Por Rosana de Moraes
Temos assistido mais e mais marcas relevantes no mercado de luxo abraçando causas ligadas à maior responsabilidade e propósito. Será apenas um reflexo da conscientização dos executivos no comando das organizações?
Os millennials, indivíduos que têm hoje entre 22 e 36 anos, representarão 50% do consumo de produtos e serviços de luxo já em 2024. São pessoas que muitas vezes preferem adquirir experiências que produtos, extremamente motivadas pela inovação e pela agilidade e que, em medida bem maior que as gerações que as precederam, dão preferência a marcas com propósitos alinhados aos seus. Não interessa apenas o que a empresa faz, mas como ela faz.
Mais que “o que” comprar, os millennials se questionam “por quê” comprar de uma determinada marca. Consequentemente, rejeitam marcas cujas práticas estejam em desacordo com seus valores.
E, como nenhuma organização é uma ilha, não só os consumidores importam. A comunidade em que a empresa está inserida, a imprensa, fornecedores, ONGs, Governo… há uma infinidade de stakeholders atentos e – muito graças à internet – munidos de ferramentas que ampliam sua opinião favorável ou desfavorável sobre ela. E isso é muito bom!
Logo, o movimento das empresas em direção à adoção de práticas mais responsáveis decorre, além da conscientização, também da influência exercida pela sociedade e até pelos investidores, enxergando o risco que práticas menos responsáveis podem trazer aos negócios, ao se afastarem dos anseios da sociedade.
As marcas de luxo, tradicionais difusoras de tendências para outros modelos de negócios, têm condições – e obrigação – de assumir papel de destaque nesse movimento em direção às boas práticas.
Um exemplo dessa realidade é relacionado controle rigoroso dos insumos que utilizam em seus produtos e serviços, decisivo para o sucesso. Tal controle implica em proximidade com os fornecedores, o que facilita a rejeição de fontes que adotem práticas não responsáveis.
No ambiente interno, as relações com seus profissionais, altamente especializados, são comumente de longo prazo. Assim, deve ser natural que essas empresas garantam o bem estar e a justiça entre seus colaboradores e criem ações que fomentem o desenvolvimento socioeconômico das comunidades do seu entorno.
Outro exemplo é ligado ao produto. A qualidade e durabilidade é um dos pilares do luxo e se alinha à ideia da aquisição de menos itens e maior vida útil para eles – muitas vezes passando por gerações – o que contribui para a sustentabilidade ambiental.
Felizmente, iniciativas tão diversas como relevantes têm surgido ligadas a causas que superam a simples oferta de produtos e serviços de alto padrão. Daquelas ligadas ao maior respeito pelos animais, passando pela busca de maior equilíbrio ambiental, à inclusão de gênero ou racial, à valorização de tipos físicos mais diversificados, ao reaproveitamento ou doação de itens não comercializados de coleções, ao respeito ao ser humano, à recuperação da fauna e da flora, ao fomento do desenvolvimento social, ao respeito aos princípios éticos.
Há ainda muito por caminhar, mas também muito a comemorar em direção a práticas corporativas mais sustentáveis. Em direção a mundo mais equilibrado e justo. Que venham os millennials!
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Rosana de Moraes construiu carreira de mais de vinte anos no ambiente corporativo, atuando como responsável pelas áreas de Comunicação e Marketing de marcas de luxo, como Sauer Joalheiros, e relógios como Dior, Hermès, Omega, Ulysses Nardin, Breguet, Revue Thommen, Vulcain e Concord em suas operações no Brasil.
É mestre em Administração de Empresas com ênfase em Marketing / Comportamento do Consumidor e publicitária, com especializações em Marketing, Varejo e Serviços e em Gestão de Produtos de Luxo.
É docente em importantes instituições de ensino superior, consultora e palestrante para marcas como L’Oreal, Infinity 33, Souza Cruz e IBGM e é colaboradora dos sites Consumidor Moderno, Bestmoney e Mundo do Marketing.
A autora acaba de lançar o livro “O marketing e a arte do luxo na era da Experiência – e inspirações para outros segmentos” pela Editora FGV. E na próxima terça-feira, Rosana de Moraes fará a palestra gratuita “A Arte do Luxo com Propósito – Responsabilidade ditando novos rumos para as marcas”.
