Por David Ciancio
Uma das lições mais importantes para os varejistas durante a pandemia do Covid-19 é que as inovações em tecnologias, serviços e ciência são fundamentais para diferenciar e, de fato, sobreviver no mercado. As crescentes demandas dos clientes por experiências de compra digitais, sem contato, convenientes e seguras estão forçando investimentos mais agressivos em tecnologias capacitadoras. Foi alcançado um ponto de inflexão que agora requer soluções mais eficientes para a transformação digital e para a experiência de compra (e-commerce, aplicativos móveis), bem como para as operações da loja (eficiência, economia de trabalho, robótica, segurança).
Ao adquirir e introduzir novas tecnologias e serviços os varejistas costumam considerar fatores como complexidade, experiência interna, tempo, risco e custo. Mas uma organização que aspira colocar o cliente em primeiro lugar também deve considerar os impactos que as decisões de tecnologia têm sobre os consumidores. A maneira como os clientes experimentam novas ferramentas e serviços pode melhorar ou prejudicar a maneira como um varejista ganha mais fidelidade.
Para ajudá-los a serem mais assertivos, aqui estão cinco regras de Customer First que devem ser aplicadas à medida que novas tecnologias e serviços são ativados:
1. Quem possui os dados conquista o consumidor
De acordo com Clive Humby, um dos fundadores da dunnhumby, “os dados são o novo petróleo”. Hoje há uma economia saudável em torno da “monetização” de dados, insights, exposição e acesso, como o Google e a Amazon sabem muito bem.
Esta nova economia de dados depende da relação direta com os clientes, de uma forma que estabeleça o proprietário dos dados como o único agente de comunicações “personalizadas” e de benefícios para o cliente.
Portanto, ao considerar novas tecnologias e serviços, a primeira e provavelmente mais importante decisão é escolher a tecnologia que permite um relacionamento mais direto com o cliente por meio da propriedade transparente dos dados que cada tecnologia ou serviço gera. Os dados dos consumidores são definidos como as informações que eles fornecem ao interagir com uma empresa por meio de uma caixa registradora, site, aplicativo, pesquisas, mídia social, campanhas de marketing e todos os outros pontos de contato online e offline.
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As organizações que priorizam o consumidor consideram os dados do cliente como algo valioso e cuidam muito bem da proteção dos mesmos. Infelizmente, isso não pode ser dito em relação a todas as tecnologias, serviços e/ou recursos que a organização pode introduzir. Por isso, deve-se prestar muita atenção aos serviços intermediários que ficam entre um varejista e seus clientes como, por exemplo, em compras online.
- Sempre possua os dados – e, portanto, o relacionamento – com seu cliente;
- Os parceiros certos são processadores de dados que trabalham no suporte de seu relacionamento com o cliente, não aqueles que se tornam proprietários de dados por meio de suas ofertas de serviço.
2. A velocidade é mais importante do que nunca
Atender às necessidades dos clientes em constante mudança (mesmo antes da pandemia da Covid-19), acelerou muito a necessidade de inovação no varejo – como compras online de alimentos com delivery e aplicativos de pagamento que dispensam contato – fazendo a maioria dos varejistas correr contra o tempo para desenvolver novos recursos internamente.
As organizações Customer First entendem com rapidez e antecipam as mudanças com base nas necessidades do cliente usando uma estrutura analítica disciplinada de revisão com uma frequência regular. Elas respondem com agilidade ao cliente, seguindo primeiro o comprador e não o mercado ou a concorrência. E então constroem, compram ou formam parcerias, colocando as considerações do cliente na frente de seu processo de decisão.
Dicas:
- Acompanhar os clientes e ter como objetivo atender às suas demandas com mais rapidez, usando uma revisão disciplinada e orientada por dados das necessidades, comportamentos e tendências do mercado.
- Capacidade de resposta = selecionar qualquer parceiro (externo ou interno) acelera seus recursos voltados para o cliente da forma mais rápida e completa.
3. Quanto mais intermediários, mais evasiva é a mensagem
Para acompanhar a amplitude e a profundidade da mudança mencionada acima, os varejistas estão se voltando para especialistas em tecnologia, dados, percepções, comunicações, consórcios de cupons, plataformas ou coalizões de fidelidade e fornecedores omnicanal de atendimento ou entrega. O resultado disso é uma nova forma de ecossistema intermediário.
O desafio em uma camada intermediária tão ampla é que cada provedor de serviço normalmente tem uma agenda diferente e, muitas vezes, fala com uma estratégia ou voz diferente do que o outro, ou do próprio varejista. Por exemplo, um sindicato de cupons pode direcionar ofertas com base na estratégia de uma marca que pode não estar totalmente alinhada com a estratégia de categoria do varejista. Isso cria experiências distintas do cliente com o varejista, que podem ser interpretadas como atos aleatórios de marketing, dificultando a fidelidade desse comprador.
As organizações que priorizam o cliente definem uma estratégia clara para alinhar todas as interações entre parceiros ou intermediários e seus clientes estratégicos. As formas, frequência, finalidade e voz de todas as comunicações e em todos os pontos de contato são totalmente integradas a esta estratégia do cliente.
Recomendações para decisões de construção, compra ou parceiro em relação a uma estratégia clara e mensagens integradas aos clientes:
- Todos os parceiros devem estar totalmente alinhados em uma estratégia única e clara do cliente para otimizar as mensagens e vozes certas de um varejista;
- Priorizar os parceiros certos e que sigam as métricas de Customer First é a melhor opção. Muitos parceiros com visões diferentes podem acabar afastando os clientes.
4. Visível ou invisível para os clientes?
Obviamente, nem todas as tecnologias ou serviços em um ecossistema de varejo são experimentados diretamente pelos consumidores. Para processos de bastidores, que são invisíveis para os clientes (como compras, contabilidade, sistemas operacionais, etc.), as suas considerações são muito menos importantes na decisão de construir, comprar ou firmar parceria.
Mesmo assim, as organizações que priorizam o cliente exploram quaisquer impactos potenciais sobre os consumidores de cada decisão de tecnologia e capacidade, sejam visíveis ou invisíveis para seus clientes.
Pergunte: “o que o cliente verá e/ou sentirá como resultado desta nova tecnologia ou serviço?” (pensando mais sobre a experiência física por canal, e menos sobre os potenciais benefícios mais sutis).
- Exemplos de tecnologia e serviços de back-end invisíveis: cadeia de suprimentos (previsão de demanda, compras, logística), plataformas de check out e pagamento, software ERP, software de call center, armazenamento de dados e segurança, sistemas de atendimento de comércio eletrônico, ciência de dados do comprador, publicidade/ infraestrutura de mídia;
- Exemplos de experiências diretas conspícuas do cliente: interfaces de aplicativos móveis, entrega de oferta de fidelidade, entrega de comércio eletrônico, interfaces de pagamento sem contato, impressão e folhetos digitais.
5. Mentalidade e habilidade são mais importantes do que conjunto de ferramentas
Os clientes experimentam mudanças na tecnologia e serviços em pontos de contato em toda a loja e, mais frequentemente, por meio de suas interações com funcionários que podem atuar como explicadores, recomendadores ou críticos da mudança. Infelizmente, a maioria das organizações subestima a importância de sua equipe como defensora e embaixadora e, portanto, não a prepara para mudanças de tecnologia ou serviços, sejam elas construídas, compradas ou em parceria.
As organizações que priorizam o cliente gerenciam as mudanças de cultura interna de acordo com os diferentes comportamentos do cliente. Eles investem na qualificação de seu pessoal ao investir em novas tecnologias ou serviços e criam um gerenciamento apropriado para estas ocasiões, tornando os funcionários a favor da mudança. Criar o comportamento certo de funcionário e parceiro é indiscutivelmente mais importante do que a tecnologia quando se trata de fornecer uma melhor experiência ao cliente.
- Investir na qualificação e capacitação do seu pessoal para aumentar seu conjunto de habilidades;
- Planejar uma mudança de cultura apropriada para também ganhar uma mentalidade de apoio e criar os comportamentos de defesa certos na loja.
Mantendo os clientes no processo de decisão
Para concluir, o processo de decisão sobre construir ou comprar uma solução de software também deve considerar os impactos que as escolhas de tecnologia e serviço têm sobre os clientes, ciente dos prováveis efeitos nas suas experiências. Os varejistas que priorizam o cliente ganham mais lealdade ao aplicar essas cinco regras às suas decisões.
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David Ciancio é Head global de varejo alimentício na dunnhumby, empresa global de ciência de dados do consumidor. Responsável por fazer análise de dados de varejistas ao redor do mundo para providenciar vantagem competitiva para seus clientes.
