Precisava ter dado o desconto ou não?

Esta semana, uma aluna do meu curso online APV (Alta Performance em Vendas) fez uma pergunta muito boa sobre o uso de descontos para beneficiar e valorizar clientes fiéis. Ela é excelente aluna, excelente vendedora, e a pergunta era a seguinte:


Temos um aluno que estuda conosco há dois anos (cliente fiel). Quando as aulas terminaram, em junho, ele continuou a estudar em julho, com aulas VIP, durante o mês todo. Depois, tirou três semanas de férias no trabalho e foi fazer um curso de inglês no Canadá. Voltou na primeira semana de setembro, quando nossas matrículas já estavam encerradas, e pediu para matricular, pois está num ritmo bom, não quer esperar até fevereiro para retomar os estudos. Bom, o problema é que nosso curso é pago em seis parcelas e, começando a pagar em setembro, eu teria que ver o preço total das seis parcelas e dividir por cinco; essa é a regra. E aí vem minha dúvida: eu perguntei ao nosso diretor se poderíamos cancelar uma parcela e cobrar somente cinco.

Minha intenção foi mostrar ao aluno que reconhecemos os esforços dele (inclusive financeiro, pagando um mês de aulas VIP conosco + três semanas de curso fora) e que ele pode contar conosco. Veja que ele não me pediu o desconto, e eu também não ofereci, disse a ele que iria conferir com nosso diretor como proceder quanto ao pagamento, uma vez que as matrículas já estavam encerradas. Fiz isso e nosso diretor me fez ver que eu na realidade estou solicitando um desconto de 17%, sem o cliente ter pedido. Ele autorizou, mas eu fiquei na dúvida: minha intenção foi fidelizar o cliente, mostrar para ele que a escola o apoia em seus esforços. Please, help!


Antes de mais nada, parabenizo as pessoas que fazem perguntas. Muita gente tem medo/vergonha de se expor e acaba limitando seu crescimento. Esta aluna postou sua pergunta e abriu o debate, o que já acho incrível. Quem adora vendas, adora debater vendas!

Minha resposta abaixo, com meus comentários. Veja o que você acha, se concorda ou não, e deixe seus comentários também. Lembre que é nessa troca e nos debates que aprendemos e crescemos!


Olá (nome da aluna), tudo bem?

Vou concordar com seu diretor! Não precisa dar desconto quando o cliente não precisa.

Isso, inclusive, é uma coisa que comento muito nas minhas palestras e workshops: os vendedores usam descontos de forma totalmente indiscriminada. Não fazem contas e, pior, acham que isso é a única coisa que interessa.

Exemplo: vamos dizer que você marca uma consulta no médico, vai ao médico, é superbem atendida e sai satisfeita. Aí, quando vai pagar a consulta (vamos dizer, como exemplo, que ela custa R$ 500) numa boa, porque foi exatamente o que você queria e precisava, a secretária do médico diz: “Olha, é a terceira vez que você vem aqui, então você não precisa pagar R$ 500. Pode pagar R$ 415.”

Você vai ficar feliz e surpresa? Sim, com certeza. Mas precisava realmente ter dado o desconto?

É por isso que você foi a esse médico?

É isso que vai fazer você voltar ao médico da próxima vez?

É isso que vai fazer você recomendar esse médico a um amigo ou amiga?

Note que, de forma perversa, agora você:

  • Mudou sua forma de avaliar o médico. O desconto financeiro agora é mais importante do que o valor/benefício que o médico lhe proporcionou. Isso nunca tinha entrado em pauta antes, você, como cliente, estava satisfeita, mas a secretária do médico introduziu a variável $$$ na conversa.
  • Mudou sua expectativa como cliente. A partir de agora, todas as vezes você vai esperar um desconto, sendo que antes estava feliz com o preço normal.
  • Mudou sua forma de indicar o médico. Ao invés de falar para suas amigas “Vai lá, ele é ótimo, excelente etc.”, você vai dizer “Vai lá, ele é excelente. E ainda dá desconto!”.

O foco saiu completamente do valor para uma conversa com forte aspecto financeiro.

É justamente dessa forma que os vendedores acabam commoditizando seus mercados. Baseados numa premissa de que “valor = pagar menos”, todas as decisões acabam girando em torno disso.

Vamos rever rapidamente os fatores que me levam a apoiar a forma de pensar do seu diretor, de que o desconto era desnecessário:

  • Descontos machucam a rentabilidade. O desconto foi de 17% sobre a matrícula, mas se calcular sobre a rentabilidade, esse número é ainda maior.
  • Clientes satisfeitos já acham que estão recebendo um ótimo VALOR (benefício – custo). O cliente já está feliz assim e, provavelmente, achando que está pagando BARATO por tudo que ele recebe. Se ele quisesse realmente negociar, com certeza teria falado algo. Você está projetando no cliente uma coisa que é sua… Quem tem que achar caro é o cliente, não o vendedor!
  • Existem outras formas de valorizar o cliente fiel, sem dar desconto. Usar o desconto é uma forma preguiçosa e não criativa de reconhecimento. Pense e analise bem: qualquer um pode fazer isso… não é um diferencial de verdade.
  • Agora você ensinou o cliente que, quando ele fizer a renovação, vai ter desconto. A partir de hoje, ele sempre vai pagar menos? Como vai lidar com isso? Veja que você mesma criou uma situação potencialmente complicada (e pouco lucrativa) no futuro.
  • Os outros clientes fiéis também vão receber descontos? Como é que fica isso – vai ter um padrão ou não? Imagine se a coisa se espalha e vocês começam a receber ainda mais pedidos de desconto, agora dos clientes fiéis, porque ficaram sabendo disso.
  • Os outros vendedores da sua equipe, seus colegas, estão sabendo de tudo isso (que você deu o desconto)? Provavelmente, sim. Vão querer usar os descontos também? Com certeza. Menos lucro para a escola… e mais gente viciada em ver só o desconto como forma de valorizar o cliente.

Lógico que o cliente vai mostrar agrado (ele já está feliz e ainda por cima pagando menos agora…), mas talvez realmente não fosse necessário dar o desconto.

Entendo que queira valorizar o cliente. Isso é fantástico e é por essa atitude que você é  uma ótima vendedora. A questão passa a ser, então: “o que mais poderíamos fazer para valorizar os clientes/alunos fiéis e que não envolva descontos?”

Essa é a grande pergunta. Inclusive, eu perguntaria aos melhores alunos o que mais pode ser oferecido, o que eles querem da escola, como vocês podem ajudá-los ainda mais a atingirem suas metas estudando uma segunda ou terceira língua, e assim por diante.

Aí, sim, vão surgir os grandes insights e vocês vão se posicionar de forma completamente diferente.

Ok? Lembre que o segredo do sucesso empresarial é tomar decisões que aumentem a rentabilidade e a satisfação dos clientes. Dar descontos invalida a primeira premissa, por isso deveria ser utilizado só depois de você tentar todas as outras coisas possíveis.

Quanto mais vocês puderem se dedicar a oferecer valor aos alunos/clientes, a trabalhar de maneira diferenciada e a preservar a integridade da sua tabela de preços (o que naturalmente preserva rentabilidade), mais vocês serão diferenciados no mercado.

Resumo da ópera: a intenção de agradar o cliente fiel foi fantástica. O ato de fazer isso dando desconto pode – e precisa! – ser repensado. Você notará que ideias excelentes surgirão.

Abraço e boa$ vendas, obrigado pela pergunta!
Raul


E aí, o que você acha? Concorda que não precisava ter dado o desconto? Existem formas mais interessantes/criativas de valorizar clientes fiéis? Ou você teria dado mesmo assim?

Aguardo sua opinião e comentários!
Abraço e boas vendas,

Raul Candeloro
Diretor