Modelo comercial: a rota do sucesso em vendas

Ter um modelo comercial bem definido deve ser uma prioridade para qualquer gestor que quer conquistar resultados melhores em vendas. Você já tem o seu?

Convido você para um mergulho, um artigo que na verdade é um exercício interativo que vamos fazer juntos. 

Nos nossos trabalhos de consultoria e treinamento das Soluções VendaMais defendemos que toda empresa precisa ter um modelo comercial claro, desenhado, um processo que deve ser muito bem controlado e aprimorado, do início ao fim. 

O modelo abaixo é o que estamos desenvolvendo para um cliente. Não se preocupe se ele parecer um labirinto, até o final deste artigo você vai entender por que o apresentei e como esse modelo pode ser útil no desenvolvimento do seu modelo comercial.

Analisando o seu modelo comercial

Para entender a qualidade e a maturidade do seu modelo comercial, tire um tempo para responder as seguintes perguntas:

  1. Quem são os seus clientes? 
  2. Qual é o seu perfil de cliente ideal?
  3. O que você faz para atrair clientes por canais digitais? Quais ações para capturar dados dos clientes você realiza no seu site e/ou em mídias sociais?
  4. Como seus vendedores prospectam? Você compartilha essas práticas com a sua equipe? Se sim, de que forma?
  5. Quais ações não digitais você utiliza para prospectar (eventos, feiras etc.)?
  6. Como você controla os clientes que são prospectados diretamente pelos vendedores? 
  7. Qual é o percentual de clientes atraídos por ações de marketing da sua empresa? E o percentual de clientes atraídos pelos vendedores?
  8. Como você trabalha prospects já atraídos para sua base, mas que ainda não compraram?

  9. Quantos canais de venda você utiliza? Quais são estes canais? Há canais que poderia utilizar, mas ainda não utiliza? Se sim, quais?
  10. Como você organiza seus clientes para distribuir para os canais de vendas (vendedor, representante, televendas…)?
  11. Qual é a taxa de conversão dos seus canais de venda?
  12. Depois que alguém se torna um cliente ativo é preciso medir o potencial de compra dessa pessoa. Como você faz isso e o que faz para aproveitar ao máximo o potencial?
  13. Você mede sua participação nos clientes? Se sim, de que forma?
  14. E como mede a satisfação dos seus clientes?
  15. Quais são os sinais de perda que você identifica nos seus clientes?
  16. O que você faz para reter clientes?
  17. Caso um cliente deixe de comprar com vocês, o que fazem para mantê-lo próximo?
  18. Você tem alguma ação efetiva para reativar clientes inativos?
  19. Sabe por quais motivos os clientes param de comprar da sua empresa?
  20. Para qual concorrente você mais perde clientes? Por quê?

Veja que essas perguntas geram um processo altamente complexo e que precisa ser profundamente estudado.

Esse processo começa no modelo de prospecção, passa pelo máximo aproveitamento do cliente e se encerra evitando as perdas ou entendendo os motivos que fazem um cliente parar de comprar da sua empresa. 

Desenhar um modelo comercial a partir dessa análise é parte importante dos nossos trabalhos de consultoria.

Portanto, você pode estar se perguntando por que estou abrindo nosso jeito de trabalhar.

A reposta é simples: quero perguntar para você que é líder o quanto você verdadeiramente investe seu tempo trabalhando o modelo comercial da sua empresa, definindo indicadores, acompanhando e aprimorando os resultados. 

Você pode pensar: “mas isso é um funil de vendas”.

Não, é muito mais complexo que um funil, porque diversas ações acontecem simultaneamente – como você pode observar analisando a imagem do início do artigo. Portanto, é do seu modelo comercial que estou falando. Escrevo em negrito para dar a devida importância para a análise, criação e constante repensar desse processo. 

Vejo que a maioria dos líderes tem investido muito pouco tempo pensando no modelo comercial da empresa, enquanto fica boa parte do tempo resolvendo problemas gerados pela falta de um modelo. Um grande erro!

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Meu pai sempre foi gestor industrial. Lembro que em todos os lugares em que ele trabalhou, dentro e fora do Brasil, ao visitá-lo eu via uma imagem plotada da indústria e os indicadores de performance atrás de sua mesa. 

Ele sempre me dizia que a melhoria era contínua: 1% de cada vez, em cada etapa da produção. Eu achava aquilo o máximo.

Por ironia do destino ou não, isso se tornou uma realidade em vendas. É preciso melhorar 1% de cada vez, em cada etapa do modelo comercial. Mas antes disso é preciso desenhar e pensar no modelo. Afinal, ele está cada vez mais complexo, uma vez que temos multiclientes, comprando por múltiplos canais. 

Agora temos mais um ponto da complexidade: o marketing vem para dentro das vendas, ou vice-versa, e as empresas tornam-se donas dos seus próprios canais de comunicação com o cliente – Facebook, LinkedIn, Instagram, canal de vídeo etc. Ou seja, há muita coisa para gerenciar! Por isso, mais do que nunca, é preciso ter um modelo. 

Sei que estou sendo chato, mas o objetivo é mostrar que dentro desse ambiente altamente complexo, o processo como um todo precisa estar desenhado. Se não estiver, você se perderá e acabará não controlando nada.

Você deve estar pensando: “que saudade de quando meu indicador era o volume de vendas. Depois veio margem, mix, clientes ativos, positivados, frequência de compra, aí virou esse enorme processo, esse modelo complexo”.

Pois é, e é por isso mesmo que você precisa perseguir o seu modelo ideal!

Este artigo, portanto, é um convite.

Apaixone-se pelo seu processo e passe a ser obcecado por melhorar cada uma das etapas. Além disso, preocupe-se em treinar sua equipe para fazer cada etapa, cada vez com maior eficiência. É isso que fará a diferença nos seus resultados daqui para frente.

Há muita tecnologia capaz de ajudá-lo nesta jornada. Não abra mão de contar com o apoio das ferramentas certas. Até porque sem tecnologia, não tem processo, não tem análise de informação, não tem dados.

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Modelo comercial na prática

Um cliente nosso, que vende bens de consumo, tinha um ciclo de vendas médio de 90 dias. Ou seja, entre o momento que o cliente fazia o primeiro contato, até o momento em que comprava o produto, havia, em média, um intervalo de cerca de três meses.

Começamos a acelerar os contatos logo após o cliente chegar perto da empresa. Enviamos informações por e-mail, por WhatsApp, ligamos, enfim, facilitamos o processo de decisão do cliente. Com isso, o ciclo de venda caiu para 40 dias. Isso mesmo, o tempo de decisão para comprar um produto de alto valor despencou. Além disso, a conversão aumentou!

Para entender os motivos, avaliamos dois grupos: o do modelo anterior e o do atual. 

Nessa análise, notamos que durante o processo anterior o cliente tinha tempo de buscar muito mais informações sobre os concorrentes. Em resumo, vendendo mais rápido e fornecendo as informações necessárias, diminuímos o tempo de pesquisa sobre a concorrência e aumentamos a conexão entre prospects/clientes e a empresa.

Depois disso, a meta passou a ser reduzir o ciclo para 30 dias, e torná-lo cada vez mais rápido. 

Por outro lado, há também os clientes que se aproximam e não compram. Nesses casos, seguimos o modelo que desenhamos acima. 

Veja que fizemos uma série de ajustes com um impacto sensacional no processo comercial. E isso só é possível após um estudo minucioso sobre todas as etapas do modelo de vendas, que é o que você precisa se preocupar em fazer se quiser se manter relevante.

Mais uma história

Dia desses tive a oportunidade de dar duas palestras para uma construtora durante um programa de lançamento de um produto de alto luxo. 

Na ocasião, após um show de apresentação do produto, um dos donos da incorporadora lançou a seguinte campanha de vendas: 

Caso 50% do empreendimento seja vendido em cinco meses, uma comissão adicional agressiva para cada venda será dada. 

Se 100% do empreendimento for vendido neste mesmo período, os corretores que venderem unidades participarão de um sorteio de um apartamento naquele empreendimento. 

Caso a campanha não tenha sucesso, o investimento padrão será mantido.

A gritaria foi geral! 

Depois, o gestor revelou para mim que tinha uma verba “X” de marketing para investir em 12 meses naquele empreendimento, fora um encaixe de capital, caso ficasse com estoque. Com isso, se vendesse em cinco meses, seu custo cairia em x%, e ele teria o valor para sortear um apartamento. 

Essa ação – quase sem custo (lembremos que ele estava canalizando o investimento que iria para marketing para a premiação da equipe comercial) – e que tem o potencial de gerar um forte impacto na equipe comercial e no resultado de vendas da empresa só foi possível porque o gestor tinha um total controle do processo de vendas – e também do custo.

Um bom ponto de partida para você refletir sobre a sua postura comercial, não é mesmo?

Então, chegou a hora de exercitar o seu modelo de vendas, o modelo da sua empresa. E lembre-se: cada uma das etapas será subdividida em várias ações. Mas isso é assunto para outro artigo.

E aí, qual é o seu modelo comercial?

Marcelo Caetano – Modelo comercialMarcelo Caetano é sócio-diretor da VendaMais e autor dos livros Vendedor fiel, cliente fiel e Chega de desconto!

E-mail: caetano@vendamais.com.br

Artigo publicado originalmente na VendaMais de janeiro de 2019. Não é assinante VendaMais? Preencha o formulário abaixo, receba uma degustação de tudo o que a assinatura Premium VM oferece e convença-se a assinar!