Indicadores de vendas: Guia completo

Convidamos você a fazer um teste. Acesse seu buscador favorito e faça uma pesquisa por “indicadores de vendas”.

Pois é, a primeira página traz listas e mais listas – muitas vezes, completamente diferentes! – de métricas que devem ser monitoradas por gestores que desejam fazer um bom controle do desempenho da sua equipe comercial!

Cada artigo apresenta os dados que seu autor considera mais importantes e explica como o monitoramento deles deve ser feito. Para o leitor, fica a tarefa de adaptar aquelas informações à sua realidade e também de acompanhar, no dia a dia, a evolução de cada indicador.

Não há dúvidas de que conteúdos assim são úteis para quem quer dar um primeiro passo na gestão por indicadores. Tanto é que, logo na primeira página de resultados dessa busca, você vai encontrar diversos materiais publicados no portal VendaMais. Porém, o problema é que, muitas vezes, essas listas podem assustar quem precisa gerenciar melhor sua equipe de vendas. Afinal, entre tantos critérios para avaliar, é quase impossível não se questionar:

“Eu devo monitorar todos esses?”

Alerta de revelação bombástica: a resposta é “não necessariamente”!

A verdade é que essas listas não podem ser consideradas a sua linha de chegada; devem ser apenas uma parte da sua jornada.

E, por isso mesmo, não podem ser encaradas como regra. Mas sim como ferramentas para ajudá-lo a definir qual será o caminho que você vai percorrer e a metodologia que facilitará essa caminhada.

Com isso em mente, preparamos uma reportagem especial para ajudá-lo a estruturar sua liderança por indicadores de forma estratégica, assertiva e levando em consideração a realidade da sua empresa.

Nossa proposta não é dizer quais indicadores você deve monitorar (até porque isso seria impossível)! Queremos ajudá-lo a:

– Entender algumas das métricas mais importantes em vendas.
– Saber quais são os benefícios da gestão por indicadores.
– Descobrir o que você deve fazer com as informações coletadas nas avaliações que passará a fazer com seus vendedores.

Você vai terminar a leitura preparado para começar a liderar por indicadores e apto a olhar para aquelas infindáveis listas de maneira mais amigável. Isso vai fazer diferença nos seus resultados!

Vamos lá?

A relação entre as metas e os indicadores de performance

metas de vendas

Alice: – Você pode me ajudar?
Gato: – Sim, pois não?
Alice: – Para onde vai essa estrada?
Gato: – Para onde você quer ir?
Alice: – Eu não sei, estou perdida.
Gato: – Para quem não sabe para onde vai, qualquer caminho serve.

Esse diálogo, parte da obra Alice no país das maravilhas, de Lewis Carroll, ilustra muito bem o primeiro princípio da alta performance em vendas (metas e objetivos desafiadores e motivadores). Consequentemente, é um ótimo ponto de partida para o nosso debate sobre indicadores de vendas. Afinal, para conquistar o sucesso em vendas, não basta pegar qualquer “estrada”. É preciso saber exatamente para onde se quer ir (qual é a sua meta, quais são seus objetivos, o que você deseja conquistar) e qual caminho precisa seguir para chegar até lá. Ao longo do percurso, os indicadores funcionarão como as placas que indicam se você continua na rota certa. Se a resposta for não, eles o ajudarão a saber o que fazer naquele momento!

Nesse sentido, uma ferramenta deve ser utilizada antes de você iniciar o processo de definição de métricas de avaliação de desempenho: ela se chama meta ESMART.

Ela ajuda a definir metas muito mais eficientes, pois são específicas, mensuráveis, alcançáveis, relevantes e têm um tempo definido para serem atingidas.

Por exemplo:

Pseudometa: “Quero vender mais”.

Meta ESMART: “Até o fim de dezembro deste ano, quero vender 10% a mais do que vendi até o mesmo período do ano passado, fazendo X contatos por semana com clientes fiéis e prospectando novos clientes Y vezes por mês”.

O passo seguinte é colocar as metas ESMART no papel. Isso as torna muito mais claras, motiva você a entrar em ação, ajuda a ter foco, a vencer a preguiça e a acomodação, bem como a monitorar o progresso. E é aí que entram os indicadores.

Saiba quais são os outros princípios da alta performance em vendas lendo a reportagem publicada originalmente na VendaMais de janeiro de 2015 e que está disponível aqui.

Por que liderar por indicadores?

Motivo número 1: Indicadores apresentam oportunidades

Marcelo Caetano, sócio da VendaMais e autor dos livros Vendedor fiel, cliente fiel, e Chega de desconto!

“Sou conselheiro de uma construtora. Certa vez, em uma reunião com um diretor, perguntei qual tinha sido a ação de vendas que mais havia trazido resultado no ano. A resposta dele foi um bom exemplo de como a falta de processos claros para acompanhar indicadores pode provocar uma miopia generalizada na organização. Ele disse:

– Vendemos muitas unidades do Minha casa, minha vida quando montamos um stand dentro de uma empresa que tinha vários funcionários com perfil adequado.

Em seguida, perguntei qual era a prioridade no momento. Ele foi direto:

– Vender mais.

– E quantas ações como essa estão planejadas? – emendei.

– Nenhuma – ele respondeu.

Veja que uma ação que gerou grandes resultados acabou não sendo levada adiante em razão da falta de foco, da ausência de prioridades e da falta de indicadores de vendas. Claramente essa ação deveria ser a prioridade no momento, mas o fato de eles não liderarem com base em indicadores os deixou míopes.

De forma resumida, o que eles deveriam ter feito era criar um plano para ver quantas ações como aquela conseguiriam repetir. Na prática, seria algo assim:

  • Prospectar ‘X’ empresas por dia;
  • Atingir ‘X’ funcionários com perfil de comprador;
  • Realizar ‘X’ vendas.

Quando se tem prioridade e os indicadores mostram o caminho, boas ideias surgem naturalmente.”

Para pensar!
Perceba que a questão não é simplesmente ter indicadores para avaliar o desempenho da equipe, mas utilizá-los efetivamente para aprimorar as estratégias e, consequentemente, os resultados de vendas.

Indicadores de performance - carteira de clientes

Saiba mais!

Clique aqui e confira o guia que preparamos para ajudá-lo a fazer a gestão da sua carteira de clientes da melhor maneira possível!

Motivo número 2: Indicadores apontam o caminho

Raul Candeloro – VendaMais – Indicadores de vendasRaul Candeloro, diretor da VendaMais e do Instituto VendaMais, e especialista em alta performance em vendas

“A maneira atual de gerenciar equipes de vendas, baseando-se apenas nos resultados, é pouco eficiente (e amadora, de certa forma). O correto hoje em dia seria gerenciar baseando-se em indicadores de performance. Ou seja: você sinaliza para a equipe quais são as etapas do processo que devem ser cumpridas para chegar ao objetivo, e não apenas o objetivo.

Um exemplo, para facilitar: dois gerentes diferentes – um que gerencia com base em resultados e outro com base em indicadores de vendas – terão uma reunião com um vendedor que bateu a meta.

Aquele que gerencia por resultados diz:

– Parabéns, campeão! Bateu a meta de faturamento. Muito bom, hein? Arrebentou! Vamos repetir essa performance no mês que vem? Será que você consegue?

E aquele que gerencia por indicadores diz:

– Parabéns, campeão! Bateu a meta de faturamento. Muito bom, hein? Notei que você deu preferência aos clientes “A” da sua carteira e forçou nos produtos “X”, “Y” e “Z”. Também observei que deu descontos altos para esses clientes, por causa do volume. No mês que vem não vai dar para você repetir esse resultado, porque esses clientes já compraram neste mês. Qual será sua estratégia, então? O que você pensa em fazer?

Veja que, em um dos casos, o gerente não tem a mínima ideia do que o vendedor fez para bater a meta. No outro, ele sabe exatamente o que o vendedor fez e pode ajudar a planejar o mês seguinte. Além disso, pode usar a referência desse vendedor campeão para ajudar os outros vendedores da equipe.

O segundo gerente pode realmente dizer que lidera a equipe. O outro fica torcendo para que os vendedores batam a meta e gerencia apenas pelo retrovisor. Ou seja, quando o mês acabar, ele se reunirá com a equipe para analisar o que aconteceu. Com o uso dos indicadores de vendas, isso não acontece. Afinal, você sempre sabe o que os vendedores estão fazendo, e os resultados ficam muito mais claros antecipadamente.”

Indicadores de performance - financeiro

Leia também!

20 indicadores de vendas que todo gestor precisa acompanhar

Motivo número 3: indicadores facilitam a compreensão do que realmente importa

Wanderley Cintra, vendedor, consultor, empresário, especialista em vendas e avaliação de desempenho

“Liderar por indicadores é uma questão de justiça. Explico por que contando uma história verídica…

Recentemente, quando estava implantando nossa plataforma de gestão por indicadores em uma empresa, percebi que a premiação anual que ela promovia era baseada em resultados de faturamento. Consequência? Todos os anos o mesmo vendedor ganhava!

Porém, na percepção dos colegas dele, ele não era o melhor vendedor. Era apenas o que vendia mais. Depois que a gente implantou a nossa plataforma de avaliação de desempenho, um vendedor que vendia 10%, 12% menos que ele passou a ganhar. Isso porque, por mais que ele vendesse percentualmente menos do que o antigo campeão, suas vendas traziam um retorno maior para a empresa.

É o tipo de coisa que apenas a avaliação por indicadores de vendas revela. Além disso, se você quer que a empresa como um todo ande no mesmo trilho, a avaliação de desempenho com base em indicadores de vendas é fundamental. Isso porque ela faz com que até o seu processo de recrutamento e seleção de vendedores seja mais eficiente, uma vez que o ajuda a entender que tipo de pessoa você precisa ter na sua equipe de vendas.”

Bons motivos para passar a utilizar indicadores de vendas na sua gestão de equipes comerciais, não é mesmo?

Indicadores de performance - mix

O que levar em consideração na hora de decidir quais indicadores de vendas avaliar

O medo nosso de cada dia - Vilhena“Uma avaliação representa a tentativa de verificar se o desempenho de um indivíduo (ou de um sistema) está de acordo com padrões preestabelecidos. Em outras palavras, se eu não sei o que vou medir, não adianta fazê-lo.” J. B. Vilhena

Vilhena, que é coordenador acadêmico do MBA em Gestão Comercial da Fundação Getúlio Vargas (FGV), destaca que um problema muito comum na área comercial é tentar medir apenas uma coisa para avaliar várias outras.

“Volume de vendas não expressa lucratividade, margem de contribuição ou esforço despendido. Número de clientes atendidos não expressa satisfação nem intenção de recompra. Se desejamos que nossas avaliações sejam um instrumento para a tomada de decisão, não podemos incorrer no clássico erro de ‘medir isso para expressar aquilo’.”

Nesse sentido, cabe a você entender quais são os desafios que quer superar e, a partir disso, definir metas ESMART e indicadores de vendas para acompanhar a evolução do trabalho de superação de cada desafio.

Tenha em mente que cada objetivo deve ser apoiado em indicadores específicos e desenvolva um placar de sucesso (uma planilha de acompanhamento dos indicadores que deve ser atualizada frequentemente) para cada objetivo. Será muito mais fácil entender quais ajustes precisam ser feitos ao longo do caminho se você trabalhar assim.

Na VendaMais de julho/agosto de 2017, Vilhena falou sobre quatro coisas que não podem ser ignoradas por um gestor eficaz quando o assunto é avaliação de desempenho. Para ler o artigo, clique aqui.

Indicadores de performance - canais de venda

Indicadores de performance - tendência de batimento de meta

Como sustentar os indicadores de vendas no dia a dia

“O gerenciamento de vendas começa na análise da produtividade da equipe. Ou seja, no acompanhamento da agenda de trabalho de cada vendedor e de seus resultados. Valorizo muito os controles visuais, aqueles feitos com quadros na parede, em que se pode anotar o dia a dia da equipe. Por meio deles, o gerente consegue ter uma visão da produtividade do time e entender quais são os problemas que precisam ser trabalhados.” Marcelo Ortega, consultor especialista em aumentar a lucratividade das empresas e autor do best-seller Inteligência em Vendas.

O modelo abaixo ilustra bem essa ideia:

O quadro de horário semanal reúne a programação de reuniões, visitas e entrevistas de um vendedor (ou uma equipe) que visivelmente tem alguns dias e horários menos produtivos durante a semana. “Cabe ao líder monitorar esse cronograma constantemente e entender por que alguns vendedores decaem sua produtividade sistematicamente em alguns momentos da semana”, explica Ortega. As questões ao analisar no quadro semanalmente são:

– Qual o melhor dia da semana para os negócios?
– Por que decaímos em um determinado período da semana?
– Qual dia mais produtivo e o que você fez para vender mais ou marcar mais visitas?

“Na sequência, é preciso é gerenciar os negócios. Afinal, tem muito vendedor que faz um grande volume de visitas, entrevistas e propostas, mas não mantém a média no volume de fechamentos”, afirma Ortega.

Para isso, segundo ele, uma das melhores ferramentas é o mapa de oportunidades, que, inclusive, ajuda a aumentar vendas de mix (venda cruzadas e ampliadas).

Como fazer:

  • Listar seus clientes ou prospects;
  • Elencar os melhores produtos/serviços que você oferece;
  • Cruzar a lista de produtos com a de clientes/prospects, assinalando aqueles que já compraram marcando um “X”.
  • Comparar a lista de produtos/serviços com a de clientes/prospects, assinalando aqueles que poderiam comprar com um “O” (oportunidades);
  • Nos clientes “X”, você pode efetuar novas vendas – por exemplo, de serviços (isso se chama venda vertical);
  • Para os prospects (“O”), você deve oferecer os produtos/serviços que considerar adequados. Basta saber despertar interesse;
  • Nas empresas sem legenda nenhuma, pergunte-se: como posso oferecer o que vendo de forma que isso possa ajudá-las ou interessá-las? (Se conseguir responder essa questão, você as transforma em prospects. Se não conseguir, bola pra frente.)

Na VendaMais de julho de 2016, Marcelo Ortega apresentou outras duas ferramentas fundamentais para o controle de suas vendas. O artigo pode ser lido aqui.

Indicadores de performance - ticket médio

Indicadores de vendas coletivos, avaliação individual

O trabalho não termina depois que os indicadores de vendas são definidos. Pelo contrário! Sozinhos, eles não podem fazer muito por sua equipe. A etapa seguinte, de avaliação do desempenho com base no que os indicadores revelam, é a cereja do bolo!

Wanderley Cintra revela que é importante que os profissionais da sua equipe se acostumem com as avaliações de desempenho. Por isso, sugere que os ciclos de metas/indicadores/avaliação sejam semestrais. “Se, no meio do processo, você verificar que tem um fator crítico que não estava na avaliação de desempenho, por exemplo, obviamente você deve parar e mexer. Mas, se for algo complementar, você pode esperar a conclusão do ciclo para fazer os ajustes, já que a mudança contínua desvaloriza o processo e aumenta as chances de insatisfação por parte dos profissionais, o que não é saudável”, avalia.

Vilhena acrescenta que, se um profissional foi avaliado, o mínimo que ele espera é um retorno sobre os resultados atingidos. “Um feedback eficaz permite que o vendedor identifique pontos de melhoria e planeje formas de melhorar sua performance”, explica Vilhena.

Saiba mais!

Precisa de ajuda para melhorar a forma como você dá feedback aos vendedores de sua equipe? Clique aqui e assista ao episódio da websérie “VendaMais Responde”, em que Raul Candeloro e Marcelo Caetano – diretores da VendaMais – abordam o assunto em detalhes.

Como monitorar os indicadores de vendas mais importantes para a sua equipe

Com tudo isso em mente, o desafio é criar um sistema que permita que você tenha uma visão clara sobre tudo, mas que, ao mesmo tempo, seja simples para que possa ser acompanhado sem grandes transtornos no dia a dia. Você pode usar uma planilha de Excel, uma ferramenta como a Avalie a sua equipe ou um flipchart para deixar tudo visível para a equipe…

Enfim, “o importante é que você consiga enxergar tudo o que importa em uma só tela. É só isso que vai afastá-lo do péssimo hábito que temos de dizer algo tão simples e perigoso como ‘as vendas não vão bem’”, conclui Caetano.

Mãos à obra!

Agora é com você!

– Defina suas metas ESMART para o restante deste ano.
– Estabeleça os indicadores de vendas que vão monitorar a evolução dessas metas.
– Reúna todos os indicadores de vendas em uma planilha (e não se esqueça de atualizá-la periodicamente).
– Crie um processo de acompanhamento e feedback.
– Busque aprimorar sua gestão por indicadores diariamente.

Como diz Marcelo Caetano, “um bom modelo comercial precisa ser cultivado para funcionar”. E é isso que você estará fazendo ao seguir o caminho proposto aqui.

Reportagem publicada originalmente na VendaMais de setembro/outubro de 2017