Pegar no tecido, provar a peça, sentir a fragrância de um perfume, testar um cosmético e sair com o produto na mão. Estes são alguns dos diferenciais da experiência de compra em loja física para o e-commerce. E, para atrair, engajar e fidelizar esses clientes, os varejistas de lojas físicas também precisam adotar estratégias diferentes das utilizadas online. Na internet, por exemplo, nossos dados ficam à disposição de inúmeras ferramentas de inteligência artificial que, com base em nossa idade, gênero e hábitos, distribuem anúncios personalizados e atrativos em sites e redes sociais.

Mas, como desenvolver estratégias de venda que alcancem as pessoas certas no caso do varejo offline? Como saber quem é o seu público, o que ele consome, quais são suas dores e anseios? Investir em ferramentas de gestão de relacionamento com o cliente e inteligência de mercado pode ser uma saída para descobrir essas e outras respostas.

A Spot Metrics desenvolveu um sistema operacional focado no varejo offline, que analisa os dados e direciona ações estratégicas. Raphael Carvalho, CEO da plataforma de inteligência de marketing e CRM, conversou com a VendaMais sobre como a tecnologia pode ser aliada para otimizar campanhas e impulsionar as vendas em lojas físicas. Confira abaixo!

Que tipo de serviço vocês oferecem exatamente na Spot? Como o seu serviço é diferente de outras propostas similares no mercado?

A Spot Metrics oferece uma plataforma de inteligência de marketing e CRM para shoppings e varejo offline. Como a ferramenta foi feita especialmente para esses segmentos, todos os processos foram desenhados para o contexto da loja física, isto é, o data collection considera a aquisição do cliente no ponto de venda ou no mall, os algoritmos de comunicação respeitam as diversas jornadas de consumo e os dashboards são feitos para dar ao gestor uma visão completa da base, em todas as suas variáveis.

Nenhuma plataforma de CRM consegue ter uma abordagem tão específica e adequada a esse segmento, precisando de diversas customizações e anos de experiência utilizando essas tecnologias. Hoje a Spot Metrics impacta cerca de 12% do varejo brasileiro e tem mais de 33 milhões de CPFs na sua base.

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Como exatamente a Spot pode ajudar uma empresa a melhorar seus resultados em vendas? Pode compartilhar com a gente alguns casos de sucesso? 

Hoje existem shopping centers sendo administrados sem ter qualquer informação da sua base de consumidores. Isso porque os sistemas em geral não foram construídos para absorver dados do varejo físico e nem orquestrar o relacionamento com a base de clientes com essa natureza.

Com a plataforma de inteligência de marketing da Spot Metrics, o shopping passa a conhecer cada consumidor com que se relaciona. Para cada um, sabe-se qual a probabilidade desse parar de visitar o mall, qual a próxima compra provável e quando, bem como em qual momento da jornada aquela pessoa se encontra.

O shopping passa a ter total controle sobre a sua base de clientes e, individualmente, se relaciona com cada um.

Que tipo de empresa pode se beneficiar deste tipo de solução?

Todas as empresas com presença física e que desejam ter relacionamento e engajamento com a sua base de consumidores.

Da mesma forma, que tipo de situação você NÃO se propõe a resolver?

Para negócios que são pontuais e ocasionais, a plataforma da Spot Metrics tende a não ser a melhor opção. Por exemplo, o mercado de agências de turismo. Em geral, as pessoas programam suas viagens, fazendo uma ou quem sabe duas por ano. Essa dinâmica tende a favorecer mais um investimento em mídia e marketing do que manter um relacionamento constante com a base.

Quais são os erros mais comuns que você vê as empresas cometendo em relação a essa questão do uso de dados para melhoria do varejo físico/offline?

Os erros são vários. Os mais claros, de natureza tática, passam por não utilizar os vários pontos de contato com os clientes para capturar dados e depois equalizar e deduplicar essas informações, até não se preocupar com a privacidade e estar em congruência com a LGPD.

De forma mais ampla, estratégica, é orientar o negócio como um todo para criar uma relação de engajamento com a base. Portanto, ter uma equipe treinada para capturar dados, integrar seu PDV à plataforma de inteligência de marketing, ter uma política definida de comunicação, orientar os descontos e lançamentos em prol do relacionamento com os clientes fiéis, são práticas que, somadas, potencializam o negócio do varejista.

Dessa lista de erros, qual você considera o mais grave? Por quê?

Sem dúvida é a não preocupação em capturar dados e entender melhor a base de clientes. Sem isso, o varejista abre mão de uma vantagem competitiva enorme. Aquelas pessoas já foram à sua loja ou shopping e já reportaram interesse naqueles produtos. Isso tem um valor colossal, tanto que existem investimentos consideráveis no ecommerce para capturar essa inteligência.

Por onde começar esta jornada de melhoria na questão do uso de dados? De maneira sucinta e objetiva, quais as principais recomendações?

O primeiro passo é conscientizar a todos sobre a importância dos dados corretos. Isso porque grande parte do data collection no varejo físico passa por um processo realizado por um humano. Então, é fundamental que todos tenham ciência do seu papel.

O segundo passo é entender como a companhia gostaria de se relacionar com a base e, com isso, escolher uma plataforma tecnológica condizente.

Com tanta experiência na área, existem informações que você vê sendo difundidas pela mídia sobre e-commerce com as quais claramente não concorda, acha exageradas ou apenas modismos que passarão?

Algumas. Dado o cenário em que nos encontramos, é natural questionar a existência do varejo físico. Todavia, ao meu ver, o que nos mostra é justamente o oposto. Em um momento de crise de saúde e economia fechada, como já vimos, o e-commerce dobrou sua participação para 12% do varejo. Esse número é relevante, porém, o dado mais importante é que o varejo físico, mesmo em condições tão restritivas, ainda representou 88% do total. Portanto, é claro que veremos mais fluxo de comércio pela internet, mas possivelmente a grande mudança é uma integração com o varejo offline e não a eliminação do mesmo.

O segundo ponto a ficar atento é o uso farto de inteligência artificial para qualquer fim. A Spot Metrics, diante do volume de dados de trabalho e com o tempo de mercado, consegue usar, de fato, ferramentas estatísticas e de machine learning para tratar dados e gerar insights. É preciso ser crítico nesse ponto e entender que, o que importa, é que a plataforma de inteligência de marketing ajude o gestor a criar uma estratégia de engajamento com a base. A tecnologia é meio e não fim.

Algum último comentário que queira fazer para os leitores da VendaMais?

Gostaria de convidar os leitores a pensarem suas estratégicas além do hype que se vive hoje em dia, que é muito exagerado por conta da crise que passamos.

A sua companhia vende para quem? Seu público trabalha ou mora perto da sua loja ou shopping? Como você consegue conhecer melhor essa base para oferecer o produto certo, na hora certa pelo canal correto? Você tem trabalhado para criar canais de contato com a sua base? O cliente precisa ir à sua loja ou shopping ou você pode iniciar essa jornada?

São perguntas que devem ser feitas para criar uma estratégia de relacionamento. Em momentos como esse, precisamos parar e tirar a cabeça da água para enxergar mais a frente. Convido os leitores a se questionarem e começarem, hoje, a escrever o futuro da empresa deles.

Para saber mais sobre a Spot Metrics:

Acesse o site ou o LinkedIn da empresa.

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