Propz: a startup brasileira de IA e Big Data que ganhou o mercado internacional

Com alguns dos líderes varejistas do Brasil como clientes – entre eles, Bradesco, Postos Ipiranga, RaiaDrogasil e Cencosud –, a Propz inovou ao aplicar tecnologias de inteligência artificial e Big Data (um conjunto de tecnologias que permite tratar grandes volumes de dados, estruturados ou não, de diferentes formatos e em tempo real) em seus sistemas. Com mais de 35 milhões de CPFs monitorados, a empresa foi responsável pelo aumento de 10% do ticket médio nas lojas que atende.

Para entender mais sobre como essas tecnologias trabalham em prol dos clientes e para compreender melhor como predizem e reagem ao comportamento de consumo, conversei com Israel Nacaxe, COO e fundador da Propz. Confira a entrevista:

O que exatamente vocês oferecem na Propz? Como funciona?

Entregamos o estado da arte em soluções proprietárias de big data e inteligência artificial para o varejo. O propósito é ampliar vendas e rentabilidade por meio da segmentação analítica, da ativação estratégia e omnichannel dos clientes.

Oferecemos quatro soluções principais:

  • Inteligência promocional
  • Inteligência do relacionamento com o cliente
  • Ativação estratégica multicanal
  • Gestão de campanhas com medição de resultados no PDV

Funciona da seguinte maneira:

  1. Nosso motor de decisão promocional, uma inteligência artificial, capta e analisa todas as transações dos pontos de venda. Com isso, o sistema aprende o comportamento de consumo e identifica os agrupamentos de produtos mais frequentes. Para cada SKU, prediz e sugere os preços para otimizar a margem de lucro e os preços que levam mais clientes às lojas. Além disso, a ferramenta calcula a elasticidade de preço, a penetração nas cestas de compras, o potencial de cross-sell e mais outras 20 métricas. Tudo de maneira automatizada e atualizada semanalmente para o varejista.
  2. O motor de inteligência de relacionamento atribui a cada cliente uma série de parâmetros de engajamento, como frequência média, recência (há quanto tempo não compra), ticket médio, loja favorita, categorias e produtos com maior afinidade. Tudo para determinar o valor do cliente e classificá-lo em diferentes estágios de relacionamento (ou clusters) e perfis de necessidades.
  3. Nossa tecnologia de ativação multicanal exclusiva garante o disparo de mensagens únicas e tabloides digitais com ofertas personalizadas. Tudo otimizado para acesso imediato via telefone celular.
  4. O gestor de campanhas automatiza e permite a criação rápida de ativações. Isso mede seus resultados com as transações no ponto de venda. Relatórios são entregues automaticamente e com métricas financeiras, como receita incremental, aumento de ticket médio ou aumento de frequência e número de categorias consumidas.

Como a Propz pode ajudar uma empresa a vender mais e melhor ou a controlar melhor seus custos de vendas?

Viabilizamos a Inteligência Analítica como um diferencial competitivo dos nossos parceiros varejistas. Nós entendemos o valor do cliente, seu o perfil de necessidades e oferecemos um plano acionável. Assim como ferramentas tecnológicas e implementação da solução para ampliação do valor dos clientes.

A partir do domínio das capacidades de captura dos dados, análise das informações, decisões automatizadas, ativações estratégicas e medição no PDV, nossos parceiros varejistas passam a influenciar a decisão de consumo de seus clientes. Isso aumenta o fluxo em suas lojas, estabelecendo melhores ofertas e aumentando o ticket médio das compras.

Israel Nacaxe, COO e fundador da Propz

Você poderia nos dar um exemplo prático?

O entendimento do grau de engajamento dos clientes, combinado com o perfil de necessidades e comportamento de cada um, garante o envio da oferta mais relevante, pelo melhor canal e no momento de decisão de compra.

Se uma dona-de-casa compra regularmente sabão em pó, a ferramenta analítica deve ser capaz de calcular o ciclo de recompra deste item e apresentar a melhor oferta e no dia mais provável de consideração de compra. Dessa forma, aquela cliente se lembrará daquele supermercado que compra ocasionalmente e optará por fazer as compras lá. Agora, se por acaso a cliente tenha feito uma compra antes do período previsto e tenha incluído sabão em pó em sua cesta de compras o sistema deve adaptar-se a essa nova condição e não apresentar a oferta de sabão em pó.

Além disso, as ofertas devem ter relação com o estágio de relacionamento. Se esta mesma cliente já não compra a um bom tempo na loja e, portanto, fá suas compras em outro estabelecimento, devemos ofertar produtos que ela comprava regularmente a um preço ótimo para influenciar a decisão de retorno. Se o cliente já compra regularmente, sua oferta poderia ser de um sabão em pó de uma categoria superior, com um bom preço para estimular a introdução desta nova opção à cesta de compras.

Que tipo de empresa pode se beneficiar deste tipo de serviço?

Nosso DNA é o varejo. Os resultados de nossas soluções destacam-se em supermercados, “atacarejos”, redes de farmácias, postos de gasolina, lojas de conveniência, programas de fidelidade e serviços financeiros como cartões de crédito, seguros e financeiras.

Que tipo de situação a Propz NÃO se propõe a resolver?

Embora nossas soluções sejam focadas em oferecer inteligência estratégica e gerencial sobre o comportamento do consumidor, portfólio de clientes com inúmeros relatórios e dashboards analíticos, a Propz não é uma ferramenta de Business Inteligence (BI). Por exemplo, não apresentamos o resultado mercantil de todas as lojas, gerenciamento do estoque ou a distribuição logística. O foco sempre é no conhecimento do cliente e no seu valor para o negócio.

Quais são os erros mais comuns que você vê as empresas cometendo em relação a este assunto específico ou nesta área em que a Propz se propõe a ajudar?

O valor total das ofertas de itens que os consumidores comprariam, mesmo com preço normal em 2016, calculado pela Nielsen (http://www.sm.com.br/detalhe/negocios/r-11-bilhoes-perdidos-com-promocoes-desnecessarias) foi de R$ 11 bilhões.

O varejo comumente se limita a executar, quase que exclusivamente, estratégias que depreciam suas margens, como redução de preços (descontos) ou concedendo prazos para o pagamento. É necessário ofertar produtos que possuam alta elasticidade de demanda e recompor a margem perdida nesses descontos com produtos que normalmente são comprados com os produtos ofertados. Porém, são inelásticos e podem ter seu preço aumentado sem que isso influencie tanto sua quantidade vendida.

Atualmente não é mais possível contar apenas com cientistas de dados e analistas humanos para analisar tendências no comportamento dos clientes e executar modelos analíticos supervisionados que entregam relatórios após semanas ou meses de análises. A tecnologia da inteligência artificial e deep learning, aliada à altíssima disponibilidade de recursos computacionais em nuvem, viabiliza atualizações diárias e capacidade de ação imediata para correção de campanhas (ou ajuste de estratégias promocionais em tempo real).

Vejo também muitos varejistas tentando adaptar soluções que nasceram para o ambiente do e-commerce às realidades de venda física. Não funciona. Grande parte dessas soluções baseiam-se nas facilidades do ambiente digital conectado, que permite o rastreamento da jornada de consumo digital e acionamento. Porém, quando aplicadas à venda física, perdem capacidade preditiva e não conseguem identificar com produtividade o que acontece lá no chão de loja.

Além disso, tenho observado muitas propostas de implantação de soluções de relacionamento de clientes e inteligência analítica com longas previsões de setup e integrações. Também há longas jornadas de definições de campanhas com mecânicas que muitas vezes não correspondem às necessidades reais dos clientes. É fundamental adotar uma metodologia ágil na governança desses projetos para garantir quick-wins e aprendizado contínuo.

Dessa lista de erros, qual você considera o mais grave? Por quê?

A oferta irrelevante e mal precificada. O consumidor está mais exigente e mais conectado. A concorrência no varejo é muito maior do que era a alguns anos atrás. Sem adaptar-se a este dinamismo de comportamento ultra conectado e adquirir capacidade de acionar seus clientes com relevância e estratégia, o varejista está fadado a perder para seu concorrente.

Por onde uma empresa preocupada em implantar melhorias em relação a este assunto pode começar? Quais as principais recomendações?

São cinco recomendações importantes:

  • Definir o que é valor para o negócio: Quais são os comportamentos a serem promovidos?
  • Entender a contribuição, ou seja, o valor de cada cliente para o negócio
  • Identificar a necessidade a partir do comportamento de consumo dos clientes
  • Desenvolver estratégia de relacionamento baseadas nos diferentes graus de engajamento considerados e perfil de necessidades e afinidades dos clientes
  • Garantir a multicanalidade da comunicação, identificando os melhores momentos de ativação

Qual seu diferencial em relação a outros possíveis concorrentes?

Somos uma solução de analytics avançada, verticalizada, automatizada e dedicada exclusivamente ao varejo brasileiro. Nascemos a partir das necessidades e peculiaridades do mercado nacional e não trazemos o viés de soluções que se desenvolveram em outros mercados.

Possuímos uma extraordinária agilidade na implementação da solução. A partir de algoritmos, metodologias e processos exclusivamente desenvolvidos para o mercado varejista, somos capazes de executar campanhas personalizadas nos primeiros 30 dias de projeto (quick win). Além disso, atendemos rapidamente as necessidades de negócio e de customização dos nossos clientes. Temos um time local dedicado. Nossa empresa é brasileira e nossos experts em gestão e estratégia também estão no Brasil.

Temos ainda tecnologias exclusivas, como a do tabloide digital personalizado por SMS e a medição de campanhas com dados do PDV.

Quais dicas ou informações sobre esse assunto você vê sendo divulgada na mídia e claramente não concorda?

Vejo muito na mídia a atribuição desproporcional do sucesso das soluções de relacionamento com os clientes à tecnologia ou aos “algoritmos” e modelos estatísticos. Embora sejam de vital importância ao negócio de analytics avançado como o nosso, não serão os “modelos proprietários” ou a “inteligência artificial” que salvarão o varejo.

É FUNDAMENTAL entender que a performance de todo o sistema é definida pelo elo mais fraco. Dificilmente destaca-se a importância de enxergarmos o fluxo completo de trabalho. Tão pouco a necessidade de orquestração de recursos e sistemas para garantir que a oferta certa chegue ao cliente correto, pelo canal mais relevante e no momento de consideração de compra.

Uma oferta irresistível, para uma audiência segmentada, enviada por um canal relevante, no momento correto de decisão de compra, mas comunicada com um design pobre ou uma mensagem pouco atrativa e mal redigida, não trará resultado.

Onde uma pessoa que quiser saber mais sobre a Propz pode encontrar informações e tirar dúvidas?

Nosso time sempre está disponível para esclarecer qualquer dúvida por telefone ou e-mail. Também é possível acessar nosso site para mais informações.

Algum último comentário que queira fazer para os leitores da VendaMais?

A automatização da inteligência analítica é o novo status quo do mercado varejista. Não se pode subestimar a complexidade da jornada de consumo. Assim como a velocidade na tomada de decisão de um cliente conectado e cada vez mais exigente.

Na era da informação e da hiperconectividade, a relevância será a palavra de ordem e players que apresentem ofertas pouco relevantes e fora do contexto de necessidades e comportamento dos clientes serão superados por concorrentes mais ágeis, mais sofisticados e melhor preparados.

Para saber mais:

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