A prática do planejamento estratégico comercial em debate

Consultor da Soluções VendaMais traz, do dia a dia da consultoria, questões que realmente fazem a diferença em processos de planejamento estratégico comercial. Além disso, apresenta dicas práticas para ajudá-lo a aprimorar o PEC da sua empresa

“Na teoria a prática é outra.”

Se você já estudou diversos assuntos e colocou em prática todo o conhecimento adquirido, deve entender o que esse ditado quer dizer. Afinal, no dia a dia, imprevistos acontecem, problemas surgem, divergências ocorrem e a teoria… bem, nem sempre se confirma 100%.

No entanto, é claro que isso não significa que teorias não servem para nada e que conceitos são puro “papo furado”. Simplesmente significa que, além de estudar as teorias, é fundamental adaptar ideias já construídas e fazer pequenos ajustes de rota para encaixar na sua realidade o que os teóricos ensinam. E não há mal nenhum nisso. Pelo contrário. Com a teoria por trás, há muito mais chances de a prática se mostrar efetiva.

Como consultor da Soluções VendaMais, Fabiano Luiz de Oliveira Silva sabe muito bem disso. Afinal, não há consultoria sem a combinação de prática + teoria.

Na entrevista que você vai ler a seguir, Fabiano, que é especialista em Planejamento Estratégico e Marketing, facilitador em treinamentos de técnicas de vendas e atua há mais de 15 anos como consultor e gestor comercial, abre sua bagagem na área e compartilha reflexões, lições e dicas sobre como fazer um planejamento estratégico comercial eficiente. Acompanhe!

Entrevista publicada originalmente na VendaMais de janeiro de 2020

VendaMais – Para começar, como você define um planejamento estratégico comercial eficiente?

Fabiano Silva – Entrevista sobre Planejamento Estratégico ComercialFabiano Luiz de Oliveira Silva – Para mim, um PEC (Planejamento Estratégico Comercial) eficiente é aquele que é implementado. Mesmo que não seja construído da melhor forma possível, se implementado e acompanhado, o PEC tem grandes chances de dar resultado.

Por que eu falo isso?

Há uma frase atribuída a Albert Einstein que eu gosto muito, que diz: “insanidade é continuar fazendo sempre a mesma coisa e esperar resultados diferentes”.

Se você não diagnosticar qual é o estado atual da sua empresa, seus diferenciais e fraquezas diante dos concorrentes e do mercado e se preparar para evoluir – muitas vezes até antevendo problemas que possivelmente vão surgir e se antecipando através de um planejamento estratégico –, a chance de você repetir os mesmos erros é muito grande.

Sem planejamento estratégico, é como estar dentro de um barco em alto mar sem remo. Para onde a maré te levar você vai. Se o mercado melhorar, você também vai melhorar. Se o mercado piorar, você vai piorar. Aí, quando chega a hora de fazer o fechamento mensal, ninguém sabe porque a empresa não atingiu a meta, e culpa o mercado.

E o que leva uma empresa a não conseguir fazer um PEC eficiente? 

O que mais tenho visto em todos esses anos auxiliando as empresas é que, além de serem poucas as empresas que dedicam um tempo de qualidade para montar o seu planejamento estratégico, a maioria simplesmente não acompanha a implementação, ou nem implementa. Isso é muito ruim, porque acaba desacreditando o processo e desmotivando a equipe que dedicou horas a fio desenvolvendo o planejamento.

Como o Raul Candeloro e o Marcelo Caetano, diretores da VendaMais, vêm falando tão bem, falta “planejação”. Ou a empresa peca por não planejar, ou, quando planeja, não implementa.

Os planos de ação precisam de tanta ou mais atenção do que o próprio planejamento, porque eles definem como a empresa vai tirar do papel tudo o que planejou.

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O que é possível fazer para contornar esses problemas? 

Quando bem desenhado, o processo de planejamento dá o controle da situação para os gestores comerciais. Acaba aquela situação de ter que contar com a sorte, com mudanças de governo, melhora do mercado, etc., para atingir ou não a meta da empresa.

É muito importante que haja uma pessoa ou um comitê que acompanhe de perto se o PEC está sendo executado e que seja um facilitador dentro da empresa entre os setores para auxiliar na implementação e nas correções dos planos de ação.

Além disso, todos precisam ter consciência de que nenhum plano de ação depende unicamente de uma pessoa ou de um setor. Eu chamo isso de acordo de desempenho. Todos precisam estar comprometidos com o resultado, caso contrário, nenhum plano de ação dará certo.

Na prática, como deve ser o processo de planejamento estratégico comercial? 

Eu costumo dividir o PEC em quatro grandes etapas:

  1. Levantamento de informações históricas.
  2. Análise SWOT/5 Forças de Porter/Matriz Ansoff.
  3. Estabelecimento dos objetivos/das metas.
  4. Formulação das estratégias e dos planos de ação.

Analisando um pouco mais em detalhes, a primeira etapa, que é o levantamento de informações históricas, apesar de parecer simples, é de extrema importância e deve ser feita com bastante atenção.

Os dados levantados – como históricos de vendas por canal, indicadores de resultados e, se possível, chegando ao detalhamento dos números de forma individual por cada integrante da equipe comercial – precisam ser precisos e confiáveis. Afinal, são eles que darão o balizamento para as outras etapas e ajudarão no estabelecimento das metas.

Na etapa da análise SWOT e uso das demais ferramentas, se possível, utilize uma ajuda externa.

Um mediador com conhecimento na aplicação dessas ferramentas é uma grande ajuda para conseguir extrair informações exatas e transparentes a respeito da empresa. Sem isso, às vezes, os integrantes entram no modo de defesa e não conseguem ser neutros ou isentos ao falar das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças que a empresa possui. Essa etapa vai preparar a empresa para encarar a sua realidade de frente e se antecipar através do planejamento.

Além disso, alguns tratam o estabelecimento das metas com certa displicência. Simplesmente colocam uma porcentagem acima do faturamento do ano anterior e chamam isso de estabelecer metas. Um grande erro!

Sempre que possível, é bom usar a metodologia EsMART para estabelecer as metas. Ou seja, as metas precisam ser específicas, mensuráveis, atingíveis, relevantes e terem um tempo específico para serem atingidas.

Se além do volume de vendas, ainda forem estabelecidas metas de rentabilidade, mix, positivação ou outros indicadores, com certeza essa meta ficará muito melhor.

Por último, e às vezes feito de qualquer forma e sem comprometimento, vem o planejamento das estratégias – que pode ser muito beneficiado pelo uso da ferramenta 5W2H. Para cada estratégia, normalmente são criados vários planos de ação. Não economize tempo nessa etapa. Ela é a mais importante.

5 forças de Porter

Ferramenta usada para analisar e avaliar o ambiente externo em que as empresas estão inseridas e compreender e identificar melhor possíveis oportunidades mercadológicas. Estas são as questões analisadas:

– Rivalidade entre concorrentes.
– Poder de negociação dos consumidores.
– Poder de negociação dos fornecedores.
– Ameaça de produtos substitutos.
– Ameaça de ingresso de novas empresas.

Matriz Ansoff

Analisa o risco associado a quatro estratégias baseadas na relação entre produtos novos x existentes e mercados novos x existentes, que podem ser usadas para ajudar uma empresa a crescer. São elas:

– Penetração de mercado. Concentra-se em aumentar as vendas de produtos existentes, para um mercado existente.

– Desenvolvimento de produtos. Foco na introdução de novos produtos, em um mercado existente.

– Desenvolvimento de mercado. Estratégia relacionada a entrar em um novo mercado, usando produtos existentes.

– Diversificação. Foco na entrada em um novo mercado, com a introdução de novos produtos.

Matriz Ansoff – Planejamento Estratégico Comercial

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Quem deve participar do processo de planejamento comercial de uma empresa?

PEC – Planejamento Estratégico Comercial

Como já disse anteriormente, nenhuma pessoa ou departamento sozinho consegue implementar um planejamento estratégico. O sucesso ou fracasso é de todos.

Além disso, costumo dizer que dentro da empresa, ou você está vendendo ou está ajudando a vender. Por isso, acredito que é de suma importância que os líderes dos mais diversos departamentos da empresa participem pelo menos de alguma etapa do PEC. Inclusive, uma etapa que nunca deveria ser feita apenas pela área comercial é a da Análise SWOT.

O que não pode faltar em um planejamento comercial?

Muita dedicação, paciência, organização e cooperação de todos.

Montar um planejamento estratégico é um trabalho árduo e demorado. Nem todos possuem os mesmos conhecimentos e experiências, e em algum momento, pode ter certeza disso, surgirão divergências de opiniões e o processo poderá empacar.

A menos que a sua empresa tenha um processo muito bem estruturado e uma equipe de alto nível que já tenha passado por isso diversas vezes, aconselho sempre a ter um profissional externo como mediador e auxiliando na criação do planejamento estratégico da empresa.

O que é preciso fazer para garantir que o que foi planejado seja executado e de fato traga resultados?

Reuniões de acompanhamento e correção – mensais e trimestrais – são imprescindíveis.

Os planos de ação, quando necessitarem da ajuda de outros departamentos, devem ser validados com os mesmos para garantir que todos estejam alinhados e comprometidos com os resultados. Além disso, eles devem ser acompanhados semanalmente para garantir a sua implementação ou para fazer ajustes no cronograma.

Importante: sempre que houver mudanças no cronograma, ele precisa ser validado com os departamentos envolvidos naquele plano de ação, e não devem alterar a meta final.

Além de tudo isso, é extremamente importante que exista alguém ou um comitê responsável por acompanhar a implantação do planejamento estratégico e que tenha autonomia para cobrar os resultados.

Acredito, ainda, que o planejamento deva ser revisado a cada três meses. É um tempo bom porque já é possível ver os resultados do que está sendo implementado e fazer as correções necessárias de forma a atingir os objetivos firmados no planejamento.

Quais são suas principais dicas para empresas que querem melhorar seu planejamento comercial?

Acho que a minha grande dica é: peça ajuda de um profissional ou de uma empresa especializada para assessorar o desenvolvimento do seu planejamento estratégico e também para a implementação dos planos de ação.

A coisa mais importante é atingir o resultado que você almeja e que se planejou, ou até que precisa obter. O planejamento não vale de nada se não te levar para onde você quer ir.

De qualquer forma, não deixe de fazer o planejamento estratégico da sua empresa. Assim você vai se diferenciar de 90% dos seus concorrentes.

Quer saber como a equipe da Soluções VendaMais pode ajudá-lo a fazer o PEC da sua empresa?

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