Como contar histórias que vendem

Entenda o conceito de storytelling, saiba como ele pode ser útil no seu dia a dia em vendas e descubra o caminho para utilizá-lo a seu favor

Por João Guilherme Brotto

Temos falado muito sobre o perfil do vendedor do futuro aqui na VendaMais. Trata-se de um profissional atento às mudanças que estão se intensificando no mundo. Ele é desafiador, consultivo, empreendedor. Encanta, surpreende, conquista. Não apenas em razão do produto/serviço que vende, mas por quem é e como age.

A diferenciação, na prática, pode estar presente em pequenas ações. Singelas no tamanho, mas grandes no impacto. Você sabia, por exemplo, que a probabilidade de lembrarmos algo que nos foi contado a partir de uma história é 22 vezes maior do que quando apenas recebemos uma informação genérica, sem nenhum apelo emocional? O estudo é de Jerome Bruner, psicólogo que lecionou nas universidades de Harvard (EUA) e Oxford (Inglaterra) e foi pioneiro nos estudos da ciência cognitiva.

No que diz respeito à relação entre contar histórias e vender, James McSill, autor do livro 5 lições de storytelling – Fatos, ficção e fantasia (DVS Editora), é enfático: nos dias de hoje, sem encantamento não há vendas. “Raramente compramos um produto ou serviço – o que compramos é o sonho ou a esperança de que aquilo nos fará melhores. Se um vendedor não souber extremamente bem como funcionam as histórias, não poderá introduzir um assunto, apresentar uma questão, muito menos resolver um conflito”, provoca.

Storytelling na abordagem

Imagine que seu telefone toca. Quem liga é um vendedor de assinaturas da VendaMais. Ele pode falar algo como:

a) Estou entrando em contato para oferecer a assinatura da VendaMais. Por apenas R$ 240 por ano, você vai receber o melhor conteúdo de vendas do Brasil a cada dois meses em sua casa. Quer comprar?

Não é a oferta mais inspiradora e cativante do mundo, certo? Mas e se ele dissesse algo assim:

b) Olá! Imagino que você tenha um grande desafio para fechar vendas. Sei bem como é isso, porque há um ano eu sofria exatamente do mesmo problema. Posso contar uma breve história sobre como eu o solucionei?

Decidi ouvir o conselho de um leitor que me contou uma história fascinante sobre como aumentou em 200% seu índice de fechamento apenas por colocar em prática o que leu em uma reportagem. Por sinal, ele atua no mesmo mercado que você. Quer saber mais detalhes sobre o que ele fez? Posso mandar um vídeo por WhatsApp para você em que ele conta tudo.

Ah, a matéria a que ele se refere foi publicada em uma edição antiga da VendaMais. Acredito fortemente que essa história vai revolucionar a forma como você negocia e vende. Se você tiver interesse em conhecer os detalhes, tenho uma proposta especial para você. Faça a sua assinatura da revista que eu vou mandar de presente essa edição que comentei.

A assinatura custa apenas R$ 240 por ano, o que é ínfimo perto dos resultados que você vai poder gerar apenas com o brinde que vou mandar. Imagine o que será capaz de alcançar quando a revista começar a chegar em suas mãos fresquinha a cada bimestre?

Como bem resume McSill, “uma história adequadamente alinhada tem o poder de encantar. Vender é mudar uma trajetória, mostrar as vantagens de uma narrativa futura”.

Como usar histórias em vendas

“Toda história deve ter um personagem que se esforça até as últimas gotas de sangue e suor para superar obstáculos aparentemente intransponíveis a fim de atingir um fim satisfatório. E, assim, passa por um processo de transformação para melhor”, explica McSill. Esse personagem pode ser você, a própria pessoa com quem está negociando ou um antigo cliente que teve um “final feliz”.

O autor aponta que a história, quando utilizada para fins corporativos/comerciais, tem sempre o objetivo de liderar pessoas para o futuro e gerar mudanças. “Para isso, você terá de criar um cenário muito claro do futuro do qual está falando e mostrar as etapas para se chegar ao objetivo final: a mudança”, complementa o autor.

O segredo, segundo ele, é atribuir significados emocionais a elementos técnicos. Em outras palavras, tem a ver com a velha máxima de transformar características em benefícios.

Exemplos de histórias que levam a agir

A tabela abaixo mostra alguns exemplos de como, com que objetivo e em que situações você pode usar histórias durante suas negociações:

storytelling em vendas

Fonte: Camila Prietto e Ricardo Laranjeira em 5 lições de storytelling – Fatos, ficção e fantasia

EXERCÍCIO 

Construa uma história a partir de um caso de sucesso. O ponto de partida pode ser os benefícios que o seu serviço ou produto gera ou a missão da sua empresa – que, provavelmente, tem a ver com ajudar, agregar, contribuir; ou seja, se você a cumpre, naturalmente terá boas fontes para colocar o exercício em prática. Lembre-se disso.

Sabendo que uma boa história tem o poder de inspirar, motivar, envolver, informar, desafiar, educar, instigar, emocionar e despertar desejos, faça um levantamento de clientes que podem servir de “fonte”. Em seguida, entreviste-os (preferencialmente em vídeo) a partir das perguntas abaixo, que foram inspiradas na fórmula SEPAPIAG. Criada por Raul Candeloro para ajudar vendedores a terem uma conversa mais inteligente e produtiva com os clientes, ela é a base para um levantamento de necessidades cirúrgico.

A fórmula SEPAPIAG:

  • Situação do cliente.
  • Expectativas do cliente.
  • Problemas que o cliente está enfrentando ou procurando resolver.
  • Aprofundamento do problema (o que chamamos de “dor” ou sintomas e consequências do problema).
  • Preocupações do cliente (coisas de que ele tem medo, receio, quer evitar).
  • Irritadores (o que irrita o cliente?).
  • Alternativas que o cliente pode estar analisando.
  • Ganhos/benefícios que o cliente terá ao comprar seu produto/serviço.

SEPAPIAG voltada ao storytelling

Roteiro de perguntas para uma entrevista com o cliente focada na construção de uma história

As perguntas a seguir foram definidas a partir da SEPAPIAG e de técnicas jornalísticas de entrevista que contribuem para que a construção do personagem seja robusta e se torne fonte das principais matérias-primas de uma boa história: fatos, números e riqueza de detalhes.

Uma entrevista como essa pode resultar em um estudo de caso completo, em uma postagem em seu blog, em um material impresso, ou em um vídeo para o YouTube, o Facebook, o LinkedIn ou o WhatsApp.

1 – Qual é seu grande sonho/objetivo?

2 – Que problemas você enfrentava antes de nos contratar?

3 – Quando e como percebeu que éramos a solução ideal?

4 – Como está sua situação após nos contratar?

5 – O que você ganhou com as melhorias que promovemos?

6 – O que espera para o futuro?

7 – Você nos recomendaria a outros? Por quê?

Com o material apurado, construa a narrativa de sua história a partir de uma lógica que contemple a seguinte estrutura:

1 – Objetivo do cliente (SONHO).

2 – Situação do seu cliente antes de você (PROBLEMA).

3 – Situação do seu cliente depois de você (SOLUÇÃO).

4 – Como isso aconteceu (MÉTODO).

Uma habilidade essencial para o vendedor do futuro

Dependendo do seu ponto de vista, essa conversa que tivemos hoje se trata mais de marketing do que de vendas. Pode ser. Mas cada vez mais ações de “não venda” se tornam fundamentais para vender. Falamos sobre isso em uma reportagem publicada em novembro de 2015, que você pode ler aqui: http://bit.ly/nao-venda.

Mais do que nunca, os departamentos de vendas e marketing precisam estar alinhados. Portanto, construa a ponte necessária para que os vendedores sejam catalizadores de boas histórias e os profissionais de marketing, o responsáveis por torná-las públicas. Esse ciclo precisa funcionar em perfeita sintonia.

Se você colocar o exercício proposto em prática continuamente, com o tempo terá vários vídeos que contam histórias preciosas de sucesso de seus clientes. Esse material pode, inclusive, ser uma ferramenta para antecipar objeções que podem vir a surgir em negociações. O storytelling, quando bem feito, tem o poder de criar conexões com o cliente. Acaba sendo uma ferramenta natural para aliviar o peso de negociações.

Há um provérbio africano que diz que “se o leão não contar a própria história, o caçador o fará”. Você vai esperar que ele chegue ou tomará as rédeas de sua própria história?

Para saber mais

Livros:

5 lições de storytelling – Fatos, ficção e fantasia

Autor: James McSill

Editora: DVS Editora

Book in a box – Técnicas básicas para estruturação de romances comerciais

Autores: James McSill e Camila Prietto

Editora: DVS Editora

Storytelling para resultados – Como usar estórias no ambiente empresarial

Autores: Alfredo Castro e James McSill

Editora: Qualitymark

*Reportagem publicada originalmente na VendaMais de mar/abr de 2017

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