V6: a metodologia de planejamento estratégico comercial que vai acelerar seus resultados

Na ânsia de vender mais, muitas empresas pulam etapas importantes do processo de vendas e, assim, acabam deixando passar oportunidades preciosas. Com a metodologia V6, sua empresa não sofrerá mais desse mal. Entenda como ela funciona, saiba como colocá-la em prática e beneficie-se de tudo que ela pode oferecer!

Recentemente, fizemos uma pesquisa com os assinantes da VendaMais perguntando sobre os principais desafios que eles enfrentam atualmente na área comercial. Surgiram apontamentos interessantes e, como no filme Casablanca, os “suspeitos usuais” de sempre se destacaram. Mas o que mais chamou a atenção – e que, aliás, tem sido algo recorrente – foi a questão da prospecção de clientes*.

Esse é um assunto que nos demandam cada vez mais e que claramente merece cuidado – principalmente porque é uma questão estratégica e que deve ser antecedida por um trabalho sério em outras áreas. Afinal, prospectar para tapar buracos e ineficiências é o famoso esparadrapo em vazamento: aguenta um pouco, ajuda um pouco, mas não é realmente uma solução sustentável e de longo prazo.

A impressão que dá é que é muito mais conveniente para os gestores das equipes comerciais mandar a equipe prospectar novos clientes do que discutir seriamente por que estão perdendo clientes. Mas isso precisa mudar!

*Em maio de 2015, dedicamos a edição inteira da VendaMais à prospecção de clientes. Ela está disponível para download em http://bit.ly/vm-mai15. Baixe e aproveite!

Por onde começar a mudança 

v6 - planejamento estratégico comercial

Antes de mais nada, algumas perguntas “doloridas” precisam ser respondidas. Você sabe dizer, por exemplo:

  • Quantos clientes perde por mês?
  • Quanto da sua base de clientes está realmente ativa?
  • Por que, em muitos casos, o valor médio de compra dos clientes ativos está diminuindo?
  • Por que seus clientes dizem que estão satisfeitos e, mesmo assim, compram da concorrência?
  • Por que sua equipe de vendas depende tanto de preços e descontos para vender, mesmo com diferenciais claros
  • Por que seus clientes não o indicam com mais frequência?
  • Por que seus clientes não conseguem ver a diferença que existe entre a sua empresa e a dos concorrentes?

Responder essas perguntas – e tomar atitudes com relação às respostas – é mais importante do que sair prospectando novos clientes. Pense bem: em teoria, prospectar é fácil, pois não é preciso mudar nada na empresa; basta achar mais clientes que comprem o que você já oferece e pronto. O problema é que, na prática, isso raramente funciona. E quando funciona, é um paliativo temporário, uma vez que depois o problema reaparece, pois sua verdadeira causa – que você pode descobrir respondendo essas e outras perguntas – não foi atacada.

Pensando em tudo isso, criei uma metodologia que batizei de V6. Da mesma forma que desenvolvi uma metodologia para gestão de equipes comerciais*, agora quero ajudar as empresas a fazerem corretamente a gestão da sua carteira de clientes.

*Gestão de Equipes Comerciais – GEC – é um dos cursos on-line do Instituto VendaMais. Acesse institutovendamais.com.br para saber mais e entender como esse curso pode ajudá-lo a melhorar a forma como você gerencia sua equipe de vendas.

A teoria por trás da metodologia

v6

A metodologia se chama V6 por dois motivos:

a) Por apresentar seis formas de vender mais.
b) Para lembrar o motor do carro (V6) – cada pilar do V6 é um dos cilindros da sua máquina de vendas.

A metodologia V6 está baseada em propostas que temos feito a clientes da consultoria Soluções VendaMais sobre como repensar as oportunidades que já existem dentro da sua própria carteira de clientes antes de prospectar – e se for prospectar, que isso seja feito de maneira inteligente, organizada, planejada e rentável.

Além disso, ao trabalharmos corretamente as primeiras etapas do V6, surgem novas oportunidades de inovação. Por exemplo: uma das empresas com as quais trabalho pessoalmente recebeu mais de trinta sugestões de melhoria só com uma única pergunta que recomendei que fizessem aos clientes: existe algo que o irrite ou desagrade na forma como você é atendido pela nossa empresa?

No fundo, minha intenção com essa metodologia é racionalizar e tornar o planejamento comercial mais eficiente, ajudando líderes e empresas a entenderem:

a) Para onde precisam olhar para descobrir ineficiências e possíveis melhorias.
b) Qual a sequência correta de processos.
c) Quais os passos necessários.
d) Como montar um plano de ação simples, específico, prático, objetivo.
e) Como definir corretamente indicadores de performance para acompanhar tarefas e resultados.

f) Como fazer com que isso vire parte da cultura da equipe comercial (idealmente, da empresa como um todo).

O V6 está baseado numa matriz simples:

– Clientes: Atuais (que já compram seus produtos/serviços) e novos (que ainda não compram seus produtos/serviços).
– PSS: Produtos/serviços/soluções que sua empresa já tem e oferece, e PSS que sua empresa ainda não oferece, mas poderia ofertar.

Com relação aos clientes atuais e às PPS atuais, você tem três coisas a fazer:

– Fidelizar (diferenciar-se da concorrência e desenvolver ações para aumentar a lealdade dos clientes).

– Gestão da carteira (quem são os atuais clientes, segmentação, quem atende).

– Gestão de mix (o que os clientes compram de você – e como ampliar a variedade).

Além disso, existem os clientes inativos – clientes que já compraram em algum momento, mas pararam há algum tempo. Só depois vem a prospecção de clientes. Note como esse é o quinto estágio de um bom planejamento comercial, não o primeiro e muito menos o único!

E para terminar, tem a questão da inovação. Nem todas as empresas vão querer entrar em mercados ou segmentos novos, mas é sempre uma possibilidade que deve ser analisada. Lembre-se de que fazer gestão de oportunidades é a mesma coisa que fazer gestão de risco. Muita gente foi pega de surpresa pela crise e, agora, olhando para trás, lamenta-se por não ter feito corretamente essa etapa anteriormente.

Resumindo, o V6 se compõe da seguinte forma:

  • Fidelização/lealdade de clientes.
  • Gestão de clientes.
  • Gestão de mix.
  • Reativação de clientes inativos.
  • Prospecção de novos clientes.
    Inovação e novos lançamentos.

V6 na prática

v6A melhor forma que encontrei até agora de trabalhar o V6 é em grupo. Funciona assim, de maneira muito resumida:

  • Apresentação do tema (por exemplo, lealdade de clientes).
  • Discussão do que vem sendo feito em relação a isso.
  • Discussão do que poderia ser feito.
  • Discussão de melhores práticas de mercado.
  • Lista de ideias.
  • Matriz de priorização para escolha das melhores ideias.
  • Seleção de duas ou três iniciativas/ideias.
  • Plano de ação (incluindo definição de indicadores e cronograma).
  • Acompanhamento e revisão.

É um modelo simples de trabalho que pode ser aplicado tanto por pequenas quanto por grandes empresas, com equipes de quaisquer tamanhos, presenciais ou a distância, em vendas complexas ou simples, de ciclo curto ou longo.

Basicamente, estamos usando o conceito que eu chamo de “exteligência”: a inteligência externa, do grupo, ajuda a liderança a direcionar projetos. Isso é útil por uma série de fatores:

– Aumenta o engajamento da equipe (pois todos foram ouvidos e agora são pais/mães da ideia).
– Melhora a probabilidade de as ideias serem implantadas (apoio forte, sem boicotes abertos ou velados).

– Dá um norte saudável e rentável onde antes parecia haver um labirinto (ou pior: um beco sem saída).
– Mostra proatividade para a equipe e para os clientes.

– Cria um ambiente interno muito mais motivado e dinâmico.
– Traz resultados positivos consistentes.

– Diferencia da concorrência.

Para ajudar ainda mais, vamos desossar os itens de cada um dos pilares do V6. Assim, fica mais fácil entender o que e como é trabalhado cada um deles.

Fidelização/lealdade de clientes

v6 - fidelização

  • Pesquisas de satisfação e sugestões de melhoria.
  • Net promoter score (NPS) como ferramenta de melhoria contínua.
  • Pesquisas de clima interno (driver número um de lealdade de clientes).
  • Branding e seu impacto na lealdade de clientes.
  • Feedback de clientes e melhorias contínuas na qualidade.
  • Incentivo e coleta de testemunhos e depoimentos.
  • Atendimento como verdadeiro diferencial competitivo (e não apenas um discurso barato).
  • Programas de milhagem e suas versões.
  • Marketing da experiência (feito corretamente).
  • Blindagem contra a concorrência.
  • Estudos de caso e melhores práticas.

Gestão de clientes/carteira*

v6 - gestão da carteira

  • Segmentação da carteira.
  • Segmentação de territórios (equipes externas, incluindo representantes).
  • Curva ABC e planejamento de contatos.
  • Canais de venda e atendimento segmentados.
  • Matriz 2 x 2: Faturamento x Potencial de compra.
  • Matriz 2 x 2: Faturamento x Lucratividade.
  • Estudos de caso e melhores práticas.

Marcelo Caetano e eu debatemos todos esses temas em um dos episódios da série de vídeos VendaMais Responde. Assista acessando bit.ly/gestao-carteira

Gestão de mix de produtos/serviços/soluções

v6 - gestão de mix

  • Aumento de ticket médio.
  • Combos/pacotes.
  • Vendas adicionais/complementares.
  • Upsell (venda de produtos/serviços/soluções de maior valor agregado).
  • Cross-sell e mapa de oportunidades (venda mix completo para clientes que ainda não compram).
  • Matriz BCG.
  • Estudos de caso e melhores práticas.

6 passos para vender mais itens do mix de produtos para os atuais clientes

  1. Treinamento – Um modelo de treinamento de venda de mix que funciona bem é o aplicado por uma grande empresa farmacêutica. Nessa empresa, toda sexta-feira, às 16h, todos os vendedores e propagandistas se reúnem para participar de um treinamento sobre os produtos que devem ser tratados com prioridade nas próximas semanas. Após o treinamento, todos fazem uma espécie de prova sobre esses produtos, para ver se estão preparados para vendê-los, e recebem metas de vendas de curto prazo. Isso é treinar para vender mix. Com base nisso, pare e pense: sua equipe está preparada para vender mais itens do seu mix de produtos/serviços
  2. Campanha de incentivo específica para venda de mix – Por mais que campanhas genéricas tragam algum resultado, o que funciona mesmo é a campanha focada no objetivo principal – que, nesse caso, é ampliar o número de itens na conta final. Essa campanha fará seus vendedores começarem efetivamente a vender mais os itens que andavam parados. Assim, o vendedor que antes, por exemplo, vendia dez itens em média por cliente, passará a vender 12 – ou seja, um crescimento de 20% pelo mesmo custo. Nesse sentido, também é importante que a campanha seja direcionada. Ou seja, antes de mandar o vendedor para a rua já com as metas de vendas de mix, analise quais são os clientes da carteira que poderiam comprar mais itens e direcione o olhar do seu vendedor para aqueles que oferecem um verdadeiro potencial de crescimento. Além disso, já defina quais serão os itens que deverão ser ofertados a cada cliente. Esse direcionamento fará diferença nos resultados.
  3. Lançamento de produtos – Outro ponto fundamental para a melhora dos resultados de vendas de mix é o lançamento planejado de produtos. Muitas empresas não lançam novos itens, elas simplesmente começam a vendê-los. Chega um produto novo e pronto, os vendedores precisam começar a oferecê-lo imediatamente aos clientes. O gerente não apresenta o item para a equipe, não há demonstração do produto, ele simplesmente surge como se caísse do céu na estrutura de vendas. O que acontece? A equipe, mal preparada, não consegue vender o novo produto. Outra situação é aquela em que a empresa investe milhares de reais no lançamento, entrega o produto na mão da equipe, apresenta duas ou três características dele e manda todo mundo para a rua. Isso, obviamente, sempre acaba muito mal. O que é preciso fazer, então? Cuidar dos detalhes do lançamento de cada novo item!
  4. Inteligência de vendas – Além de tudo isso, não se pode deixar a inteligência de vendas de lado. O vendedor precisa chegar no cliente preparado para oferecer rapidamente os itens do mix. Para isso, ter um excelente software é importante. Com a ajuda de uma ferramenta que automatize o processo, vender mais itens ficará muito mais simples.
  5. Comunicação – Um erro que costuma prejudicar a venda de mix é a falta de preocupação que as empresas têm em trabalhar a comunicação dos itens que andam encalhados e dos lançamentos. É comum que os produtos que já se destacam estejam sob a luz dos holofotes e ganhem toda a atenção em termos de comunicação, mas isso apenas joga contra a estratégia de ampliar o número de itens vendidos para os clientes atuais. Se essa é a realidade da sua empresa até o momento, está na hora de mudar esse cenário. Uma boa comunicação ajuda sua equipe a vender mais mix. Cuide disso!
  6. Organização da equipe comercial – A última etapa desse processo é a definição de quem serão os responsáveis pela ampliação do mix oferecido. Antes de colocar todo mundo para vender mais itens aos atuais clientes, é preciso se perguntar: será que a equipe inteira deve fazer parte dessa estratégia? Como devo reorganizar meus vendedores para tornar isso possível?

Reativação de clientes inativos

v6 - recuperação de inativos

  • Como reconhecer a pré-inatividade.
  • Definições de inatividade.
  • Cronograma de ações e contatos para reativação.
  • Possíveis propostas/estratégias de reativação.
  • Estudos de caso e melhores práticas.

10 passos para um modelo kaizen de recuperação de clientes inativos

v6 - kaizen

Existe um texto antigo do Russel Conwell, pastor batista norte-americano, chamado Acres de diamantes que ilustra muito bem a questão de reativar clientes inativos.

O texto conta a história de uma pessoa que abandona a casa e o terreno onde mora e sai pelo mundo buscando riqueza. Muitos anos depois, quando volta, descobre que o terreno onde morava antes tinha uma mina de diamantes (e que as pessoas que compraram a casa agora são milionárias).

A moral da história é uma analogia perfeita para a recuperação de clientes inativos: você tem, dentro de casa, uma mina potencial que provavelmente não está sendo reconhecida e aproveitada em toda sua capacidade.

Se fôssemos trabalhar com uma empresa ajudando-a a organizar o trabalho de recuperação de inativos, este seria o passo-a-passo que recomendaríamos:

  1. Defina, antes de mais nada, o que é um cliente inativo.
  2. Segmente seus clientes inativos por volume de compras.
  3. Segmente seus clientes por informações disponíveis de contato (caso necessário).
  4. Crie um gatilho automático pré-inatividade.
  5. Segmente a carteira de inativos em prioridades.
  6. Estabeleça metas de reativação.
  7. Defina canais ou ferramentas de comunicação.
  8. Desenvolva um plano de ação.
  9. Crie campanhas de reativação, incluindo scripts/roteiros de reativação e materiais de apoio.
  10. Faça um trabalho de acompanhamento, revisão e melhoria.

Assim, você cria um modelo kaizen (hoje melhor do que ontem, amanhã melhor do que hoje) de reativação de clientes e passa a ter padrões, processos e procedimentos claros para lidar de maneira eficiente e estratégica com essa verdadeira mina de diamantes.

Na VendaMais de janeiro de 2016, a matéria de capa apresentou o quebra-cabeça do sucesso em vendas. Venda de mix e recuperação de clientes inativos eram duas das peças do jogo. Para ler a reportagem na íntegra e entender melhor o que foi proposto nesses dois tópicos, acesse bit.ly/vmjan16

Prospecção de novos clientes

v6 - prospecção de clientes

  • Definição de PCI – perfil de cliente ideal.
  • Mapa mental de mídias e canais disponíveis.
  • Retorno sobre investimento da prospecção (custo de aquisição).
  • Gatilhos mentais da prospecção.
  • Possíveis propostas/estratégias de prospecção.
  • Estudos de caso e melhores práticas.

Inovação e novos lançamentos

v6 - inovação

  • Pesquisas e NPS para nortear inovação.
  • Matriz de priorização (como decidir entre muitos projetos).
  • Matriz 2 x 2: Preço x Valor (Você x Concorrentes).
  • Mapa estratégico de oportunidades.

Lembre que o foco aqui é a descoberta de oportunidades. Então, uma pergunta que gosto de fazer nessas horas é: qual mudança poderíamos fazer que traria o máximo de resultados?

Essa pergunta fica ainda mais poderosa se direcionada à definição de resultados: lucro, participação de mercado, bloquear a concorrência, atender melhor clientes, diminuir inadimplência etc. Ou, ainda, aos itens do V6:

1) Que mudança poderíamos fazer para trazer o máximo de resultados na fidelização de clientes?

2) Que mudança poderíamos fazer para trazer o máximo de resultados na forma como estamos gerindo o contato e o atendimento de clientes?

3) Que mudança poderíamos fazer para trazer o máximo de resultados na quantidade de produtos/serviços/soluções que os clientes compram de nós (gestão de mix)?

4) Que mudança poderíamos fazer para trazer o máximo de resultados na reativação de clientes inativos?

5) Que mudança poderíamos fazer para trazer o máximo de resultados na prospecção de novos clientes?

6) Que mudança poderíamos fazer para trazer o máximo de resultados na abertura de novos mercados/segmentos (ou no lançamento de novos produtos/serviços/soluções)?

Com esse framework (ou metodologia) do V6 você, tem um processo de brainstorming muito mais claro e direcionado, criando não apenas iniciativas isoladas de inovação, mas também um movimento permanente de melhoria contínua (kaizen!) no seu planejamento estratégico comercial.

–> Quer conversar sobre como implantar o V6 na sua empresa? Escreva para luciane@vendamais.com.br

*Reportagem publicada originalmente na VendaMais de setembro/outubro de 2016