por Diego Berro
Tanto empresas como vendedores precisam compreender alguns fenômenos de consumo e analisar detalhadamente o comportamento do consumidor.
Digo isso porque com frequência existem duas ou mais pessoas envolvidas no processo de compra e de consumo de produtos e serviços. Se você está buscando formas de como vender mais entender isso é fundamental.
Vamos ao exemplo prático: Matheus passa no vestibular para medicina e como reconhecimento recebe um carro de presente de seu pai. Ansioso para saber qual era o modelo, descobre que seu amigo Pedro acertou ao indicar ao seu pai o seu modelo preferido.
Perguntas:
Quem é o verdadeiro cliente da concessionária? Matheus que recebeu o carro? Seu amigo Pedro, que indicou ao pai do amigo o modelo que provavelmente ele gostaria? Ou o pai, que pagou pelo carro? Opa, esquecemos a mãe. Onde ela entra nessa história toda?
Nessa hipotética situação percebemos os papéis que podemos desempenhar no processo da compra – como usuário, comprador e pagante. Segundo Philip Kotler, existem cinco papéis que podem ser representados durante o processo que envolve a compra de um produto ou serviço.
1. INICIADOR
É a primeira pessoa do processo, que manifesta a demanda através de seu desejo ou necessidade. No exemplo acima, Matheus é o iniciador, pois acredita que merece um carro de presente pelo fato de ter passado no vestibular. Há a possibilidade de o pai ou a mãe terem sido os iniciadores em algum momento, se algum deles tiveram a ideia de fazer uma surpresa para estimular e agradar o filho.
2. INFLUENCIADOR
É aquele que influencia o processo de decisão e avaliação de produtos. No exemplo acima, o Pedro, amigo do Matheus, é o provável influenciador. Geralmente os influenciadores são pessoas que indicam marcas, locais de consumo e preço.
3. DECISOR
É aquele que efetivamente toma a decisão de compra. Na hipótese acima, o decisor seria um dos pais. O poder teoricamente estaria com quem possui os recursos para pagar o carro. Neste caso, devemos considerar que mesmo que o pai detenha os recursos, a mulher pode ser uma decisora no processo, dependendo do perfil de comportamento do casal.
4. COMPRADOR
Aquele que efetivamente toma a decisão de compra. No mesmo exemplo, a mãe pode ter sido a decisora, mas o pai, por deter certo conhecimento sobre automóveis, vai à concessionária para negociar condições de pagamento e prazo de entrega do produto, por exemplo.
5. USUÁRIO
Aquele que realmente usa ou consome o produto ou serviço. Embora outros membros da família possam usar o carro eventualmente, Matheus será o usuário mais frequente. Geralmente, quando o usuário não tem habilidade, tempo, poder de compra ou conhecimento sobre o produto/serviço, delega para outra pessoa envolvida no processo a tarefa de decidir e comprar o produto.
É importante termos a consciência que muitas vezes uma mesma pessoa desenvolve alguns desses papéis simultaneamente.
Não adianta utilizar o argumento certo para o cliente errado.
Para a empresa, é fundamental entender o mercado e analisar profundamente o perfil de seu público-alvo e do comportamento de seus clientes para elaborar estratégias que atendam cada perfil específico de público. Para o vendedor, é fundamental sair da era do script decorado e compreender melhor essa relação entre todos os envolvidos no processo da compra.
Dirigir os argumentos certos, no momento certo, às pessoas certas envolvidas no processo da compra maximiza de forma profunda os seus resultados. Por isso é fundamental desenvolver a flexibilidade e a habilidade de elaborar perguntas inteligentes e direcionadas ao levantamento dessas informações. Caso contrário, além de utilizar argumentos que não motivarão o cliente a comprar o vendedor tentará inutilmente vender para quem efetivamente não tem poder de decisão.
Diego Berro
Palestrante de vendas há 14 anos e coautor dos livros “Os 30 + em Motivação no Brasil” e “Ser Mais em Vendas – Volumes I e II”. Possui MBA Executivo em Marketing pela Escola de Administração da Fundação Getúlio Vargas (São Paulo-SP), MBA Executivo Internacional em Marketing pela Universidade da Califórnia, Irvine, EUA e Pós-Especialização em Inovação e Empreendedorismo pela Universidade de Cambridge na Inglaterra.
