Guia do Planejamento Estratégico Comercial (parte 2 de 2)

Por Natasha Schiebel

Na primeira parte do Guia do Planejamento Estratégico Comercial você conferiu a importância desse processo e aprendeu os setes passos para montar um PEC eficiente.

Se ainda não leu essa introdução, clique aqui e confira.

Dando continuidade ao tema, neste segundo artigo vamos explicar como desenvolver esse planejamento, desde a definição dos objetivos até a execução das tarefas

Como fazer o planejamento estratégico comercial

Um bom ponto de partida para o Planejamento Estratégico Comercial é a ferramenta 5W2H, que pode orientar no seguinte sentido:

  • Nível Estratégico: Quanto (How Much) e Por que (Why) queremos alcançar? (Exemplo: quero vender 20 milhões de do produto/serviço “x”, porque quero aumentar meu market share)
  • Nível Gerencial: O que (What) precisamos fazer para atingir esse objetivo?
  • Nível Operacional: Quem (Who), Quando (When), Onde (Where) e Como (How) vai fazer isso?

Como lembra Silvio Costa, essas sete perguntas são simples, mas maravilhosas. “Para quem não sabe o que fazer, elas indicam qual caminho seguir. É uma verdadeira bússola”, analisa.

Além disso, Vilhena aponta que é importante também aproveitar esse momento para falar das políticas da área comercial. “Estou falando de política de recrutamento e seleção, política de treinamento, política de liderança e motivação, entre outras. Por que isso? Porque não adianta você ter objetivos e estratégias e não ter os guidelines para poder te orientar sobre como tocar, no dia a dia, a área comercial”.

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Para encerrar a discussão desse tópico, Marcelo Caetano apresenta sua opinião: “Algumas áreas precisam ser trabalhadas. Destaco ‘Pessoas’, e tudo que envolve os profissionais da equipe, desde recrutamento até remuneração; ‘Canais de Venda’, para definir quais são as melhores formas de vender seu produto/serviço; e ‘Posicionamento’, que vai orientar se você vai ser diferenciado ou vai vender preço e o que precisa fazer para seguir essa decisão”.

Nesse sentido, o sócio-diretor da consultoria Soluções VendaMais, sugere que você crie um roteiro de perguntas para cada uma dessas divisões. Elas o orientarão no processo de definição de objetivos, estratégias, ações táticas, estabelecimento de indicadores e, claro, execução de tudo isso. A lista de perguntas sugeridas por ele é esta:

  • Nossa equipe comercial está alinhada com a empresa?
  • O funil de entrada de vendedores é bem feito?
  • O que precisa melhorar no recrutamento?
  • O que precisa melhorar na capacitação?
  • Que momento defino que vou demitir algumas pessoas?
  • Quais são os canais de venda que utilizamos hoje?
  • Qual o peso de cada um?
  • Em qual canal de venda devemos dedicar mais esforços nos próximos anos? Por quê?
  • Qual é o nosso posicionamento?
  • Como evidenciamos isso ao cliente?
  • E assim por diante.

Os resultados desses cuidados são vários, mas de cara já adiantamos que o Planejamento Estratégico Comercial bem feito ajuda a evitar que a organização seja pega de surpresa a cada momento. É como diz Vilhena, “muitas vezes as pessoas esquecem de entender a lógica do processo. O que é planejar? Planejar é antecipar. O que é estratégia? Estratégia é sinônimo de opção, escolha dos caminhos para atingir os objetivos. Então, o Planejamento Estratégico Comercial é antecipação da escolha dos caminhos para atingir determinados objetivos. Quanto mais eu planejo, menos sou pego de surpresa. Existem empresas que desenvolvem uma cultura reativa, pois elas nunca têm a menor noção do que pode acontecer. Eu entendo como principal ganho do PEC justamente o fato de nunca se ser pego de surpresa”.

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O presidente do Instituto MVC também afirma que com o PEC é possível alinhar os esforços da empresa. “Passa todo mundo a remar em uma só direção. Sem planejamento, cada um – mesmo achando que está fazendo seu melhor – dá contribuições que não necessariamente levam a empresa ao melhor caminho”.

Já Elimar Melo prefere não falar em benefícios, mas sim em consequências que a falta do PEC pode trazer:

  • Alocação de recursos de maneira inadequada;
  • Impossibilidade de antecipar cenários, preparando a organização para o futuro possível;
  • Contratação ineficaz (o que gera equipes formadas por profissionais inaptos para buscar os objetivos da organização);
  • Despreparo na produção e logística para a demanda futura (por exemplo: em 2016 vamos ter um boom de vendas porque vamos abrir dez novas filiais. Legal, mas a produção acompanha? E a logística? Com o PEC, muito provavelmente sim. Sem o PEC fica difícil);
  • Falta de um Plano de Marketing, algo que ajuda muito na execução de todo o planejamento estratégico.

Não é o tipo de consequência que você quer viver, é?

A execução do Planejamento Estratégico Comercial

Sim, este é um processo trabalhoso e cheio de detalhes. Porém, se levado a sério pode fazer toda a diferença nos resultados da sua empresa. Para isso, é preciso cuidar também do próximo passo: a execução do que foi planejado e a “compra” do PEC pela equipe de vendas, que vai colocá-lo em prática.

No que diz respeito à aceitação do Planejamento Estratégico Comercial pelo seu time, JB Vilhena é claro: as mesmas técnicas usadas para convencer o mercado a comprar seus produtos ou serviços precisam ser utilizadas para “vender” a ideia do planejamento para as pessoas da organização. Ou seja, é preciso se preocupar com a maneira como você comunica ao seu público interno o seu PEC.

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Para isso, você precisa pensar em ações de marketing interno que transpareçam seu plano, como newsletters enviadas por e-mail, cartazes espalhados pela organização, reuniões de apresentação com palestras e treinamentos e assim por diante.

Já na etapa de execução do que foi planejado, a definição de indicadores, o estabelecimento de metas e a cobrança por resultados são as três ações fundamentais para que isso aconteça.

Por exemplo, “se o PEC está pedindo rentabilidade, é preciso garantir que a rentabilidade das vendas seja medida periodicamente. Se o que foi previsto não está sendo alcançado, ou você ajusta o PEC, buscando uma rentabilidade menor, porque o mercado não está pagando mais, ou você volta na área comercial para ajustar a maneira e vender para ter a margem esperada. O que não se pode é ficar de braços cruzados esperando que as coisas mudem magicamente. A postura do líder e a presença constante ao lado da equipe de vendas é o que garantirá que o planejamento saia do papel”, destaca Silvio Costa.

É como diz Vilhena, “a única garantia que o gestor pode oferecer, é a garantia da coerência entre o que ele diz e o que ele faz. Ele é o fiador do processo, na medida em que é o maior beneficiado. Então, se ele convence as pessoas que vai fazer com que o planejamento aconteça, as coisas tendem a ficar muito mais fáceis. Por isso, o gestor precisa ter credibilidade e coerência”.

Estabelecendo metas e dividindo tarefas

Depois de tudo isso chega a hora de estabelecer as metas e dividir as tarefas. A recomendação de Caetano é a seguinte: quem está na mesa precisa sair da reunião com alguma função. Para isso, você deve ter um 5W2H para cada etapa e definir os padrinhos para cada ação. “A cada três meses o padrinho deve dar um feedback a respeito das suas metas. O gerente deve capitanear a execução. É preciso ter uma estrutura sólida para o PEC fluir bem”, recomenda.

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Além disso, é importante ter em mente que as tarefas e metas são atribuídas aos cargos, não às pessoas que os ocupam no momento, para que a estratégia não se perca caso alguém mude de função ou deixe a organização.

“O PEC deve prever quando e quem é responsável por cada etapa da execução. E isso precisa estar bem claro entre todos da equipe. Se eu venho depois de você, eu tenho que saber disso, eu tenho que estar pronto para pegar o bastão quando você entregar, assim como na corrida de atletismo. Cada um faz sua parte no momento adequado”, explica Silvio Costa.

Por último, mas não menos importante, nossos entrevistados sugerem que o PEC, depois de estruturado e colocado em prática, seja revisto periodicamente e que, caso necessário, pequenas correções de rumo sejam feitas.

A periodicidade da revisão, assim como a definição de metas, os indicadores de performance e a forma de cobrança, são particulares à cada organização. O importante é tê-los todos bem definidos. O resto é experiência, vivência e trabalho. Os resultados sempre aparecem.

Precisa de ajuda para fazer o seu Planejamento Estratégico Comercial?

A VendaMais desenvolve um modelo de Planejamento Estratégico Comercial baseado na teoria e no modelo de Balanced Scorecard. Na prática, sincronizaremos junto a você um profundo alinhamento comercial da estrutura de sua empresa, que parte do pensamento de mudança (Estado Atual -> Estado desejado). Temos o compromisso de controlar índices vitais de sua organização. A maioria das empresas não têm um planejamento estratégico definido. Quando ele existe, nem sempre se aprofunda na área comercial. Essa é função do PEC. Saiba mais

*Esse conteúdo foi originalmente publicado na edição de outubro de 2014 da VendaMais.