Por Enio Klein

Desde que comecei a trabalhar em vendas (há muito tempo), o mantra da gestão é acompanhar o funil de vendas. Acho mesmo que o funil é a mais antiga das ferramentas de vendas, adotada desde o final do século XIX, quando John Patterson, então dono da NCR (fabricante de caixas registradoras), criou o seu primeiro modelo de vendas: o Primer. Nesse modelo, o ciclo de vendas foi dividido em quatro estágios: abordagem, proposição, demonstração e fechamento. O objetivo inicial de Patterson era fazer com que seus vendedores atuassem como consultores, ajudando seus clientes a serem mais lucrativos.

Era o início do conceito da gestão de vendas consultivas por estágios (ou, em inglês, milestones). Associada aos estágios, vieram as estatísticas. Isto é, observou-se que a cada estágio, o número de prospects era filtrado de acordo com algumas regras que se repetiam, até que, no final, sobravam aqueles que concluíam o negócio. Estes são os princípios do funil de vendas: história e estatística.

O gerenciamento do funil de vendas é importante, se olharmos a perspectiva de que sem prospects não há fechamentos. A história e a estatística indicam que, para que as metas sejam atingidas, é necessário ir ao mercado e trazer para a “boca” do funil um certo número de prospects. Este número depende do ticket médio dos negócios usualmente fechados. Este é o tal conceito, também bem antigo, da geração de leads. Para que isso funcione, é necessária uma história, e esta história pode ter seus padrões por indústria. No entanto, no fim do dia, ela depende de cada empresa, individualmente. Quero dizer, sem história, o modelo não vale nada.

O funil de vendas e os indicadores

Dois produtos são gerados pela administração do funil de vendas: o controle da quantidade de negócios em andamento por estágio e a taxa de conversão. Esses indicadores são, até hoje, os mais utilizados na atividade de previsão de vendas, associando-se probabilidades – também baseadas em estatística e história – a cada final de estágio. Ou seja, é usado o binômio estágio (tempo)-chance para determinar se cada oportunidade é ou não candidata a negócio fechado.

À esta altura, penso que pelo menos duas perguntas deveriam incomodar os gestores de venda: como melhorar a taxa de conversão? Como instrumentalizar o vendedor para melhorar sua eficácia, aproveitar melhor sua carteira?

A gestão pelo funil de vendas, com mais de 100 anos de existência e ainda utilizada na maior parte das empresas, é capaz de identificar a necessidade de prospecção e ajuda a “empurrar”, auxiliada pela “força gravitacional”, as oportunidades funil abaixo, segundo o padrão de conversão histórico. Isso ajuda o vendedor a ter a visão de sua carteira de oportunidades, mas não a gerenciá-la e melhorar o desempenho (melhor uso do tempo e esforço com o objetivo de aumentar a taxa de conversão). Ou seja, fazer mais com o mesmo, diminuir o esforço da geração de leads – cada vez mais cara – e, finalmente, aumentar as receitas de vendas sem que seja necessário aumentar o custo de prospecção.

Gerenciar a carteira de oportunidades significa tratá-la, de fato, como ativo, tal como em um portfólio de investimentos. Como? Avaliar potencial de realização de cada oportunidade e o esforço exercido, em função da mensuração das expectativas em cada momento do ciclo de vendas.

O que muda? Primeiro, a visão de funil precisa ser substituída por uma espécie de desfiladeiro, com obstáculos e atalhos. Não é pela força da gravidade que as oportunidades se movem, mas pela perícia do piloto, quer dizer, do vendedor. Os instrumentos aqui precisam fornecer a leitura contínua dos obstáculos a vencer. Quanto mais obstáculos, quanto mais difíceis eles são, menos chance se tem de cruzar o desfiladeiro – e mais trabalho dará. Isto é, maior o risco de não fechar o negócio. O segredo do piloto está na administração do risco – tempo. O resultado dessa análise é o esforço necessário. Se temos tempo e condições, vale a pena. Mas, se não temos, é um caso a pensar.

A gestão do funil de vendas e da carteira é complementar, e não antagônica. Enquanto um ajuda a prospecção e gestão de metas, o outro ajuda a ganhar negócios. Pense nisso quando for rever seus processos e modelos de venda.

Enio Klein, Gerente Geral nas operações de vendas da SalesWays no Brasil, CEO da K&G Negócios, Processos e Tecnologia e professor nas disciplinas de Vendas e Marketing da Business School São Paulo