O marketing 4.0 e a jornada de compra do novo consumidor

Lambert
Adolphe Jacques Quetelet foi um astrônomo e matemático que viveu no século XIX
e é considerado um dos pioneiros na aplicação do conceito de “média” para
pessoas – antes, esse era um assunto restrito ao campo da astronomia. No início
na Primeira Guerra Mundial, influenciado pelo trabalho de Quetelet e querendo saber
mais sobre seus soldados, Abraham Lincoln, então presidente dos Estados Unidos,
encomendou um estudo de avaliação física e mental dos combatentes. Nele, a
média de vários elementos – desde o volume das porções de comidas até o tamanho
dos uniformes – foi calculada. Isso porque antes da Guerra Civil americana, os
uniformes eram customizados, mas com o aumento da adesão de soldados, a
produção das roupas foi padronizada, utilizando como base a média de três biotipos:
grande, médio e pequeno – foi daí, aliás, que nasceu a padronização dos
tamanhos das roupas que vemos hoje nas lojas.

Na mesma época, as armas e os aviões também eram fabricados
de acordo com o tamanho médio dos soldados. No entanto, no início da Segunda
Guerra Mundial, o número de acidentes envolvendo aeronaves americanas teve um
crescimento enorme. Demorou alguns anos para se descobrir que o problema estava
no tamanho da cabine – muito pequena para a nova leva de combatentes. Para
entender qual era a nova média de altura de seus soldados, outro estudo foi
encomendado.

Os pesquisadores não conseguiram, contudo, chegar a um
número que atendesse ao tamanho da maioria. Concluiu-se que desenvolver um
avião para a média seria o mesmo que desenvolver um avião que não fosse
adequado para ninguém! A solução, então, foi criar cabines que pudessem ser
adaptadas para pilotos de diferentes proporções.

“E o que isso tem a ver com vendas e marketing?”, você deve estar se perguntando.

“Tudo!”, respondemos.

No marketing mais tradicional, as ações são baseadas na
média das preferências e necessidades do público de uma determinada empresa.
Porém, os clientes da atualidade não se contentam apenas com as opções P, M e
G. Eles querem algo personalizado. Desse modo, cada vez mais é preciso adaptar e
ajustar a comunicação e as ações para os diferentes tipos de consumidores para
conseguir agradá-los e vender para eles.

É disso que trata o livro Marketing 4.0 – Mudança do tradicional para o digital (Ed. Actual),
escrito por Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan. Conheça a seguir
alguns dos principais conceitos e reflexões que essa obra traz, entenda melhor
a nova mentalidade do consumidor da atualidade e prepare-se para usá-la a seu
favor no dia a dia em vendas.

A evolução do marketing

No livro Marketing 3.0 – As forças que estão
definindo o novo marketing centrado no ser humano
, escrito pelos mesmos
autores em 2014, um dos temas centrais era a importância de as empresas
passarem a enxergar os clientes como pessoas, não apenas como números. A
evolução traçada até aquele momento era a seguinte:

  • Marketing 1.0: Durante a Revolução Industrial, o objetivo das empresas era produzir em grande escala pelo menor preço possível. O foco das operações eram os produtos.
  • Marketing 2.0: O consumidor ganhou uma nova e poderosa aliada: a tecnologia da informação. Nessa fase, o foco deixou de ser o produto e passou a ser o consumidor. 
  • Marketing 3.0: Neste momento, o foco são os valores. Os consumidores buscam uma relação de compartilhamento de valores e anseiam por uma sociedade melhor.

Na nova
obra, os especialistas destacam que muitas coisas mudaram desde então, e que o
marketing precisou evoluir com as mudanças tanto nos clientes quanto nas
tecnologias. “As tecnologias que estamos vendo agora não são novas, mas têm convergido
nos últimos anos, e essa convergência afeta significativamente as práticas de
marketing ao redor do mundo. Novas tendências têm emergido, tais como: a economia
do compartilhamento, a economia do agora, a integração omnichannel, o marketing de conteúdo e o CRM social”, destacam os
autores.

O marketing 4.0 surge, assim, como uma evolução do marketing
3.0. Kotler, Kartajaya e Setiawan ressaltam que a premissa do livro é mostrar
que o marketing deve se adaptar constantemente às mudanças nas jornadas de
compra do consumidor. “O papel do marketing é guiar o consumidor em sua
jornada, desde o estado de consciência da marca até ele se tornar ‘advogado’ da
marca. Em essência, o marketing 4.0 defende um aprofundamento da utilização do
marketing centrado no ser humano em cada etapa da jornada do consumidor,
combinando interações on-line e off-line”, explicam.

A importância das comunidades

Segmentação
e targeting são táticas comuns no
marketing tradicional. Na segmentação, as marcas dividem os mercados em grupos
homogêneos de acordo com perfis de localização, demografia, psicografia e
comportamento. Depois, esses grupos passam pelo targeting, e os mais alinhados com a marca são selecionados. Esses
processos ajudam as empresas a definir onde alocar seus investimentos de
marketing e também facilitam o trabalho de servir diferentes grupos de
consumidores.

No entanto, segundo os autores de Marketing 4.0, segmentação e targeting
representam uma relação vertical entre as marcas e seus consumidores que
precisa ser repensada. Nesse processo, as decisões são tomadas pelos
profissionais de marketing sem o consenso e a participação dos consumidores.
Sendo “alvos”, os públicos sentem-se invadidos e irritados ao receber mensagens
irrelevantes e não solicitadas. “Atualmente, as comunidades são o novo tipo de
segmentação. Diferentes de segmentos, são naturalmente formadas pelos próprios
consumidores, com as delimitações definidas por eles mesmos”, indicam.

Essa mudança tem raízes nas modificações pelas quais as
sociedades do mundo inteiro vêm passando. Segundo os autores, os modelos de
poder estão mais horizontais e inclusivos. “A internet, que trouxe
conectividade e transparência para nossas vidas, tem uma imensa
responsabilidade nessas mudanças”, frisam. Como resultado, conversas aleatórias
sobre marcas dentro de comunidades não institucionais têm, hoje, mais poder de
convencimento do que propagandas segmentadas.

Jornada de compra na era digital

Por muito
tempo, um dos modelos utilizados para descrever a jornada de compra foi o AIDA (atenção,
interesse, desejo e ação). Nesse caminho, o papel do marketing era chamar a
atenção do consumidor, despertar um interesse, fortalecer o desejo e incentivar
a ação (compra). Com as mudanças sociais e tecnológicas dos últimos tempos, porém,
esse modelo já não dá mais conta das ramificações e possibilidades da jornada
de compra na era digital.

Na tentativa de repensar a finalidade do marketing, Derek
Rucker, da Kellog School of Management, propôs o modelo chamado “Quatro As”: aware (consciência), attitude (atitude), act (agir) e act again
(agir novamente). Nessa estrutura, interesse e desejo são unidos no estágio de
atitude e uma nova etapa é adicionada: agir novamente – que serviria para medir
a recompra e a retenção dos clientes. De acordo com a jornada Quatro As, os
consumidores conhecem a marca no estágio de aware,
gostam ou não gostam da experiência que tiveram (atitude), decidem se irão comprar (act), e concluem se vale a pena repetir (act again).

Na avaliação dos autores de Marketing 4.0, mesmo esse modelo mais atual precisa ser revisto
para atender a todas as variações e possibilidades da jornada de compra da era
digital. As razões para isso, segundo eles, são as seguintes:

  • Na era pré-conectividade, o consumidor determinava suas próprias atitudes em relação à marca. Já na era da conectividade, o apelo inicial é criado pelas comunidades da qual o cliente participa. Muitas decisões pessoais são, essencialmente, decisões sociais – e isso deve ser levado em conta na jornada de compra.
  • Na era pré-conectividade, a lealdade era medida pela recompra. Na era da conectividade, por outro lado, a lealdade é definida pela disposição do cliente em recomendar a marca – mesmo que  não possa ou não precise comprar dela novamente.
  • Os consumidores atuais, quando precisam de mais informações, perguntam e se conectam com outros consumidores. Dependendo do retorno dessas interações, a vontade de comprar estará mais forte ou mais fraca – o que também influencia a jornada de compra.

Com base nessas premissas, os autores acreditam que, hoje, a jornada de compra deve ser medida pelo modelo que eles chamam de “Cinco As”: aware (consciência), appeal (apelo), ask (perguntar), act (agir) e advocate (defender/recomendar a marca).

Funciona
assim:

  1. Eu sei/conheço a marca: O consumidor é exposto a uma longa lista de marcas, que podem vir de experiências passadas, ações de marketing ou recomendações de outras pessoas.
  2. Eu gosto da marca: De todas as marcas às quais foi exposto, ele se interessa por algumas. Quanto mais forte e mais alinhada aos seus desejos e necessidades, maior será o apelo por ela.
  3. Estou convencido pela marca: Guiado pela curiosidade em saber mais sobre a marca, o consumidor irá pesquisar sobre ela – na mídia, na internet, perguntando para amigos e outros consumidores.
  4. Estou comprando a marca: Se for convencido pelas informações a que teve acesso na fase anterior, ele se prepara para agir – etapa que não se restringe apenas ao ato de comprar, os serviços de pós-venda também são importantes neste momento.
  5. Eu recomendo a marca: Se a experiência nas etapas anteriores for positiva, é provável que o cliente se torne leal à marca. Assim, poderá não apenas voltar a comprar dela, como também recomendá-la e defendê-la.

Da consciência à recomendação

Para
entender como o consumidor é influenciado ao longo dessa jornada (e saber como
guiá-lo do estágio de consciência ao de recomendação), é importante conhecer o
conceito que Kotler, Kartajaya e Setiawan chamam de “A zona O” (ou O3). Segundo
os autores, durante a jornada de compra, o consumidor sofre três tipos de
influência:

  1. Própria (own).
  2. De outros (others).
  3. Externa (outer).

Influências externas vêm de fontes como propaganda e
outras ações de marketing. Também podem vir de vendedores e atendentes de
serviços de atendimento ao consumidor. São propositalmente iniciadas pela marca
e a empresa consegue controlar a mensagem.

  • Quando o
    público confia mais em fontes externas, a empresa deve investir fortemente em
    ações de marketing e comunicação institucional.

Influências de outros também vêm de fontes externas, mas
não relacionadas diretamente à marca. Podem ser dicas de familiares e amigos ou
conversas em comunidades, tais como redes sociais. As empresas não conseguem
controlar essas mensagens.

  • Quando a
    influência de outros é mais importante para o público, a marca deve focar em
    ações nas comunidades.

Influência própria é baseada no conhecimento e na experiência
do próprio indivíduo. Depende do julgamento das experiências que ele teve anteriormente
com diferentes marcas.

  • Se a
    influência própria é mais forte para o seu público, dê mais ênfase à construção
    de uma experiência de pós-compra positiva e marcante.

Os autores
explicam que essas três fontes de influência estão conectadas entre si. Em
geral, o primeiro contato do consumidor com a marca é por meio de influência
externa, seguido pela influência de outros. Por fim, esses dois primeiros
contatos irão ajudar a moldar a influência própria do cliente. “Novos
consumidores geralmente passam por todos os cinco As e confiam mais em
influências externas. Conforme se tornam mais experientes, após algumas rodadas
de compra, confiam mais na influência dos outros e, às vezes, pulam o estágio
de apelo, pois confiam mais nas influências próprias. E quando eles finalmente
encontram sua marca favorita, praticamente pulam todos os As e continuam a usar
a marca continuamente – até que ela o decepcione”, destacam.

            Entender essa nova realidade,
estudar como ela acontece na prática dentro da sua empresa (por meio de
pesquisas com os clientes, conversas com a equipe de vendas, análises di dia a
dia dos processos etc.) e adaptar suas ações de marketing levando tudo isso em
consideração é o que fará a diferença nos seus resultados. Mãos à obra!

Saiba mais

  • Livro: Marketing 4.0 – Mudança do tradicional para o digital
  • Autores: Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan
  • Editora: Actual

Reportagem publicada originalmente na VendaMais de julho de 2017