O assunto é preço. E o recado é simples: você pode cobrar mais e dar menos desconto!

Leia este artigo e veja algumas práticas e dicas de consultores e empresários sobre a arte de dar um preço ao que se vende.

Por Karen Jardzwski

Tá caro!

Essa talvez seja a frase mais ouvida pelo vendedor. Não importa qual o produto ou serviço, lá vem a frase de sempre. “Tá caro?”

E culpam a crise, os clientes que não aparecem… mas… se a situação é tão grave assim, como é que o mercado de itens de luxo continua a crescer? Como é que novas empresas surgem, muitas vezes, cobrando mais caro que as companhias estabelecidas?

Acrescente-se à isso uma dificuldade a mais: os anos de inflação fizeram com que tanto as empresas como os clientes perdessem a noção de valor. A inflação se foi, as pessoas criaram um conceito de quanto determinado produto ou serviço vale, mas algumas empresas não se adaptaram. Sem conhecer análise de custos e os clientes, muitas empresas cobram mal por seus serviços e produtos. E algumas não cobram tudo o que poderiam.

Para Marcos Cortez Campomar, professor de marketing da FEA-USP, diretor da FEA-USP de Ribeirão Preto e consultor de empresas, o empresariado brasileiro não aprendeu ainda a reduzir os custos dos produtos. “E o consumidor brasileiro não é sensível ao preço, não se acostumou com o preço fixo. Se o produto sofre um reajuste pequeno, o consumidor nem percebe. Por isso que as empresas aumentam aos poucos, em mais vezes. É um aumento de 3%, o consumidor nem sente. Mas no fim das contas foram três, quatro aumentos de 3% no ano, no final isso faz muita diferença. O consumidor brasileiro tem vergonha de pedir desconto. Quando compramos uma roupa em uma loja, por exemplo, à vista ela tem um preço e parcelado é mais cara. Mas se quisermos comprar à vista não teremos o desconto proporcional ao aumento que teríamos se fosse parcelado, mas ninguém reclama”.

Adicione-se a isso a forma antiga de negociar, em que vendedor e comprador se encaram como se a negociação fosse uma batalha e sua única função fosse levar vantagem sobre o “inimigo”, onde cada centavo a mais ou a menos é tratado não como algo inerente ao serviço ou produto, mas como um território no qual fincamos nossa bandeira. Essa forma distorcida de tratar o preço de algo prejudica a todos, empresa, vendedores e compradores.

Preço surpresa?

Para o consultor Carlos Hillsdorf, há uma falta de planejamento nas empresas. “Temos no mercado as duas realidades que variam de acordo com o setor, segmento e dimensão do negócio e do grau de sua profissionalização. Mas, ainda espanta, encontrarmos muitos empresários ingenuamente calculando preços baseados somente em custos e colocando uma margem de lucro sem nenhum embasamento mercadológico. Lembremos que, hoje, o mercado para a grande maioria dos produtos e serviços, é quem define o preço.” É o chutômetro em ação, desrespeitando a todos e fazendo a festa para os concorrentes um pouco mais preparados.

Ramatis Rodrigues, diretor comercial e de logística do Grupo Sonae (que inclui os Supermercados Big, Mercadorama, entre outros), mostra o exemplo correto de se definir o preço: “Sempre é feita uma análise sobre variação de custo de matéria-prima e uma pesquisa de mercado, tanto com os concorrentes do fornecedor em questão quanto com nossos concorrentes. A partir daí, entramos em negociação para ajustarmos descontos necessários para garantirmos nossa competitividade e resguardarmos ao máximo nossos clientes”.

E isso funciona nas duas pontas. Você pode garantir sua competitividade e resguardar seu cliente com preço alto desde que adicione valor para tanto e seja isso que ele deseja.

Adicionando valor ao preço

Veja, por exemplo, o Restaurante Fasano, localizado em São Paulo. Ao se posicionar (e ter tal posicionamento aceito não adianta nada dizer que você é alguma coisa se ninguém acredita) como o melhor restaurante do Brasil, ele tem liberdade de cobrar um preço adequado a tal fama. E, segundo Dudi Machado, relações públicas do grupo Fasano, adiciona-se valor desde a porta de entrada. Ele diz que a gastronomia do Fasano é o principal motivo que leva uma pessoa ao restaurante, mas ela também espera receber um serviço impecável e fazer parte de uma experiência social única. É o valor de fazer parte de um determinado grupo, de dizer para os amigos e parentes “Comi no Fasano”.

Dudi diz que “o cliente tem de se sentir satisfeito no sentido mais amplo da palavra”. E qualquer tipo de cliente, “desde um freqüentador assíduo e fiel que já conhece o restaurante, um casal que nunca veio e quer fazer uma comemoração especial, um executivo estrangeiro de passagem pela cidade ou uma pessoa de fora de São Paulo que vem especialmente pela gastronomia e que quer conhecer o restaurante”.

Público, como se vê, há. Cabe ao vendedor descobrir as necessidades desse público.

Eugênio do Carvalhal, coordenador do Curso de Formação de Negociadores da Fundação Getúlio Vargas, RJ, diz que necessidades são sentidas individualmente por clientes diferentes. “Os bons negociadores são hábeis identificadores das necessidades das pessoas. Conhecer a natureza e as implicações da hierarquia das necessidades de Maslow é fundamental para qualquer vendedor. Produtos básicos estão prioritariamente vinculados às necessidades de fisiológicas e produtos de luxo estão associadas às necessidades sociais, de estima (status) e realização pessoal.” Para ele, capacitar vendedores nesse aspecto é uma tarefa não-delegável de gerentes comerciais e de vendas.

O que é preço?

Para o professor Lino Nogueira Rodrigues Filho, que leciona Estratégia de Preços no curso de MBA Internacional da USP, o preço representa o equilíbrio entre a expectativa de benefícios do cliente e o lucro desejado pela empresa. “Além disso, o preço define a imagem de uma empresa”.

Se, por exemplo, a média dos produtos de uma categoria é dez e alguém vende por cinco, o consumidor vai olhar para aquela marca com certa desconfiança, quer queira ou não. Ao contrário, se a marca for muito mais cara que seus concorrentes mais diretos, vai se procurar um motivo. Se estão cobrando tanto, é porque deve haver um diferencial. Se o vendedor conseguir passar tal motivo de maneira eficiente, então não há nada caro. É esse o ponto em que muitos vendedores costumam falhar. Eles não sabem transformar o “tá caro” dos clientes em uma oportunidade de fechar um bom negócio.

Marijone Ribeiro, gerente operacional da Rede de Fast-food Giraffas, mostra que, muitas vezes, o preço inicial não é o problema, desde que a empresa possa contar com um relacionamento a longo prazo. “Trabalhamos com previsões anuais de reajustes vinculadas ao aumento dos preços das matérias-primas componentes dos produtos. Costumamos pedir aos fornecedores para que nos ofereçam um período de estabilidade de pelo menos seis meses sem reajuste”.

Fica a lição. De nada adianta trabalhar apenas com o preço atual dessa compra para o cliente. Uma das maneiras de vencer o “tá caro” é colocando outros itens em pauta, como um relacionamento a longo prazo. Surgem imprevistos? Lógico, mas quanto mais sua empresa planejar, menos imprevistos aparecerão no caminho.

O professor Eugênio do Carvalhal diz que o segredo é formar gordura durante a parceria. Ou seja, a empresa deve dispor de reservas de ganhos de escala de produção e decorrentes de aumentos de produtividade. Em momentos críticos, o que se deixou de gastar, muitas vezes, é o que salva a empresa. Se ainda não tem o hábito de buscar maneiras de realizar o mesmo trabalho gastando menos, está mais do que na hora de rever seus conceitos.

Produtos e serviços iguais

Eugênio alerta que nem sempre é possível escapar de se tornar um commoditie, isto é, um produto ou serviço muito parecido com todos os outros. Nesse grupo, o preço é o fator definidor. “Mas podem existir diferenciais, associados aos prazos, embalagens, quantidades, entre outros. O bom negociador procurará identificar que diferenciais o cliente poderá valorizar.”

O restaurante Fasano, por exemplo, entende isso como investimento em todos os setores: compras, cozinhas, funcionários que atendem aos clientes. “Deve haver uma constante preocupação com o aperfeiçoamento em todos os setores sem distinção, todas as frentes são prioridade”, diz Dudi.

Não há, então, desculpa para não adicionar valor a seu produto. Lino dá algumas dicas. Segundo ele, os principais fatores que criam valor para o cliente são:

· Conveniência
· Disponibilidade
· Funcionalidade
· Relacionamento

Outros fatores importantes na hora de definir o preço de seu produto:

Desenvolva um banco de dados para registrar o valor gerado para o cliente em cada transação. O que foi oferecido, o que foi acertado, a que ele reagiu mais, quais são seus valores?

Escolha clientes ou situações de compra em que esse valor seja reconhecido. Para determinado público, uma caneta MontBlanc não tem um valor intrínseco muito maior do que uma Bic comum. As duas servem para escrever e pronto. Agora, há um público que enxerga e valoriza a MontBlanc. Não precisa nem falar para qual público as vendas serão mais bem-sucedidas.

Cumpra suas promessas. Se você não cumprir, não respeitar o que ofereceu, o cliente terá bons motivos para negociar, e essa negociação se concentrará no preço.

Mostre coragem. Oferecer valor real ao cliente requer isso. Selecionar determinados clientes ou situações de compra e afastar-se intencionalmente de outros requer um grau muito maior de coragem.

A hora da negociação ? Alessandra Fonseca, gerente de produto da McCain do Brasil, empresa de alimentos congelados, diz que honestidade é fundamental na hora de negociar. ?Quando necessário, podemos abrir nossa planilha de custos a determinados clientes. Somos bastante transparentes e nossa equipe de vendas conhece os componentes desse custo e está preparada para explicar suas variações.?

Eugênio diz que é preciso saber barganhar até o limite certo, que não é, nem de perto, o preço mínimo. ?A arte de fazer e de obter concessões implica em saber analisar a amplitude dos movimentos e a sua freqüência, assim como perceber os movimentos e a amplitude que a outra parte está aplicando. Para utilizar a barganha de uma forma eficaz o negociador deve ter dado passos seguros já no planejamento da negociação, coletando informações sobre o mercado, faixas de preços, limites mínimos e máximos, valores praticados pela concorrência, etc.?

Outra dica, vinda da rede de lavanderias 5àSec: José Tibério, diretor operacional da empresa diz que, além da transparência de explicar para o cliente o motivo de determinado preço, quando é preciso reajustar, é melhor não subir todo o seu catálogo de uma vez. ?Como possuímos um menu de produtos relativamente grande e nem todos são reajustados ao mesmo tempo, isso ajuda na explicação ao cliente, que sente os aumentos e sempre questiona. Nossos maiores insumos são de empresas de serviços públicos e derivados de petróleo, o que possibilita um entendimento maior por parte dos clientes?.

Carlos Hilsdorf diz que uma negociação é um encontro de informações, interesses, objetivos, tempo, argumentos, poder e expectativas. Prevalece o melhor conjunto, a melhor estratégia na mão do melhor negociador. Para evitar que o preço chegue ao mínimo, no jogo das concessões, precisamos estabelecer de forma clara:

· Qual é o mínimo absoluto que estamos dispostos a receber para fechar o negócio?

· Qual é o máximo justo que podemos obter com o fechamento do negócio? · Quanto é o máximo (considere que a outra parte, muitas vezes, está blefando) que o outro negociador está disposto a pagar?

· Qual é o limite viável de nossas concessões e flexibilizações, considerando o momento atual e negócios futuros?

· Quais serão as prováveis concessões que nos serão solicitadas, bem como as faremos em contrapartida?

· Quais serão as repercussões atuais e futuras oriundas desta negociação?

Feito isso, trabalharemos para obter o melhor resultado possível realizando progressivamente as concessões possíveis com relação aos preços. Devemos ficar atentos para o vício de conceder muitas, ou todas, as concessões logo de saída, isso não é negociação e sim amadorismo.

O preço não deve ser reduzido sem uma premissa ou contrapartida lógica. Podemos vincular a diminuição do preço com o aumento da quantidade, com a diminuição do prazo, com uma amarração de um novo negócio ou contrato, apenas para dar breves exemplos.