UNICÓRNIOS: o futuro do Marketing está ultrapassado

As empresas da internet de mais sucesso são chamadas de unicórnios, pois são muito difíceis de encontrar. A pergunta que não quer calar é: por que os unicórnios têm tanto sucesso? O que estas empresas fazem de diferente que resulte em tamanho sucesso?

Analisando os chamados unicórnios durante mais de um ano, descobrimos vetores estratégicos que diferenciam estas empresas das demais empresas. Nós analisamos os seguintes Unicórnios: Facebook, Wikipédia, WhatsApp, Linkedin, Airbnb, Google, Amazon, Waze e Uber.

Descobrimos 4 vetores estratégicos que são aplicados sistematicamente pelos Unicórnios de forma combinada e isolada, e que não são aplicados de forma tão consistente pelas demais empresas, sejam da internet ou de mercados tradicionais.

Destes 4 vetores, hoje iremos analisar um que foca a estratégia de marketing e que chamaremos de momento CPM.

Customer Centric Marketing

Muitas empresas clientes da DiretoBrasil tem por objetivo estratégico modernizar o seu marketing para chegar ao chamado Customer Centric Marketing:

O conceito é fácil de compreender. Coloque o cliente no centro de seus esforços de marketing.

Este conceito de CCM parece ser intuitivo, correto e muito promissor. Nada mais lógico do que colocar o cliente no centro de seu esforço de marketing. As empresas que usam esta filosofia parecem ter bastante sucesso, pois coordenam os diversos canais de marketing e visam desenhar uma estratégia que facilite a venda, gere uma vantagem competitiva e crie valor para os clientes e os acionistas.

Para nossa grande surpresa, constatamos que os Unicórnios não usam esta filosofia. Vamos usar um exemplo para explicar a forma de atuar dos Unicórnios.

A Blockbuster foi uma empresa de muito sucesso durante algum tempo. A empresa combinava seus esforços de marketing e colocava o cliente no centro de suas atenções:

  • Posicionamento geográfico das lojas
  • Layout das lojas
  • Serviço prestado na loja
  • Treinamento dos funcionários
  • Análise quantitativa das vendas e correção dos estoques de cada filme
  • Product mix nas lojas que incluía produtos complementares aos filmes, como por exemplo: pipoca, sorvete, refrigerante, etc.

Percursora do CCM

A Blockbuster talvez tenha sido uma das precursoras do CCM em uma época que ainda nem se falava deste conceito. Eu mesmo fui cliente frequente da Blockbuster. Este enfoque CCM levou a Blockbuster a crescer rapidamente e se estabelecer como um dos grandes players deste mercado. Os concorrentes tinham grande dificuldade em concorrer com a Blockbuster e muitos fecharam.

Para minha sorte, havia uma loja da Blockbuster a 500 metros de minha casa. Tipicamente na sexta-feira meus filhos me ligavam e pediam 2, 3 ou 4 filmes para o final de semana. Apesar da proximidade da Blockbuster, eu levava uns 20 minutos para chegar à loja mais próxima da minha casa. No final da tarde da sexta-feira, a loja estava cheia, muito cheia, e era bastante difícil achar os filmes que meus filhos queriam ver. Tradicionalmente de 3 ou 4 filmes pedidos, com muita sorte, 1 ou 2 estavam disponíveis na loja da Blockbuster, de modo que eu acabava levando mais 2 ou 3 outros que eu mesmo escolhia no momento.

Os funcionários eram muito bem treinados e avisavam que os filmes deveriam ser devolvidos em 48 horas, caso contrario seria cobrada uma multa por cada dia de atraso. Outros 20 minutos de carro para finalmente chegar a minha casa… na prática, com muita sorte, eu devolvia os filmes depois de 5 ou 7 dias, de modo que eu pagava muito mais de multas do que de aluguel. E parece que meu caso não era único, algo parecido ocorria com a maioria das pessoas. Me diga, onde está hoje a loja Blockbuster mais próxima de sua casa? Entendo, a empresa desapareceu…

Um unicórnio surgiu e a Blockbuster desapareceu. Mas qual foi o fator que explica o sucesso de Netflix? Nós descobrimos 4 fatores, e hoje e aqui iremos explicar o CPM. O que é CPM? Customer Perspective Marketing.

CCM vs CPM

CCM: no Customer Centric Marketing, eu coordeno os esforços de Marketing para vender o meu modelo de negócios e os meus produtos ou serviços aos meus clientes. CPM: no Customer Perspective Marketing, eu me coloco na posição do cliente, verifico o que de fato o cliente deseja e desenho um modelo de negócios adequado.

Hoje é óbvio que o cliente que quer ver um filme NÃO quer passar 40 minutos no carro, nem 30 minutos dentro de uma loja para buscar os filmes que quer assistir. É óbvio também que o cliente não quer ter que ir a uma loja para devolver os filmes que alugou, sob pena de ter que pagar uma multa caríssima.

O mundo muda rapidamente e muitas empresas são lentas nos processos de mudança, inclusive ou talvez especialmente as empresas de muito sucesso. Por que vou mudar? Deu certo até hoje (amanhã?).

A NETFLIX montou um modelo de negócios da perspectiva do cliente e não um modelo de negócios que visa seduzir o cliente a comprar o modelo de negócios desenhado para a necessidade da empresa. No CPM o modelo de negócios, a estratégia e o marketing são desenhados a partir do cliente!

CPM é claramente um dos 4 vetores estratégicos que explicam o sucesso da NETFLIX e de todos os outros Unicórnios.

So what? E daí? 

Então somente empresas de internet podem usar o 4 vetores estratégicos? Este conhecimento não serviria de nada se eu não pudesse aplicá-lo em outras empresas da internet ou de setores tradicionais.

Como aplicar o CPM? 

Vamos analisar em um caso concreto como aplicar o CPM em uma empresa tradicional, usando o exemplo de um grande hospital em Bogotá (Colômbia). A primeira análise detectou um grande numero de oportunidades de melhora operacionais. Exemplos:

  • Layout do Hospital
  • Otimização da utilização dos diversos setores do Hospital
  • Desenvolvimento de um aplicativo de celular para os pacientes
  • Conscientização dos funcionários.

Importante, as inovações estratégicas não substituem as inovações operacionais. Muito pelo contrário, ANTES de inovar na estratégia, devemos otimizar a operação.

Feitas as primeiras recomendações, o diretor do hospital e eu estávamos caminhando pelos corredores e ele disse:

– Dirk, queremos mais clientes…

Lançado o desafio, imediatamente iniciamos os trabalhos focando no CPM.

Começamos a pensar de forma diferente, não como “vender” o serviço da melhor forma ao cliente, mas sim da “perspectiva do cliente”. Não existe uma única perspectiva de cliente, tenho que agrupar os clientes de acordo com os comportamentos deles em relação ao meu serviço ou produto (segmentação). Exemplos de nossas recomendações:

CLIENTE: BEBÊ

  • SITUAÇÃO: o que querem os bebês? Querem estar perto de suas mães.
  • SOLUÇÃO: Na maternidade e na pediatria sugerimos uma mudança de layout dos quartos e das enfermarias. Em vez de um berço e um sofá cama, recomendamos uma cama de 1,20 metros de largura com grandes laterais para o bebe não cair da cama e com uma poltrona. A mãe e o bebê podem dormir juntos, o que traz conforto para a mãe e bem-estar para o bebê.

CLIENTE: CRIANÇA

  • SITUAÇÃO: o que querem crianças? Brincar…
  • SOLUÇÃO: sugerimos a instalação de uma área de jardim de infância dentro do hospital para as crianças pacientes sem doenças contagiosas, os filhos dos funcionários e os filhos dos visitantes.

CLIENTE: ADOLESCENTE

  • SITUAÇÃO: adolescentes querem amigos e internet.
  • SOLUÇÃO: dentro do aplicativo recomendado para o hospital criamos uma área para adolescentes, que permite aos adolescentes pacientes – inclusive com doenças contagiosas – possam interagir com outros adolescentes dentro do hospital por meio de mensagens de áudio e vídeo. E, inclusive, possam jogar diversos jogos de internet juntos.

CLIENTE: MATERNIDADE

  • SITUAÇÃO: as mulheres são maravilhosas e a maternidade é um evento maravilhoso na vida de praticamente toda mãe. Porém… depois de 10, 14 ou mais horas de parto, toda mulher estará cansada e este será o momento no qual possivelmente seja mais fotografada em toda sua vida.
  • SOLUÇÃO: criar um serviço de beleza pós-parto. Após o parto, a mãe tem à sua disposição um serviço de beleza (cabelo, maquiagem, bijuterias…) para que esteja linda e radiante em todas as fotos.

CPM, Customer Perspective Marketing! Um dos 4 fatores que explicam o sucesso dos Unicórnios, explicado e detalhado, pode ser aplicado em empresas de todos os setores.

Dirk Thomaz Schwenkow é diretor e consultor sênior da DiretoBrasil, consultoria nacional que tem por foco principal auxiliar seus clientes a implementarem suas estratégias por meio das pessoas, e professor dos programas de pós-graduação da FGV, BSP, IBMEC/INSPER e EADA (Barcelona/Espanha). Email: dirk@diretobrasil.com.br

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