Entenda por que você deveria se preocupar em descobrir qual é a participação que sua empresa tem em cada cliente (seu share of wallet), saiba como fazer isso na prática e inicie uma transformação que o ajudará não apenas a vender mais, mas, principalmente, a melhorar sua lucratividade

Por João Guilherme Brotto e Natasha Schiebel, para a VendaMais de julho de 2018

Você já parou para pensar que seus melhores clientes também podem ser os melhores clientes do seu principal concorrente?

Tem ideia de que, por conta disso, provavelmente sua empresa não esteja aproveitando ao máximo o potencial de seus compradores – ou seja, pode estar deixando de ganhar dinheiro com quem já compra seus produtos e/ou serviços?

Pois é, e a origem desse problema é mais simples do que você imagina: resume-se à falta de conhecimento de um indicador importantíssimo para quem deseja vender mais e melhor de verdade (com margens de lucro maiores), e não simplesmente sorrir analisando resultados positivos de pesquisas de satisfação de clientes e o alto índice de probabilidade de sua marca ser indicada a terceiros.

Estamos falando do share of wallet.

Ou seja, da parcela dos recursos que seus clientes investem em empresas como a sua e que atualmente pode estar sendo direcionada para seus concorrentes.

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Todo mundo monitora o share of wallet?

Não!

Este problema é mais comum do que você imagina.

Recentemente, entrevistamos mais de 200 profissionais de vendas, de empresas de diferentes tamanhos e segmentos, e descobrimos que a maioria (64,3%) não sabe dizer qual é a sua participação em cada cliente. Consequentemente, esse mesmo grupo não trabalha para melhorar seu desempenho neste indicador.

Se você/sua empresa faz parte desta estimativa, talvez se incomode com a análise feita por Lerzan Aksoy sobre o resultado que a desatenção com o share of wallet pode gerar.

“Ao não monitorar seu share of wallet, você está deixando dinheiro na mesa”, alerta.

Lerzan é Ph.D. em marketing, que é coautora do livro The Wallet Allocation Rule®: Winning the battle for share (A regra da alocação de carteira: ganhando a batalha por share, ainda sem tradução no Brasil) e professora da Fordham University.

E ela não para por aí!

“Mais importante: significa que você está permitindo que seus clientes mais importantes ‘alimentem’ seus principais concorrentes”, acrescenta.

O que as empresas medem, então?

Por outro lado, os motivos que fazem os clientes comprarem e deixarem de comprar de uma empresa são amplamente conhecidos.

Uma prova incontestável de que boa parte das empresas se preocupa com indicadores como satisfação e NPS (Net Promoter Score), sem entender que, caso o objetivo seja melhorar seus resultados financeiros, sua principal preocupação deveria ser descobrir, entender e avaliar sua participação em cada cliente – e, da mesma forma, qual é a percepção que seus clientes têm dos seus concorrentes.

“O grande problema é que saber qual é o nível de satisfação de seus clientes e/ou o seu índice NPS não permite que você tenha insights sobre como seus clientes dividem os investimentos entre você e os seus concorrentes”, destaca Lerzan, lembrando que, na hora de fechar a conta, não são esses os indicadores que geram impacto no caixa.

Olhar míope

Timothy Keiningham, que divide a autoria do best-seller sobre share of wallet com Lerzan, é Ph.D. em marketing e professor da St. John’s University, complementa essa análise explicando por que este olhar tão comum sobre indicadores de satisfação pode ser considerado “míope”.

“Na hora de medir o NPS, a maioria dos gestores considera ‘9’ uma nota excelente. Afinal, clientes que dão ‘9’ ou ‘10’ são considerados ‘promotores’, e esse é o objetivo de quem utiliza esta metodologia. O problema é que nossas pesquisas revelaram que um cliente que é ‘promotor’ da sua empresa, mas, ao mesmo tempo, também compra de seus concorrentes, 80% das vezes também é ‘promotor’ da concorrência. E tem mais. Não são raras as vezes em que seu competidor tem notas maiores, apesar de o cliente ser ‘promotor’ para ambas as empresas”, relata.

Por fim, os pesquisadores asseguram: “não é a sua nota que importa, e sim como seu cliente o ranqueia entre os demais players do seu mercado de quem ele também compra”.

O que há por trás do problema e como resolvê-lo

De acordo com Lerzan e Keiningham, diversos motivos fazem com que gestores comerciais não monitorem seu share of wallet.

Uma das principais razões, segundo os dois, é o fato de que muitas vezes os líderes têm medo do que descobrirão ao passar a monitorar este indicador.

“Esse tipo de análise nunca traz as mesmas boas notícias que pesquisas de satisfação com clientes e NPS geralmente entregam. A satisfação dos clientes e o NPS normalmente são bons porque, em mercados competitivos, nenhum cliente escolhe fazer negócio com empresas que não os satisfaçam. No entanto, quando estão analisando o share of wallet, inevitavelmente os gestores comerciais descobrem que alguns dos seus ‘promotores’ (usando a nomenclatura do NPS) gastam muito menos comprando de si do que dos concorrentes”, revela Lerzan.

A importância da coleta de dados

Outra razão que faz os gerentes não monitorarem seu share of wallet, segundo Keiningham, é o fato de normalmente eles não terem um sistema de coleta de dados eficiente.

“Felizmente, esse problema é fácil de superar. Basta começar a coletar feedback dos clientes com o objetivo de entender a percepção deles sobre as empresas ou marcas que eles utilizam em uma determinada categoria”, orienta o especialista.

Por último, os autores do livro que apresenta a fórmula que revela a regra da alocação de carteira afirmam que alguns gestores não monitoram informações de share of wallet com medo de “acordar” seus clientes para potenciais concorrentes.

“Esse medo, porém, é exagerado. É quase impossível ‘acordar’ um grande cliente para pensar em concorrentes porque, de maneira geral, grandes compradores em uma determinada categoria tendem a conhecer o mercado muito bem”, declara Keiningham.

A opinião de Raul Candeloro e Marcelo Caetano sobre share of wallet

Marcelo Caetano, diretor da VendaMais e autor de Vendedor fiel, cliente fiel concorda com Lerzan e Keiningham sobre a importância de entender seu share of wallet se você deseja crescer de forma sustentável. Na análise de Caetano, não saber qual é a sua participação em um cliente pode fazer com que você invista muito esforço e muito dinheiro em clientes que não têm potencial de crescimento.

Ao mesmo tempo, Caetano aponta outro problema: de maneira geral, as empresas estão mais preocupadas com as suas próprias ações do que com o que acontece dentro dos clientes.

“Gestores comerciais definem que querem vender mais mix, aumentar seu volume de vendas, e assim por diante, sem fazer uma análise dos clientes. Mas se você não souber quanto seu cliente quer crescer neste ano e qual é seu share of wallet naquele cliente, como poderá pensar em ações realmente eficientes para melhorar seus resultados?”, questiona.

O papel do gestor

“Exato, precisamos fazer as perguntas certas aos nossos clientes. Aqui, incluo coisas como: ‘Quanto você vai crescer? Quais são os seus objetivos para este ano? Como nós podemos ajudá-lo nessa jornada?’. Afinal, não adianta aumentar as vendas em 5, 10%, se o cliente tiver crescido 30% nesse mesmo período.

Isso significa que por mais que você tenha a impressão de que melhorou seu desempenho naquele cliente, na verdade o seu share of wallet diminuiu. O cliente cresceu mais do que você ganhou espaço ‘na carteira’ dele. Então, a conversa de quem está comprando de você e quanto está crescendo também é importante. Para mim, essas duas coisas têm que se casar”, complementa Raul Candeloro, diretor da VendaMais e especialista em alta performance em vendas.

O início da transformação e a regra da alocação de carteira (The Wallet Allocation Rule®)

Existem diversas maneiras de identificar qual é seu share of wallet em um cliente. Por exemplo: pesquisadores da área da ciência desenvolveram técnicas sofisticadas de medir seu share of wallet analisando os padrões de compra de seus clientes; já estudiosos de mercado geralmente perguntam aos decisores dentro das companhias como eles dividem seus investimentos entre concorrentes.

Aqui, decidimos apresentar para você a fórmula desenvolvida pelos pesquisadores entrevistados para esta reportagem: a Wallet Allocation Rule® (WAR – regra da alocação de carteira), que teve sua eficácia comprovada cientificamente e através de diversos testes.

Basicamente, a regra da alocação de carteira estipula que seu share of wallet em um cliente está relacionado à posição que você ocupa no ranking do cliente na avaliação de empresas ou marcas do seu mercado que ele também usa. Matematicamente, a fórmula utilizada por Lerzan e Keiningham para estimar o share of wallet é esta:

“Rank” é a posição que sua marca ocupa na mente do cliente em comparação às marcas de seus concorrentes que ele também usa, e “número de marcas” é o total de empresas da mesma categoria das quais o cliente compra.

Passo a passo para prever seu share of wallet

Para usar a Wallet Allocation Rule® para prever seu share of wallet, siga estes passos:

• Defina as empresas/marcas em uma categoria de produtos que os clientes usem.
• Faça uma pergunta genérica sobre satisfação/lealdade para medir a performance de cada empresa/marca da qual seus clientes compram.
• Com base no que descobrir com a pergunta anterior, crie um ranking das marcas/empresas usadas por aquele cliente (por exemplo, a empresa melhor avaliada em termos de satisfação/lealdade ocuparia a posição número 1; a segunda, ocuparia a posição número 2; e assim por diante).
• Usando o rank e o número de marcas usada por cada cliente, calcule o índice de alocação de carteira por cliente (isto é, uma previsão de seu share of wallet).
• Se você quiser calcular o índice de uma marca/empresa, simplesmente calcule a média dos índices de wallet allocation para cada empresa/marca de cliente.

Dificuldades da implementação da metodologia

Dentre as dificuldades na hora de implementar a metodologia, destaca-se a questão de como descobrir qual a posição que sua marca ocupa na mente de cada cliente.

No entanto, Raul Candeloro defende que essa dúvida não deveria ser um impeditivo para quem deseja utilizar a metodologia. Mais do que isso, o especialista em alta performance acredita firmemente no valor dessa investigação e nas respostas que ela pode trazer.

“Eu não acho que é uma utopia pensar que é possível descobrir seu ranqueamento na visão dos clientes. Pelo contrário. Acredito que para isso basta mudarmos a forma como conversamos com nossos clientes e as perguntas que fazemos a eles”, aponta.

Na visão do diretor da VendaMais, é essencial que além de perguntar a opinião de seus clientes sobre a sua marca, seus produtos/serviços/soluções e atendimento, gestores comerciais preocupados em aumentar seu share of wallet façam essas mesmas perguntas com o foco nos seus concorrentes. Afinal, como destaca Candeloro, talvez você não consiga ter acesso direto às informações de valores e volumes de compra que seus clientes fazem com os concorrentes, mas assim pelo menos terá um panorama que indicará quais devem ser suas reais preocupações.

Como aproveitar essas conversas

Candeloro recomenda que aspectos específicos da relação empresa e cliente também sejam explorados nessas conversas.

“Pergunte diretamente para o cliente que nota ele dá para você em termos de atendimento, logística, entrega, preço e assim por diante, e questione especificamente com quais concorrentes ele compara sua empresa em cada um desses aspectos. Nessas horas, é muito comum que concorrentes que você nem imaginava que fossem valorizados pelos clientes sejam lembrados, e conhecendo essas informações, fica mais fácil pensar em formas de melhorar sua posição no ranking feito pelos seus clientes”, indica.

O principal erro na implementação do WAR® e, consequentemente, na batalha para ampliar seu share of wallet

Na esteira deste raciocínio, Lerzan destaca que excluir competidores que os clientes utilizam em uma categoria, mas os gestores não querem considerá-los como parte de seus concorrentes, é justamente o principal erro cometido na hora de implementar o WAR®.

“Isso é particularmente verdade quando uma empresa ‘disruptiva’ entra no mercado. Por exemplo: muitas mercearias dos EUA normalmente não consideram o Walmart como um concorrente. Porém, ao tirar uma empresa como o Walmart da sua análise do WAR, o resultado é uma visão distorcida do mercado. Afinal, o percentual de consumidores utilizando o Walmart para fazer suas compras de mantimentos tem sido grande. E, portanto, para minimizar a perda é preciso ter um genuíno entendimento do porquê e o que poderia ser feito para lidar com a perda. Aliás, é interessante dizer que isso provavelmente acontecerá novamente nesta categoria, já que as compras on-line com entrega no mesmo dia se tornam cada vez mais uma opção mais séria, com players como a Amazon entrando na categoria”, declara.

“Gestores comerciais precisam sempre se lembrar que quem define as alternativas são os próprios clientes. Falhar na identificação de novos concorrentes é um erro e tanto”, complementa.

Inteligência e processos, os ingredientes do sucesso para aumentar seu share of wallet

Tudo isso, porém, precisa fazer parte de algo maior. “A verdade é que normalmente bons vendedores já se preocupam com seu share of wallet e em melhorar este indicador. Eles visitam o estoque do cliente, observam quando está faltando produto, conversam com o cliente para entender como podem ampliar sua participação, analisam o que podem fazer para aumentar a venda de mix e assim por diante. Porém, tudo isso ‘morre’ neles mesmos. Os colegas não ficam sabendo das melhores práticas e a empresa não usa esse talento do vendedor a seu favor”, analisa Marcelo Caetano.

Raul Candeloro completa o raciocínio.

“Este processo precisa ser institucionalizado. A empresa inteira precisa seguir estes bons exemplos para que a busca pelo crescimento do share of wallet traga os resultados esperados. Não podemos mais permitir que isso aconteça apenas por meio de atitudes isoladas”.

Para aumentar o share of wallet é preciso rotina!

Neste sentido, os diretores da VendaMais recomendam que as empresas estabeleçam uma rotina, um processo que precisa ser seguido por todos, para funcionar como engrenagem que trabalha para monitorar – e, consequentemente, para aumentar – o share em cada cliente. Para isso, líderes e vendedores precisam trabalhar unidos.

“A função de definir os caminhos e direcionar é do gestor. A função de executar é do vendedor”, explica Candeloro. “Se no meio de tudo isso puder inserir inteligência na avaliação do potencial dos clientes, controle de estoque, histórico de compras, participação de mercado, etc., melhor ainda”, acrescenta.

E segundo Raul, tudo isso pode ser feito inclusive por quem ainda não monitora de perto seu share of wallet. “O simples fato de transformar isso em rotina e rever o processo continuamente, já possibilita que resultados melhores apareçam”, garante.

O caso das Lojas Lívia

Foi o que aconteceu na rede de perfumaria Lojas Lívia. “Nossa necessidade inicial era criar um script para a nossa equipe de televendas. No entanto, em conjunto com os consultores das Soluções VendaMais, percebemos que poderíamos ir além, então desenvolvemos uma metodologia que garante que a cada atendimento os profissionais se preocupem em trabalhar quatro aspectos fundamentais para o sucesso comercial da companhia: reposição, venda de mix, lançamento e promoção. Chamamos a metodologia de REMIXLAPRO”, conta Edson Guandalini, diretor comercial da empresa.

Objetivos

“O objetivo é aumentar o índice de vendas adicionais e assim melhorar o ticket médio da venda. Importante lembrar que o adicional deve ser aderente ao ramo de negócio do cliente, ou seja, não queremos fazer uma venda adicional simplesmente por fazer; para nós é importante que o sell-out do cliente seja levado em consideração. Afinal, se o cliente vende mais, nós também vendemos mais”, declara Guandalini.

Segundo Guandalini, antes da implementação do REMIXLAPRO, basicamente os vendedores das Lojas Lívia faziam a reposição dos produtos sugerida pelos clientes. Hoje, com a equipe bem treinada e colocando em prática as ações propostas pelos consultores das Soluções VendaMais, o crescimento chega a 20% nas vendas.

Ou seja, este procedimento tornou o processo de vendas das Lojas Lívia mais inteligente e garante resultados positivos não apenas imediatamente, mas também – e principalmente – no longo prazo.

O caminho para aumentar seu share of wallet passa por estar sempre perto do cliente

Andrei Mondardo é sócio da Dalmoro Equipamentos de Proteção. A empresa, situada em Medianeira (PR), atende a região oeste do Paraná por meio de consultores externos e às demais regiões do Brasil via televendas.

Um segmento importante de sua base de clientes é o de frigoríferos, mercado que é impactado por diversas exigências do Ministério do Trabalho no que diz respeito a EPIs (equipamentos de proteção individual). Ou seja, a Dalmoro tem a vantagem de saber de antemão quais equipamentos seus clientes precisam comprar. E usa isso a seu favor para aumentar seu share of wallet.

Como Mondardo aumenta seu share of wallet, na prática

Mondardo usa essa informação para, em sua rotina como gestor comercial, entender quais produtos os clientes utilizam e quais ainda não compram da sua empresa, descobrir quais são os motivos que os fazem não comprar e, dependendo da viabilidade, disponibilizar tal produto ou oferecer uma condição especial para conseguir aumentar a venda de mix.

Ao fazer esse trabalho rotineiramente e debater as próximas ações em reuniões semanais com a equipe de vendas, Mondardo e sua equipe trabalham para homologar os produtos que hoje estão sendo vendidos por concorrentes.

“Se determinado cliente está usando o concorrente, envio amostras nossas sem custo ou com valor acessível. Com isso, conseguimos aumentar o índice em vários clientes. É um trabalho de formiga, que demora para trazer resultados, porque uma bota de PVC, por exemplo, leva até sete meses para ser validada pelo cliente. Muitas vezes ele não quer trocar pela comodidade de não ter que mudar de fornecedor”, indica.

A iniciativa da Dalmoro, uma pequena empresa do interior do Paraná, mostra que estar presente no dia a dia do cliente, entender suas necessidades e ser útil é, também – e principalmente – uma das melhores estratégias para aumentar o share of wallet.

Chegou a hora de aumentar seu share of wallet e vender mais para seus clientes! 

Depois de entender qual é a posição que sua empresa ocupa na mente de seus consumidores e calcular seu share of wallet, o próximo passo é pensar em formas de melhorar sua performance neste indicador e incorporar essa preocupação à sua rotina de vendas.

De acordo com Timothy Keiningham, “a chave para ganhar share of wallet é dar aos seus clientes o mínimo possível de razões para eles comprarem dos seus concorrentes”.

O especialista afirma ainda que a visão tradicional para identificar oportunidades envolve responder à pergunta

“O que nós podemos fazer para deixá-lo mais feliz?”

Porém, os estudos conduzidos por ele e Lerzan mostram que este não é o melhor caminho.

“Performance tem a ver com concorrentes. É claro que é importante melhorar a satisfação. Essencialmente porque, em certo ponto, o aumento na satisfação torna a empresa mais atrativa aos clientes em relação aos concorrentes.
Mas simplesmente buscar melhorar a satisfação não é suficiente. Gestores também precisam entender exatamente por que os clientes usam cada marca que usam.
Clientes têm razões legítimas para comprar de diversas empresas em uma mesma categoria. Portanto, os esforços feitos pensando em aprimorar o share of wallet que não levem em consideração exatamente por que seus clientes também compram de seus concorrentes normalmente fracassam”, declara.

Obter essas informações, porém, pode parecer um desafio e tanto para muitos gestores. A sugestão de Lerzan para facilitar essa descoberta é incluir esta pergunta simples em sua pesquisa de satisfação daqui em diante: “Quando você tem que escolher entre duas empresas, qual tende a ser o fator decisivo na hora de escolher uma e não outra?”.

Eu escolho (marca 1) quando…

Eu escolho (marca 2) quando…

As análises dos especialistas

“Munidos de informações que os permitam entender por que seus clientes utilizam a sua marca e também marcas concorrentes, os gestores passam a poder identificar o que realmente é preciso fazer para ser a primeira opção dos clientes. E porque a regra da alocação de carteira está conectada ao share of wallet, passa a ser possível priorizar esforços levando em conta seu potencial de impacto em termos de retorno financeiro”, indica Lerzan.

Complementando o debate, Marcelo Caetano destaca a importância do papel do time de marketing em todo esse processo.

Análise é tudo!

“Precisamos ter gente na sala de guerra estudando e direcionando o exército, porque quando esse direcionamento não é feito, todo mundo fica tentando achar o inimigo, ao mesmo tempo em que precisa ocupar uma posição e atacar. Ou seja, há uma sobrecarga de tarefas que dificulta a vida de todos os profissionais. Então, quando você quer ir para o detalhamento mesmo, precisa ter alguém que faça essa gestão. E esse papel se encaixa perfeitamente ao time de marketing, que está voltando a ter uma importância muito grande em vendas”, pontua.

Por fim, Keiningham declara que para tirar o máximo proveito de cada cliente é preciso, antes de mais nada, entender de verdade tudo o que pode impactar no sucesso de longo prazo deste relacionamento.

“A regra da alocação de carteira ajuda tremendamente nesse sentido ao colocar o processo de decisão de compra dos clientes em um contexto competitivo de mercado. Mas maximizar o relacionamento com clientes exige que se saiba utilizar essa informação para entender para onde o mercado está indo, quais concorrentes ameaçam o status quo e quais exigências seus clientes farão à sua empresa no futuro. Armado dessas informações, gestores comerciais poderão antecipar as necessidades de seus clientes e, dessa forma, se tornar parceiro do sucesso deles. Isso fará com que sua empresa se torne a fornecedora favorita de seus clientes, o que maximizará o relacionamento de vocês e o seu share of wallet”, conclui.

Exemplos práticos 

Em The Wallet Allocation Rule®, Lerzan Aksoy e Timothy Keiningham apresentam alguns exemplos de motivos que levam clientes a escolherem uma empresa em detrimento de outra e ilustram suas explicações com exemplos práticos. Tome nota de duas dessas histórias e prepare-se para lidar com os motivos que seus clientes podem usar contra sua empresa.

1) De acordo com Lerzan e Keiningham, uma das razões mais comuns para clientes usarem diversas marcas em um mesmo mercado é a percepção que eles têm de que cada uma dessas marcas oferece benefícios únicos.

No mercado bancos de varejo e empresas de crédito, por exemplo, muitas vezes as taxas baixas de uma instituição são seu grande diferencial na visão dos clientes, enquanto que os serviços de internet banking são valorizados na outra. “Assim, no caso das instituições valorizadas por suas taxas baixas, diminuir ainda mais seu preço provavelmente não ajudará a aumentar seu share of wallet, apesar de ser o motivo mais forte da satisfação e lealdade de seus clientes. Afinal, os concorrentes ganham mercado por outros motivos”, explicam os especialistas.

2) Outra razão comum para clientes optarem por uma empresa e não por outra são as barreiras estruturais que prejudicam entregas.

Em outras palavras, em alguns mercados as pessoas trocam suas marcas favoritas por concorrentes simplesmente porque não conseguem comprar da empresa que gostariam. Falta de acesso geralmente é o problema mais comum neste sentido. Quão maior for a dificuldade de encontrar uma marca, maior será sua chance de ser substituída. Assim, até que as barreiras de compra sejam removidas, melhorar a experiência do cliente, por exemplo, terá pouco ou nenhum impacto no aumento do share of wallet.