Por Júlio Paulillo
Em vendas, precisamos ser orientados a dados. A época em que o feeling do vendedor e do gestor eram o direcionamento para a tomada de decisões já passou há tempos – e as empresas que continuam insistindo nisso acabam sofrendo perdas importantes em faturamento e competitividade.
Monitorar métricas de vendas, entretanto, não significa encher a parede do escritório de metas e se perder diante de tantas informações a acompanhar. Cada negócio precisa definir o que é prioridade para o seu mercado e para o seu momento, escolhendo as métricas mais certeiras para a sustentabilidade financeira e o crescimento.
O risco de medir muita coisa, sem saber o que é mais importante
É claro, não há problemas em configurar muitos relatórios e acompanhar diversas métricas. Desde que você saiba o que realmente é prioridade e traz maior impacto para os negócios.
Caso contrário, isso será apenas distração para que você realmente use as métricas ao seu favor. E, aqui, gostaria de ressaltar três riscos em não focar nos dados mais importantes:
- Não ser capaz de identificar o que pode estar sendo o gargalo para os fechamentos.
- Direcionar energia (e dinheiro) para o lugar errado.
- Demorar mais a perceber alguma oportunidade de melhoria ou algum risco para a receita.
Ou seja, também na gestão de vendas, o “menos é mais” pode valer na hora de analisar dados e métricas de vendas. Para que você não se perca em um mar de informações e possa ser mais efetivo na tomada de decisão.
Métricas de vendas: quais priorizar?
Mas quais métricas priorizar? Isso depende, é evidente, do seu modelo de negócio.
Um pequeno comércio precisa acompanhar métricas diferentes de uma startup que trabalha com modelo de recorrência. Assim como um prestador de serviços online terá métricas diferentes de uma indústria.
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Porém, existem algumas que podemos considerar como padrão, que são sempre valiosas para a gestão de qualquer estratégia comercial. Vamos a elas:
1. Número de oportunidades abertas
O número de oportunidades abertas diz respeito ao volume de oportunidades que estão neste momento em negociação no seu funil. São os leads já qualificados, que estão em análise de proposta e momento de decisão sobre a aquisição.
Essa métrica é importante, pois ela também nos dá indícios sobre outras métricas de vendas:
- Volume de leads gerados
- Taxa de qualificação de leads
- Produtividade de prospectores e vendedores
Inclusive, olhando para os resultados individuais do time, será possível identificar quais vendedores estão com desempenho abaixo ou acima da média em número de oportunidades sendo trabalhadas.
2. Taxa de fechamento de negócios
A taxa de fechamento de negócios, ou índice de vitória, é outra métrica de vendas bastante importante. Com ela, sabemos não apenas o percentual das oportunidades que se tornam vendas, mas também de oportunidades perdidas.
Assim, conseguimos ser mais efetivos na previsibilidade de receita e nos planejamentos de vendas. Também podemos tomar ações para melhorar essa taxa de conversão, olhando não apenas para o fundo do funil, mas para todas as etapas de vendas.
3. Ticket médio e Lifetime Value
Bem sabemos que não adianta fechar um alto volume de negócios, se o ticket médio for baixo e não trouxer a receita esperada, certo? Então, esse é um dado fundamental a ser monitorado.
O objetivo é também entender o esforço necessário para o fechamento de uma venda com ticket médio maior ou menor, bem como qual tipo de estratégia funciona melhor para elevar esse número, garantindo maior receita para o negócio.
Além do ticket médio, se a sua empresa atua com contratos e não vendas pontuais, o Lifetime Value (LTV) precisa ser medido e ser foco da atenção na sua gestão. O “valor do tempo de vida do cliente” faz uma estimativa do potencial de receita que pode ser trazida por um cliente, de acordo com a duração média de seu contrato – garantindo a receita recorrente.
4. Duração do ciclo de vendas
A duração do ciclo de vendas, o tempo que um lead leva para percorrer toda a sua jornada de compra, influencia diretamente outras métricas como produtividade do time, taxas de conversão, volume de vendas, entre outros.
O objetivo é reduzir esse período, para que os esforços do time sejam mais produtivos, mas até um equilíbrio que garanta a qualificação deste novo cliente para que realmente fique satisfeito com seu produto ou serviço e não se torne um cancelamento.
Ou seja, cada etapa do ciclo precisa ter uma duração ideal, que o acompanhamento dessa métrica irá ajudar a definir.
5. Custo de aquisição de cliente (CAC)
O custo de aquisição de cliente é relevante especialmente para direcionar os investimentos de Marketing e o tempo investido em atividades relacionadas à pesquisa de público e mercado e à prospecção.
Ao identificar o CAC, sua estratégia consegue ser voltada para a lucratividade do negócio. E ser focado nesse tipo de resultado torna toda a organização mais eficiente.
6. Tempo de ramp-up de um novo vendedor
Fazemos parte de um setor com alta rotatividade, isso não podemos negar. Portanto, reduzir o tempo de rampeamento (ou ramp-up) de um novo vendedor é uma métrica importante para não ter baixas em período de renovação da equipe.
Quando falamos em rampeamento, estamos falando do período que leva para um representante de vendas ser treinado até que atinja um ponto de lucratividade para a empresa. Ou seja, quando ele já começa a trazer retorno financeiro a partir das suas vendas, reduzindo os custos da organização com ele.
7. Crescimento da receita
Mais uma métrica que podemos associar à eficiência em vendas. Além de trazer novos clientes, é preciso ter crescimento da receita. Então, ao olhar para este dado, estamos olhando também para:
- Número de novos clientes
- Taxa de cancelamento
- Ticket médio
E esta não precisa ser uma métrica analisada apenas de forma global, é possível olhar para o desempenho individual de cada vendedor e traçar ações a partir disso. Os vendedores com menor desempenho precisam ser treinados e incentivados, os de melhor desempenho valorizados (inclusive como mentores para o resto do time).
8. Satisfação dos clientes
A última métrica que recomendo fortemente que seja uma prioridade na sua estratégia é o índice de satisfação dos clientes, que pode ser medido com metodologias como o NPS, por exemplo.
Especialmente em tempos de economia em baixa, com maiores desafios na captação dos clientes e no fechamento dos novos negócios, investir em quem já está em casa tem um grande valor.
Clientes satisfeitos significam menores taxas de cancelamento, maior volume de up sell e cross-sell e aumento nas indicações. São também um termômetro sobre a percepção da sua marca no mercado!
Sistema de CRM: aliado para monitoramento eficiente de métricas
Mas como monitorar métricas sem se perder em planilhas de Excel que nunca são utilizadas pela equipe?
Parte da transformação de um time para uma cultura orientada a dados é também passar por uma transformação digital, que permita que a tecnologia torne mais simples os processos como levantamento de resultados e criação de relatórios.
Em vendas, não podemos falar nessa evolução sem falar em sistemas de CRM, as plataformas para gestão do funil de vendas e da carteira de clientes.
É com esse recurso que o gestor pode rapidamente encontrar informações sobre as métricas mais importantes para o negócio, assim como os vendedores podem acompanhar seu próprio desempenho, todos os dias. Este é o caminho para usar métricas como aliadas para os bons resultados!
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Esse post foi escrito por Júlio Paulillo, CRO do Agendor, uma plataforma de CRM e gestão comercial, que funciona como um painel de controle e assistente pessoal para equipes de vendas.
