Prospecção de clientes: O que levar em conta na hora de construir seu modelo

O que você verá neste artigo é o que encontramos na prática nos projetos de diagnóstico, consultoria e treinamento da Soluções VendaMais quando o assunto é prospecção de clientes.

Sem mais delongas, vamos para a “mão na massa” e algumas polêmicas!

1) O milagre da multiplicação dos prospects não existe!

A tecnologia impactou profundamente o modelo de prospecção das empresas. Inbound e outbound, além de outras palavras modernas, tornaram-se corriqueiras no mercado. Surgiram muitas promessas, e a prospecção parecia que aconteceria em um passe de mágicas…

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A verdade é que foram criadas réguas de relacionamento digitais muito eficientes, realmente poderosas. Porém, apesar de tudo isso funcionar muito bem, o número de clientes no mercado não aumentou. Inclusive, em alguns casos até diminuiu, e essa grande onda já dá sinais de ressaca.

Por isso mesmo, enquanto algumas empresas colhem bons resultados e outras nem tanto, as que estão entrando nesse novo mundo agora já estão sofrendo muito.

Nós defendemos a utilização deste modelo em todos os nossos projetos. No entanto, me preocupa muito quando a empresa aposta todas suas fichas no digital, porque no mundo real tem um grande jogo analógico que continua acontecendo…

2) E a prospecção analógica, onde fica?

Temos nos deparado muito com a realidade que vou contar a seguir…

Um cliente nosso do mercado imobiliário, que é uma grande referência em modelo comercial, apostava todas suas fichas no mundo virtual. Quando fomos levantar o fechamento das vendas desse cliente, vimos que parte significativa ainda vinha de ações espontâneas dos corretores. Ou seja, uma parte importante dos clientes não entrava pelos canais analógicos, mas sim pelo velho modelo de prospecção espontânea do corretor.

A pergunta clássica e inevitável que fizemos para o diretor comercial foi esta: “como surgem esses clientes, qual é o método que funciona hoje no analógico?”.

Quero deixar claro que não estou falando de uma empresa fora do mercado digital. Pelo contrário, eles são muito agressivos! Acontece que não controlavam um processo que representava parte expressiva das vendas, por isso o sinal de alerta ligado.

É preciso ser obcecado pelo seu modelo para entender quais caminhos o corretor utiliza para prospectar e entrevistar o cliente, e aprimorar esse modelo também.

Não quero dar uma de conservador, mas as empresas estão fechando os olhos para os processos tradicionais de prospecção e, por causa disso, têm deixado de controlar uma parte importante dos clientes.

É claro que é mais complicado desenhar esse processo, porque ele acontece longe das planilhas digitais, mas é preciso que haja um processo. É preciso que se trabalhe fortemente uma régua de relacionamento analógica e não apenas a virtual.

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3) O alicerce da prospecção é muito importante

Quando fiz faculdade, na ESPM, chamava-se target. Depois, passou-se a chamar cliente ideal, aí cliente perfeito e foi se desdobrando até chegar em persona (que é uma segmentação disso tudo). Porém, na prática, ainda vejo empresas negligenciando muito o desenho do perfil do cliente e também o mapeamento do potencial do mercado.

E não estou falando de nada muito complexo. O que mais vejo no mercado é que as empresas terceirizam a prospecção de clientes para os vendedores.

Isso acontece muito com representantes comerciais, mas também com vendedores CLT. As empresas contratam representantes sem saber quantos clientes elas têm na região em que ele vai atuar. Deixam isso na mão do próprio representante. Sim isso ainda acontece!

Que nível de controle é esse, que nível de processo é esse?

Acredite: estou falando de 90% das empresas do Brasil!

Se você deixa na mão da sua equipe, ela fará o que achar mais conveniente. Como você cobrará ampliação da base de clientes, se o caminho for traçado pelo seu vendedor?

A função de mapear mercado é da empresa, e ponto final. A função de aprovar um novo cliente também deve ser da empresa.

Ou seja, o processo de prospecção estruturado começa na empresa, e não no vendedor.

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4) O marketing tem que sujar os pés!

O papel do marketing na prospecção

Passei meus anos de formação com um livro do Philip Kotler que dizia que o departamento de vendas era subordinado ao marketing.

Depois, vi o mercado se invertendo, com vendas ganhando muito poder. Hoje, tudo está se equilibrando de novo, e vendas e marketing estão caminhando lado a lado.

Também tenho visto muita gente boa de marketing digital, mas indo pouco para campo, saindo pouco com a equipe comercial. E tem mais uma coisa: para ser bom de marketing digital mesmo, tem que ser bom de marketing. Caso contrário, o processo fica desequilibrado, pois a base é a mesma.

Digo isso porque volto para o tópico anterior, quando falava que quem deve mapear os clientes é a empresa. Na verdade, essa é uma responsabilidade básica do marketing, e esse mapeamento tem um impacto significativo na projeção do tamanho da equipe comercial, no market share etc., e isso está diretamente ligado a prospecção; é a base da prospecção.

E tem mais um aspecto muito importante: o marketing tem que ter estrutura ou ser focado em gestão de fornecedores terceiros. Vejo que muitas empresas estão demorando para tomar essa decisão e investir de verdade nessa área tão importante para toda área comercial, incluindo a prospecção.

5) O que você sabe sobre os prospects que fecham e sobre os que não fecham?

Quando pergunto isso para os clientes o silêncio toma conta da conversa. Afinal, na verdade, a grande maioria das empresas controla mesmo é a venda – ou, como já disse anteriormente, somente os prospects captados pelas ferramentas digitais. Porém, é preciso assumir o controle total do processo de prospecção!

Como? Um bom primeiro passo é responder às seguintes perguntas:

  • Quem é o vendedor que mais prospectou clientes no ano passado?
  • Quem melhor converteu? Por quê?
  • E os clientes que não compraram, optaram por quem?
  • O que mais os atraiu nos concorrentes?
  • Os que fecharam decidiram pela sua empresa por qual motivo?
  • O que precisa melhorar? 

Veja que aí, mais uma vez, tem muito marketing – pesquisando clientes a exaustão e dando um suporte fundamental no controle do mecanismo de prospecção.

6) Vendedores bons normalmente não gostam de prospectar

cultura organizacional - governança da inovação

Aqui tem uma triste verdade: vendedor bom não tem paciência para prospectar!

Supervendedores odeiam agendar visitas, normalmente abandonam o prospect ao primeiro ou segundo contato com algum bloqueio dentro da empresa. E nossa opinião é de que eles não devem mesmo fazer isso.

Em muitos clientes da Soluções VendaMais, fazemos o seguinte: o vendedor tem que passar uma lista de prospects ou de clientes que gostaria de atender na região – quando processo está redondo, ele escolhe da lista já mapeada pela empresa. Então, uma estrutura interna (que nós chamamos de CIV – Central de Inteligência de Vendas) tem que dar um jeito de colocar o vendedor lá dentro.

É claro que nem sempre a estrutura interna dá conta disso sozinha, e torna-se um trabalho em dupla, mas a efetividade do processo aumenta significativamente.

A obrigação do vendedor passa a ser, então, definir a listagem.

Sei que para muitos isso pode parecer utópico, mas não venha com essa história de que o vendedor tem que dar conta disso! Se a eficiência aumenta com um modelo compartilhado, não vamos perder tempo discutindo essa questão. Aí é que entra a CIV.

O papel da CIV na prospecção

Esta central tem como objetivo controlar e acompanhar a execução de todo processo comercial. Uma de suas várias funções é aquecer o prospect que entra pelos canais digitais.

Isso sempre gera uma gritaria por parte da equipe comercial, porque os vendedores querem fazer o aquecimento do cliente por conta própria. Porém, todas as vezes que testamos isso o resultado foi muito ruim.

Com esse processo, seguimos a linha de avançar o máximo possível com a CIV no relacionamento com o cliente, passando para o vendedor o mais avançado na régua. Além disso, a CIV monitora a qualidade do atendimento do vendedor ao novo cliente. E o que vemos muitas vezes é estarrecedor. Passamos os prospects para a equipe comercial externa e entramos em contato 24 ou 48 horas depois e já encontramos mais de 30% de clientes que não foram contatados pelo vendedor. Ou seja, os clientes estavam escorrendo pelas mãos da empresa.

Se somarmos a isso aproximadamente 8% que não gostaram do atendimento recebido pelo vendedor, chega a quase 40% de clientes que, se não fossem acompanhados pela CIV, teriam sido perdidos pela empresa. Por isso a CIV é presente em quase 100% dos nossos projetos de consultoria.

7) Pontos de entrada de novos clientes

Outra questão fundamental que trabalhamos são os pontos de entrada que novos clientes têm com a empresa. Em um cliente real nosso, estes são os pontos de entrada de prospects:

  1. E-mail.
  2. Quatro pontos no site – sendo dois e-books para baixar, um diagnóstico e um vídeo.
  3. Anúncio no Google, no Instagram e no Facebook que levam para hotsites.
  4. Chat online no site.
  5. WhatsApp também no site.
  6. Mensagens via redes sociais.
  7. Informativo enviado para bases próprias e de terceiros.
  8. Equipe de vendas cadastrando prospects no sistema.

Veja o tamanho e complexidade da gestão de todos esses canais!

Cada um deles tem um indicador de performance e é acompanhado mensalmente, assim como a taxa de conversão dos leads gerados por cada um deles, para definir no qual aumentaremos o investimento.

Como controlar a prospecção

Nós controlamos tudo isso de maneira muito simples, seguindo a planilha abaixo:

Monitorando a prospecção

O fato é que o modelo comercial tem que ser sempre muito equilibrado, e é só a partir do controle que isso é possível.

E agora?

O que encontramos no mercado sobre prospecção é tudo isso que escrevi acima. Cada um desses tópicos tem como objetivo levar você a uma reflexão do quanto está verdadeiramente focado em prospectar com eficiência, nos mundos real e virtual!

Para dar o próximo passo, proponho o seguinte exercício:

Reflita sobre cada uma das questões abaixo e responda com sinceridade o que você já faz e o que não faz…

Avaliando sua prospecção

Dê-se um ponto a cada “sim” marcado e você terá uma base para o seu Marcelo Caetano – prospecção de clientesmodelo de prospecção!

Marcelo Caetano é sóciodiretor da VendaMais e autor dos livros Vendedor fiel, cliente fiel e Chega de desconto!

E-mail: caetano@vendamais.com.br

Artigo publicado originalmente na VendaMais de julho de 2019

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