Os gestores de vendas e o medo de números, indicadores e planilhas

Na semana passada, falei sobre a Síndrome do Avestruz Assustado. Hoje, quero falar sobre a Numerofobia e a AM (Ansiedade Matemática) e seus efeitos na gestão de equipes comerciais.

Vamos começar com um exemplo simples.

Imagine que você está num carro, viajando à noite. Está tudo escuro, a estrada é mal sinalizada e como você já passou por ela antes, sabe que precisa estar alerta.

Você liga os faróis e vai dirigindo. Com o pouco que consegue enxergar, até dá para ir avançando. Claramente a velocidade não é a mesma que se pode atingir viajando de dia, numa estrada reta e bem sinalizada, mas você precisa chegar ao seu destino, quer chegar logo, não tem como voltar, então continua avançando.
De repente… pane elétrica. Você não tem mais os faróis da frente. Pior, até o painel de controle parou de funcionar. Não dá mais para saber a velocidade, RPM, óleo. Nem gasolina dá para ver se ainda tem.


E agora, continua ou não continua?

Vamos agora pegar uma outra situação. Você está participando de uma competição de corrida de aventura. O pessoal da organização lhe dá uma bússola estragada, um mapa de um outro país e um envelope com instruções sobre como chegar ao seu destino.

Quando você abre o envelope, tem uma receita de como fazer um bolo de chocolate, com foto e tudo (parece delicioso!).

Dentro do envelope também tem um recado: a premiação para quem chegar ao destino é de R$ 10 mil. Só um exemplo.

Ou seja, você tem que atravessar a floresta com uma bússola quebrada, um mapa inútil e uma receita de bolo de chocolate. Tudo isso para ganhar R$ 10 mil.

Você se sente motivado para encarar o desafio? Vai dar seu máximo para superá-lo? É algo que vai querer fazer de novo no mês que vem? E no outro?

Se você é gestor de vendas assim como eu, já deve ter entendido para onde estou indo com esta conversa.

Nossa vida na liderança de uma equipe comercial já é complicada e cheia de desafios. Vamos ser sinceros: é justamente por isso que fomos para a área de liderança.

Por outro lado, precisamos de ferramentas básicas de gestão para exercer corretamente a liderança, ou vamos ter que dirigir no escuro (ou pior, no meio da floresta, com bússola quebrada).

É o que vemos com frequência nas equipes de vendas: a liderança chega e dá uma meta; coloca uma remuneração e depois dá uma bússola estragada, um mapa velho e uma receita de bolo para a equipe de vendas. Depois, fica surpresa com os resultados e a inconsistência na equipe, culpando a falta de engajamento e desmotivação dos vendedores.

Contado assim parece engraçado. Na vida real, não é.

Indicadores de performance são fundamentais nessa hora. A definição de indicador de performance é “um valor mensurável que demonstra a eficácia e a eficiência de uma empresa no atingimento de objetivos”.

Sem indicadores (ou com indicadores incorretos ou defasados, outra coisa que encontramos com frequência), um gestor ou gestora começa a perder a objetividade das suas decisões. Precisamos de referências consistentes, se quisermos ter eficácia e eficiência.

Pegue, por exemplo, alguns indicadores básicos que recomendamos aos alunos do GEC, meu curso online de Gestão de Equipes Comerciais:

  • Faturamento/vendas.
  • Percentual de positivação de clientes.
  • Valor médio de compra.
  • Percentual médio de desconto.
  • Percentual de negócios vindos de novos clientes (prospecção).
  • Percentual de conversão de oportunidades.

São números básicos, que toda empresa deveria monitorar não só para saber da sua eficácia e eficiência, mas também para poder estabelecer corretamente metas, remuneração de vendedores (comissionamento), dar feedback individual e em grupo, organizar campanhas, direcionar treinamentos e desenvolvimento da equipe.

Sem os indicadores básicos, como podemos fazer tudo isso? Não dá!

O que leva ao conceito inicial da Ansiedade Matemática.

De acordo com a revista Educação, Ansiedade Matemática foi identificada pela primeira vez na década de 1950, mas seus efeitos no cérebro puderam ser comprovados apenas recentemente.

Pesquisadores da Universidade de Stanford, nos Estados Unidos, fizeram ressonâncias magnéticas em alunos de 2º e 3º ano enquanto eles tinham de resolver problemas de adição e subtração, para entender o que acontece dentro do cérebro das crianças com sintomas de ansiedade matemática. Constatou-se que essa condição produz efeitos no cérebro semelhantes aos apresentados em pessoas que sofrem com fobias de aranhas ou cobras, por exemplo.

O estudo de Stanford, publicado em 20 de março no periódico Psychological Science, tem o mérito de identificar a base neural da ansiedade matemática, mostrando que o problema é real, precisa ser identificado e tratado.

“Apesar de o fenômeno ter sido identificado há mais de 50 anos, ninguém tinha se perguntado como a ansiedade matemática se manifesta em termos de atividade neuronal”, disse ao jornal de Stanford o líder da pesquisa, Vinod Menon, professor de psiquiatria e ciências comportamentais.

Todas as 46 crianças que participaram do estudo passaram por testes cognitivos e de inteligência, para demonstrar que não apresentavam outras condições que dificultariam sua performance com os números. Elas também responderam questionários sobre como se sentiam em relação à matemática, para identificar se apresentam altos ou baixos níveis de ansiedade à matemática.

Além de levarem mais tempo para resolver os problemas e de darem respostas menos precisas, as crianças que demonstraram pelo questionário ter ansiedade alta apresentaram um aumento da atividade nos centros do medo do cérebro, o que leva a uma queda na função das áreas responsáveis pelo processamento de informações numéricas.

O cérebro das crianças com ansiedade matemática ainda teve mais conexões entre a amígdala e as regiões que regulam as emoções. Como as amígdalas são uma espécie de “sistema de alarme” do cérebro, sua ativação indica aumento na produção da adrenalina, de sudorese e aceleração dos batimentos cardíacos.

A pesquisa sugere, portanto, que a ansiedade matemática interfere momentaneamente na capacidade de raciocínio, o que torna difícil às crianças encontrar as respostas às questões propostas.

(Fonte: revista Educação, Fobia de Números)

Isso talvez ajude a explicar por que encontramos essa falha da fobia de números que acontece na maior parte das empresas e que é, de longe, a “técnica” mais utilizada para fazer quase tudo na gestão comercial: o uso de ACHISMOS, totalmente subjetiva para a tomada de decisão, ao contrário de uma visão mais bem embasada e objetiva.

A verdade é a seguinte: 99.9% dos gestores de vendas do Brasil não foram preparados corretamente para o cargo (até porque, até eu lançar o GEC, não existia um curso de formação de gestor comercial no país).

Note que isso não é uma crítica à pessoa, mas sim ao processo de formação. Precisamos separar essas duas coisas.

As pessoas em cargos de liderança comercial hoje são muito esforçadas, incrivelmente leais à empresa, bem-intencionadas, mas incrivelmente ineficientes – não por má vontade ou por escolha, mas porque estão tão atarefadas no dia a dia que não conseguem se afastar um pouco para pensar e organizar de maneira mais estratégica.

Por mais duro que possa parecer, precisamos ser objetivos e honestos: existe MUITA ineficiência na área comercial, e não dá para terceirizar toda a responsabilidade dizendo que a culpa é só da equipe de vendas.

Deixa eu contar um caso rápido que ilustra bem essa questão.

Há alguns dias, estava falando sobre bater metas com um de meus mentorados. Na empresa dele, as metas não eram batidas havia mais de 10 meses! Quando veio me procurar, este diretor estava com 1001 ideias que não conseguia organizar…

Ele queria contratar mais vendedores, demitir alguns da equipe atual, fazer uma campanha gigante de mídia/marketing para conseguir mais leads, investir em um CRM mais “parrudo”, fazer uma campanha de vendas entre a equipe e dar carros e celulares, contratar duas assistentes novas… enfim, queria muita coisa. E não estava fazendo NADA. Pior: não estava fazendo nada e NÃO ESTAVA BATENDO A META.

Quando um gestor começa a espanar e rodopiar como o diabo da Tasmânia (aquele personagem dos desenhos animados), não é a equipe de vendas que vai salvá-lo. Pelo contrário! Nessas horas, o comandante precisa ser como o Capitão Kirk quando os Klingons atacavam a Enterprise. Sem perder a calma (e sem se despentear!), o Capitão Kirk começava a dar ordens e a organizar as coisas. Você nunca vai ver um episódio de Star Trek (Jornada nas Estrelas) e ver o Capitão Kirk sair rodopiando perdido, sem saber o que fazer.

E qual era a primeira coisa que o Capitão Kirk pedia? INFORMAÇÕES!

– Como estamos? Como eles estão? Qual é a situação? Temos potência nos motores? Como está o escudo? As armas estão a postos? Temos combustível?

Cada situação era diferente, mas a reação era sempre a mesma: “COMO ESTAMOS?”.

Só quando caía todo o sistema é que o Capitão tinha que inventar algo novo. Aí sim sua criatividade explodia.

Mas essas eram as EXCEÇÕES! Nunca o dia a dia. Ninguém aguenta viver num dia a dia assim.

Voltando ao meu mentorado…

Ele queria fazer 250 coisas e não estava fazendo nada. Na primeira reunião me lembro de ter duas folhas com anotações frente e verso, só de opções que ele foi literalmente vomitando, falando sem parar. (Ansiedade!!!)

Quando finalmente parou, respirou e me perguntou o que eu achava, eu só fiz uma pergunta:

“Qual é sua taxa de conversão? De todos esses leads que chegam hoje, quantos convertem em venda?”

Uma pergunta básica, concorda? Mas ele não sabia a resposta.

Vamos fazer uma reflexão rápida:

  • Ele já não deveria saber isso? Taxa de conversão é básico.
  • Adianta pensar em fazer um monte de outras coisas se você não sabe qual é a taxa de conversão? Não é melhor começar por aí?

Moral da história: das 250 opções que ele me deu, duas folhas de frente e verso, acabamos dando uma tarefa que NÃO ESTAVA nem na lista inicial dele.

Duas semanas depois ele voltou com a taxa de conversão por equipe (média) e no individual.

Ao avaliar os indicadores, perguntei o que mais chamava a atenção dele.

Ele me respondeu que a taxa de todo mundo era parecida, mas o que era realmente diferente era o tipo de conversão por tipo de imóvel.

Tinha corretor que vendia superbem terreno popular, mas não vendia bem apartamento de luxo.

A melhor corretora do grupo, por exemplo, era um avião para vender apartamentos de luxo, mas odiava terreno popular.

E os leads que chegavam, como eram distribuídos? Pela força, competência ou preferência dos corretores? Não… era um sistema considerado mais “justo”: primeiro lead que chegar é meu (não interessa de qual perfil de cliente); segundo que chegar é seu; terceiro é da fulana; quarto do sicrano, e assim por diante, até chegar minha vez de novo.

E todo mundo sem bater a meta há meses…

Logo surgiu uma ideia simples: e se dividíssemos os leads por habilidade/força?

Este diretor saiu com a incumbência de debater a ideia com a equipe e fazer um teste.

Moral da história: bateram a meta pela primeira vez no ano, quebrando o recorde de vendas de tudo que já havia sido feito antes.

Com a mesma equipe, com os mesmos investimentos, mesmos produtos, mesma tabela de preços. Tudo igual. Menos uma coisa fundamental: indicadores simples sendo usados de maneira inteligente.

A verdade é que, como disse uma vez Claudio Diogo numa entrevista para a VendaMais, precisamos de mais Excel e de menos PowerPoint na área comercial.

Uma planilha de vendas é uma partitura de música para quem sabe ler.

Se você pega uma sinfonia de Beethoven, Bach ou de Mozart, vê a partitura e não sabe solfejar, então aquilo é só um conjunto de pontos pretos e brancos numa folha de papel. Agora, se você sabe ler uma partitura, aquilo é uma música maravilhosa. Você vê pontos pretos e brancos, mas ouve música.

Para a área comercial, o mesmo vale para as planilhas. Quer realmente ouvir a música das vendas, a sinfonia do lucro? Você precisa aprender o 5w2h dos indicadores:

  • Quais indicadores são necessários?
  • Por que são necessários?
  • Como medi-los?
  • Quando medi-los?
  • O que fazer com eles?
  • Quanto peso dar aos indicadores?
  • Onde exatamente no processo da venda precisamos medir?

Eu ensino tudo isso aos alunos do meu curso online GEC (Gestão de Equipes Comerciais).

Inclusive, no módulo de Indicadores peço aos gestores que criem a Roda de Vendas da sua equipe, junto com sua equipe.

A Roda das Vendas é uma roteiro de atividades do dia a dia do vendedor que permite uma autoavaliação pela própria equipe em relação às atividades que deveriam ser realizadas todos os dias.

É muito comum uma equipe criar esta lista ela mesma, usando seu dia a dia como referência, avaliar-se e aí descobrir coisas assim (esta é uma roda real, de alunos de um outro curso meu – APV –, mas a ferramenta é a mesma):

Note quanto espaço para melhoria! Tudo que está em branco NÃO ESTÁ SENDO FEITO e deveria ser melhorado.

Aqui tem um outro exemplo:

Mais uma vez, note quanto para ser melhorado!

Agora, coloque-se no lugar de um vendedor que tem um gestor que chega com uma ferramenta como essas e lhe dá feedback correto, direcionado, sobre como melhorar seus resultados.

Compare isso com a forma como provavelmente é feito hoje na sua empresa e me diga, na sua opinião, qual vai ter uma equipe mais engajada, com resultados mais consistentes, atingindo metas progressivas cada vez mais desafiadoras, com aproveitamento melhor de oportunidades e rentabilidade?

Chega de numerofobia! Venha comigo juntar-se a este movimento de diminuir a ansiedade matemática em vendas. Principalmente na questão da gestão comercial – precisamos trabalhar com indicadores de maneira mais inteligente se quisermos superar os desafios e aproveitar todas as oportunidades de 2019.

E sua vida vai ficar muito mais fácil em 2019, que vai ser um ano cheio de desafios, mas também cheio de oportunidades de crescer para quem estiver bem posicionado, preparado e souber trabalhar direito.

Sem numerofobia ou ansiedade dos números!

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Não espere mudanças nos seus resultados se VOCÊ não muda.
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Mais informações sobre o GEC e inscrições para o grupo você encontra aqui: www.queroparticipardogec.com.

Abraço e boas vendas,

Raul Candeloro
P.S. Lembrando que o GEC tem um processo de seleção para gestores que pretendem fazer o curso em 2019. Caso queira participar desse processo de seleção, acesse: www.queroparticipardogec.com