Você já ouviu falar em Marketing H2H ou Marketing Humanizado? Trata-se de criar uma estratégia que de fato dê foco ao aspecto humano e suas necessidades, à realidade do mercado e, principalmente, ao mundo que é feito de pessoas, por pessoas e para pessoas.
De acordo com Haroldo Eiji Matsumoto, especialista em gestão de negócios e sócio-diretor da consultoria Prosphera Educação Corporativa, mais do que oferecer produtos, é preciso oferecer diferenciais de mercado, personalização e atendimento de excelência.
“Ouso dizer que o marketing está de volta ao passado – olhando um por um, cuidando de cada pessoa, mas se apoiando à tecnologia do presente e do futuro. O Big Data nos dá condições de saber quem é quem, do que gosta, lugares que você frequenta, como pesquisa e o que compra”, explica Matsumoto.
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Formado em propaganda e marketing pela ESPM e pós-graduado em comunicação pela Escola de Comunicação da USP, Matsumoto foi consultor especialista de marketing e instrutor do programa Estratégias Empresariais para consultores do Sebrae no Estado de São Paulo, onde prestou consultoria para mais de 3.600 empresas em diversos segmentos e portes. Ele explica que as empresas precisam entender e absorver essa evolução do atendimento e de como fortalecer o relacionamento com clientes por meio do marketing humanizado (ou Marketing H2H). Um trabalho que respeita as características e a individualidade de cada pessoa, para um relacionamento mais duradouro da equipe de vendas com os clientes.
Confira no vídeo a seguir com Matsumoto mais sobre o marketing humanizado. E leia a seguir, uma entrevista completa com o especialista:
Vamos começar abordando este novo termo para muitas pessoas, mas que certamente faz e vai fazer cada vez mais diferença no dia a dia corporativo: o Marketing Humanizado. Qual a definição exata de Marketing H2H e quais as dúvidas mais comuns em relação ao assunto?
O Marketing H2H é uma evolução dos conceitos de venda e atendimento B2B e B2C. É uma estratégia que considera as relações entre as pessoas de forma humanizada, isto é, mais próxima do indivíduo, respeitando suas preferências, características e proporcionando uma experiência diferenciada.
Quais são os erros mais comuns de serem cometidos em relação a humanização nos negócios e, sobretudo, no atendimento?
O erro mais comum é não eleger um gestor como responsável para coordenar as ações de atendimento humanizado e as ações de marketing que priorizem o relacionamento individual. Esse gestor deve ter apoio da diretoria e liberdade para, ao longo do tempo, introduzir esse conceito na cultura organizacional da companhia ressaltando a importância deste atendimento.
A partir deste objetivo claro, deve ser feita a preparação da equipe com treinamento e sistemas de avaliação para que esse atendimento humanizado seja, de fato, percebido pelo cliente. O cliente deve ser atendido de forma única em todos os canais de contato da marca, seja em um SAC, chat, e-mail, Whatsapp, redes sociais, eventos ou nas lojas. Sem dúvida é um grande desafio.
Dessa lista de erros, qual você considera o mais grave? Por quê?
A falta de comprometimento por parte da alta liderança da empresa para que o Marketing H2H seja uma prioridade no relacionamento com os clientes é o maior dos erros. Isso porque, se os gestores não compreenderem a importância do Marketing H2H e não proporcionarem um ambiente que motive os demais colaboradores a ter esse atendimento humanizado, de nada vai adiantar.
Vou dar um exemplo simples: muitas vezes, quando o colaborador leva tempo a mais para compreender o problema apresentado pelo cliente ao invés de dar uma resposta pronta – que nem sempre resolve a questão – acaba sendo punido pela supervisão por ter ampliado o tempo de atendimento e consequentemente ter ampliado a “fila” de espera de atendimento. Se o atendimento humanizado fosse prioridade, então o tempo seria aumentado e proporcionalmente o número de atendentes também. Do ponto de vista financeiro, o custo aumentaria, mas a empresa ganharia em experiência do cliente, fidelização e mais clientes engajados com a empresa.
Na VendaMais somos bem focados em Vendas, então vamos falar um pouco mais sobre isso. Na sua opinião, o que um vendedor focado em prestar um atendimento de fato humanizado, individualizado, consultivo, deve fazer?
O primeiro ponto é deixar o foco do produto ou serviço e se dedicar a compreender e ajudar o cliente. É interessante não generalizar as necessidades e desejos do cliente, mas tratá-lo de forma única. Se puder aprimorar essa experiência oferecendo algo especial e personalizado será melhor ainda.
Por exemplo, há pouco tempo uma pizzaria recebeu um pedido um tanto inusitado: duas fatias da pizza sem recheio, pois o casal de clientes tem um filho com autismo e a criança não comia o recheio da pizza, mas adorava somente a massa. Pois bem, não só atenderam o pedido, como enviaram uma pizza inteira normal e outra somente a massa. Esse é um belo exemplo de como respeitar e considerar as características de cada cliente.
E em contrapartida, o que um vendedor deve evitar fazer, quais os erros mais comuns?
Sem dúvida, é importante ter cuidado com o descaso, com a falta de atenção e de cuidado com o cliente. Isso independe se ele é grande ou pequeno, se tem potencial de comprar ou não. Evitando isso, o vendedor cultiva o bom hábito de servir e fazer o melhor possível em cada atendimento. Desta forma, acredito que conseguirá alcançar o verdadeiro marketing humanizado.
Falando um pouco do seu trabalho à frente da Prosphera: que tipo de empresa ou pessoa geralmente contrata seus serviços? O que busca?
A maioria dos nossos clientes é empresa de pequeno e médio porte, que evoluiu após alguns anos no mercado, mas precisa continuar melhorando para crescer. Normalmente, essas empresas esgotaram as ferramentas e conhecimento de gestão que dispunham. Nós oferecemos um trabalho de levar esse conhecimento através de nossa equipe, que transfere a experiência e ensina como fazer. Em poucos meses, as empresas atingem novo patamar de faturamento e lucratividade.
Outro grande diferencial é que 80% de nossos clientes contratam consultoria para as áreas de marketing, finanças, processos e gestão de pessoas simultaneamente. Isso ocorre, pois essa forma sistêmica de atuar e entender que todas as áreas estão interligadas leva à melhoria de cada uma e eleva a qualidade superior do todo.
Por outro lado, que tipo de projeto não é adequado para a Prosphera? Ou seja, que tipo de problemas/situações/desafios você geralmente prefere não aceitar ou indicar outra empresa?
Normalmente não trabalhamos com demandas pontuais que serão apenas uma resposta paliativa a um problema e que em pouco tempo voltará a acontecer. Por exemplo: alguém nos procura para um processo seletivo. Nós temos esse serviço, mas ele se encaixa dentro de um projeto maior, que é a determinação das competências organizacionais e individuais da empresa, trilha de carreira, descrição de cargos e salários e avaliação de desempenho dentro de um planejamento estratégico e objetivo a médio e longo prazo. Fazendo somente o processo seletivo podemos não ter uma contratação assertiva, de alguém que efetivamente se encaixe nos padrões e valores da empresa e que se envolva e se comprometa com os resultados esperados pela companhia.
Em termos de conhecimentos e habilidades, que ponto são fundamentais que uma empresa preocupada com o marketing humanizado deve investir visando a qualificação de suas equipes?
Podemos citar algumas como principais: empatia, foco no cliente, saber solucionar problemas, equilíbrio emocional, saber solucionar conflitos, agilidade, responsabilidade, tomada de decisão e cooperação. Além das competências listadas, buscar a experiência neste atendimento e treinar a equipe de acordo com o que a empresa espera do atendimento e tratamento dado ao cliente.
Qual a importância do marketing humanizado nesta pandemia? Como gerir profissionais, muitas vezes em home office, para adotarem melhores práticas em marketing H2H?
A essência e fundamento do marketing humanizado deve estar no cerne da empresa e dos seus colaboradores e, com isso, mesmo estando em home office, cada colaborador vai levar esses valores para o dia a dia do seu trabalho. Por isso, é muito importante, mais do que palavras, atitudes e exemplos que demonstrem a posição da empresa frente ao relacionamento com os clientes. O gestor pode compartilhar boas práticas dentro dos meios de comunicação interna, prestigiar os colaboradores que obtiveram indicadores que demonstrem o que se espera deles, reuniões on-line com troca de experiências positivas e negativas para que o time evolua e aprenda junto, enfim, pode-se criar um plano de ação que estimule as melhores práticas de Marketing H2H.
Com tanta experiência na área, quais dicas ou informações você vê sendo dadas pela mídia sobre marketing humanizado com as quais claramente não concorda?
Existe um grande desafio de utilizar a tecnologia com chatbot e inteligência artificial para o atendimento ao cliente. Porém, devem permitir a opção do cliente de ter um atendimento com uma pessoa da empresa em tempo real. Alguns clientes preferem respostas claras e objetivas e isso a tecnologia permite, mas outros clientes preferem expor suas emoções e sentimentos e precisam de alguém do outro lado para ouvir e interagir. Não existe certo ou errado, mas sim respeitar a preferência e individualidade do cliente.
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