradativas

Esse fenômeno vem sendo estudado desde 1926, quando Clark Hull, psicólogo norte-americano e professor da Universidade of Chicago fez uma descoberta importante ao estudar o comportamento de ratos num labirinto: ele percebeu que quanto mais perto os ratos estavam do final do labirinto, mais rápido eles andavam.

Hull nomeou sua descoberta de “Teoria da Meta Gradativa”. Até hoje nós podemos sentir os efeitos dela quando começamos a ler mais rápido assim que percebemos que estamos no final de um livro, ou quando percebemos que uma ligação telefônica irá terminar e apressamos a fala.

É por causa desse mesmo fenômeno que os profissionais de vendas aceleram somente nos últimos dias do mês: quando determinamos metas mensais, os vendedores conseguem enxergar a linha de chegada somente no dia 28 ou 29.

As metas e o sucesso

Ao unirmos os estudos de Hull com o que acontece numa maratona, podemos concluir que apenas sentir que o sucesso é possível já faz com que uma carga de endorfina seja liberada.

Nas empresas, funciona da mesma forma. Se os vendedores sentirem que o final da “maratona” está chegando somente no dia 28, eles irão acelerar apenas nos dias restantes – correndo, aliás, o risco de terem um “infarto” a qualquer momento e não atingirem a meta.

Mas o que aconteceria se os vendedores tivessem vários pontos X durante o mês? Se, ao invés de sentirem que a maratona está na reta final no dia 28, os vendedores percebessem que a reta final é toda quarta-feira? Certamente eles irão acelerar no restante da quarta e durante toda a quinta e a sexta. É por esse motivo que metas semanais são mais vantajosas do que as metas mensais, pois causam aceleração frequente, enquanto metas mensais causam apenas um momento de aceleração.

Você pode questionar: mas, dentro dessa lógica, as metas diárias não seriam ainda melhores? Não. Por dois motivos:

1) Um dia está sujeito a diversos imprevistos: aquele cliente que gosta de conversar e segura o seu vendedor durante duas horas na visita; o trânsito que fica cada vez pior; um cliente que liga precisando de algo urgente; uma emergência familiar; e assim vai. Raramente conseguimos alcançar o que planejamos durante um dia. Além disso, metas diárias podem causar uma euforia tão grande no vendedor que ele acaba tendo um “infarto”, precisando parar antes da linha de chegada.

2) Por causa desses imprevistos, se o vendedor tem uma meta diária e não a consegue alcançar durante alguns dias seguidos, acontece um fenômeno chamado de “desesperança aprendida”: o vendedor começa a perceber que não importa o esforço que empregue em bater a meta, ele nunca conseguirá atingi-la – o que faz com que a pessoa simplesmente desista de tentar chegar lá. Isso acontece também com empresas que não sabem determinar metas coerentes, aquelas que determinam objetivos impossíveis de serem alcançados. Se o vendedor não bate a meta no primeiro mês, nem no segundo, nem no terceiro… Pronto! Ele aprendeu a não correr mais atrás e desiste de se empenhar nos meses seguintes, dedicando-se menos.

Nesse ponto, sei que muitos leitores vão levantar suas mãos e exclamar: “Tem uma empresa famosa de bebidas que usa metas diárias e, para eles, dá certo!”

É compreensível que muitas empresas acreditem na efetividade do benchmarking, porém, do ponto de vista da ciência, essa prática tem sérios problemas.

Para defender uma posição, a ciência nunca pode se dar ao luxo de estudar apenas um caso, ou de estudar apenas o caso mais conveniente. Para defender a efetividade de uma estratégia, a ciência precisa analisar uma amostra confiável de eventos para entender como o fenômeno realmente funciona.

Se a ciência fosse usar apenas uma ocorrência para estabelecer uma verdade, estudaria o caso de uma pessoa que fumou até os 92 anos e morreu de uma doença não relacionada ao cigarro, chegando à seguinte conclusão: fumar faz bem à saúde! Mas, como bem sabemos, morrer com 92 anos não é a realidade da maioria dos fumantes – esse é apenas um caso, o caso mais conveniente, a exceção, não a regra.

Dentro de uma realidade de metas semanais, é interessante também que as metas sejam da equipe, nunca individuais. Essa é uma estratégia que gera melhores resultados para as empresas e tem grande suporte de estudos científicos.

Dessa forma, quando a equipe atinge o ponto X, toda a equipe irá acelerar – o que jamais seria possível com objetivos individuais. Porém, para a estratégia funcionar, é importante que durante a semana os vendedores sejam informados de que estão no ponto X, ou seja, de que alcançaram 70% da meta. Isso é o que os fará acelerar e atingira meta com mais facilidade.

“Mas por que avisar o quanto eles atingiram da meta e não o quanto falta para a meta ser batida?”, você pode se perguntar.

A verdade é que, apesar de essa prática ser muito comum dentro das empresas, ela é extremamente prejudicial para a performance das equipes comerciais.

Num experimento científico genial publicado no Journal of Marketing Research em 2006, os pesquisadores Ran Kivetz, Oleg Urminsky e Yuhuang Zheng distribuíram cartões de fidelidade aos clientes de uma cafeteria na Universidade de Columbia. Para um grupo de pessoas, o cartão continha dez casas que, ao serem carimbadas de acordo com suas próximas compras, davam o direito de ganhar um café gratuito. Para outro grupo de pessoas, o cartão apresentava 12 casas, com a diferença de que as duas primeiras já vinham carimbadas. No final das contas, os dois grupos precisavam comprar dez cafés para ganhar um gratuitamente.

O que aconteceu?

O grupo que recebeu o cartão com duas casas carimbadas acelerou em média 20% a mais do que o outro grupo, completando o cartão cinco dias mais cedo. Coincidência? Não, ciência! Perceba que o que causa a aceleração na Teoria da Meta Gradativa é o quanto as pessoas já andaram, não o quanto falta para elas andarem.

E agora, qual é a sua conclusão sobre o fato de os vendedores baterem suas metas apenas no final do mês? Culpa dos vendedores ou das empresas?

Quando as coisas dão errado nas empresas, é sempre fácil culpar as pessoas, porém, muitos dos erros são estratégicos, pois parte da performance das pessoas é um reflexo das estratégias das empresas. Metas mal-formuladas irão causar resultados fracos, por mais que os seus vendedores tenham grandes habilidades em negociação, conhecimento do produto ou do mercado.

Foi ao conhecer comprovações científicas como a de Clark Hull – que tem mais de 90 anos e é desconhecida pelas empresas –, assim como as descobertas de que comissões geram menos vendas, de que benchmarking não é muito efetivo, de que quando as pessoas estipulam suas próprias metas elas as alcançam com mais facilidade, além de descobrir que um estudo científico é lido, em média, por apenas dez pessoas, que eu deixei de lado minha carreira de mais de 15 anos como executivo para me tornar consultor, instrutor de treinamentos e professor universitário. Eu espero que, com este artigo, eu tenha feito parte da minha missão de despertar em você o sentimento de que o mundo corporativo precisa desesperadamente da ciência para tomar decisões melhores.

Luiz Gaziri