Venda consultiva é diferente de venda transacional pois o vendedor precisa investir bem mais tempo e energia em não só atender, mas entender o cliente, o que ele precisa e como você pode ajudá-lo, através dos seus produtos, serviços e soluções (com lucro!).

Num ambiente como esses, o passo de levantamento de necessidades é fundamental. Afinal de contas, é nele que o vendedor realmente se aprofunda, via perguntas, para entender a realidade do cliente.

Erro 1 da Venda Consultiva: Atitude errada em relação a roteiros e processos da venda consultiva

Nos meus cursos de técnicas de venda – como o Alta Performance em Vendas (APV), por exemplo – reforço a questão de ter um roteiro de perguntas já pré-definido e preparado.

Aliás, um exemplo claro de amadorismo nesta parte da venda é justamente falar que faz venda consultiva, mas não ter roteiro. É uma forma muito ineficiente de trabalhar, e quem acha que roteiro/script amarra, segura, prende, engessa, etc., é porque está trabalhando com o roteiro errado (ou porque está com atitude atrasada e bloqueando o progresso e processos que levam à eficiência – bem comum nos amadores que defendem conceitos arraigados que não funcionam, basta analisar seus números).

De longe, este é o principal erro em Venda Consultiva: não aceitar processos na busca de eficiência. Sem processo não tem indicador, não tem acompanhamento sério, não tem revisão séria, não tem processo de melhoria.

Mas fora esse, que precisava comentar logo de cara, existem outros seis que também merecem destaque.

Erro 2 da Venda Consultiva: Não definir corretamente o objetivo final do cliente ou as EXPECTATIVAS dele

Qual é a definição de “sucesso”, nas próprias palavras do cliente, para esta compra? Quais são exatamente os objetivos dele, definidos pelo próprio cliente?

Vamos lembrar que uma das principais constatações do estudo que Neil Rackham (autor de SPIN Selling) fez sobre vendedores com performance acima da média foi que eles faziam o cliente verbalizar os benefícios da compra (ao contrário dos vendedores de baixa e média performance, que insistem em ficar repetindo as vantagens para o cliente).

Pergunta-chave do vendedor consultivo de alta performance:

“Qual é exatamente o objetivo da compra?”

Erro 3 da Venda Consultiva: Não se aprofundar no objetivo do cliente

Na técnica de levantamento de necessidades que desenvolvi do SEPAPIAG, uma das coisas que reforço é a necessidade de aprofundar a conversa sobre objetivos do cliente. Quanto mais ele falar sobre isso, mais o foco da conversa irá de preço/custo para resultados, valor. Além disso, mais informações o vendedor terá para fazer uma proposta de valor correta, argumentar adequadamente na negociação e escolher a melhor maneira de fechar a venda.

Um vendedor que não se aprofunda nos objetivos do cliente perde uma oportunidade fantástica, inclusive, de se diferenciar da concorrência, que tem vendedores mais despreparados, ansiosos e com alta probabilidade de tentar pular esta etapa, forçando um fechamento apressado (e fraco).

Inclusive, é importante destacar que uma das principais tarefas do vendedor consultivo é ajudar o cliente a definir duas coisas fundamentais:

1. Custo da inação (o que acontece se continuar tudo igual).
2. Custo da má escolha (o que acontece se o cliente comprar um produto/serviço ruim).

Perguntas-chave do vendedor consultivo de alta performance:

• “Pode ser mais específico em relação a isso?”
• “Fale/conte-me um pouco mais sobre isso.”
• “Por que isso é importante para você?”
• “Caso isso (objetivo) não seja alcançado, o que vai acontecer? Como você vai se sentir?”

Erro 4 da Venda Consultiva: Não entender quais outras opções o cliente tem e/ou seu histórico em relação a esta compra

Outro erro comum que vejo: o vendedor que não quer se aprofundar e que acaba pulando a etapa importante de entender a verdadeira situação do cliente. O que ele já tentou antes? Como foi? Além de você, ele está cotando com mais alguém? O que acontece se o cliente NÃO fizer alguma coisa e continuar tudo igual?

Perguntas-chave do vendedor consultivo de alta performance:

• “Você já teve outras experiências em relação a ‘X’? Como foi?”
• “Além de nós, que outras opções você tem procurado?”
• “O que você já tentou em relação a isto?”

Erro 5 da Venda Consultiva: Não entender ou descobrir outras oportunidades

Vamos dizer que um vendedor tenha A, B, C, D e E para oferecer a um cliente. O cliente pede A e o vendedor faz o quê? Só fala de A, esquecendo completamente que poderiam existir muitas outras oportunidades de fazer uma venda mais completa e de maior valor.

Perguntas-chave do vendedor consultivo de alta performance:

• “Além disto, há mais alguma coisa acontecendo em relação a X?”
• “E Y?”
• “Geralmente clientes que atendo que precisam resolver X (ou que estão interessados/comprando X), também precisam de Y, por A + B (argumentação de apoio). É seu caso também? Conte-me um pouco mais sobre Y.”

Erro 6 da Venda Consultiva: desorganização e falta de planejamento que levam a não fazer follow-up

Uma venda consultiva de verdade raramente acontece instantaneamente. Sim, isso pode ocorrer e é uma delícia quando acontece. Mas não é o mais comum.

O mais comum é termos uma sequência de encontros/conversas, vai e vem de informações, propostas e contrapropostas, dúvidas e respostas. Vendedores mais ansiosos começam a perder a paciência nesta etapa, acham que a venda já foi perdida e querem passar rapidamente para o próximo prospect ou lead.

Inúmeros estudos demonstram que vários contatos são necessários para fechar uma venda consultiva de verdade, ainda mais se for um valor alto. Por isso é necessário entender cada contato com o cliente com um degrau de uma escada (ou um tijolo que você colocou para construir um muro).

Vendedores profissionais realizam esta etapa naturalmente, entendendo que, embora seja correto tentar fechar uma venda em cada contato, também é produtivo entender as etapas de compra pelas quais o cliente passa e ir evoluindo dentro do processo de compra do cliente.

Nem sempre o seu ritmo (da venda) e o ritmo do seu cliente (de compra) vão ser os mesmos. Nestes casos, é fundamental entender como o processo vai fluir, tentar influenciar o cliente e sempre definir “próximos passos”, para ter certeza de que a venda está realmente evoluindo.

Note a diferença sutil, mas importante: uma coisa é entender, aceitar e trabalhar dentro das etapas de compra do cliente. A outra é achar (e forçar) as suas etapas de venda no processo do cliente.

Perguntas-chave do vendedor consultivo de alta performance:

• “Quais seriam os próximos passos, na sua opinião?”
• “Quanto tempo acha que precisa para ver isso?”
• “Quando quer que eu entre em contato novamente?”

Erro 7 da Venda Consultiva: não fechar a venda por falta de organização, planejamento ou iniciativa

Depois de termos feito tudo isto que falamos acima, é muito dolorido uma venda não acontecer.

O último erro importante que quero salientar hoje é o de perder vendas por não ter sido um pouco mais incisivo/proativo.

Isto geralmente acontece por cinco grandes motivos:

1. O cliente não conseguiu ver no vendedor alguém que ia entregar os benefícios buscados.
2. O cliente não entendeu as consequências possíveis de não fazer a compra (ou de não comprar de você).
3. O cliente não entendeu como exatamente você é diferente/melhor do que outras opções (em questões que o cliente valoriza).
4. O cliente sentiu-se abandonado em algum momento do processo. Ele tinha uma expectativa diferente em relação ao processo de compra/atendimento e isso influenciou a decisão.
5. O vendedor ficou tão preocupando em apresentar, agregar valor, ajudar, que esqueceu que está ali para vender. Posturas passivas no fechamento geralmente se traduzem em baixo índice de fechamento.

Vou deixar este texto com a sugestão de duas tarefas/desafios para você:

• Quais seriam as perguntas que incluiria no seu roteiro para lidar com os cinco grandes motivos do não fechamento de vendas consultivas?
• Além destes sete erros, existe algum outro erro que você incluiria na lista? Algo que você vê acontecendo com frequência e que eu deveria incluir?

Abraço e boas vendas