Guia do Planejamento Estratégico Comercial (parte 1 de 2)

Há muitos anos boa parte das empresas brasileiras se convenceram da importância do Planejamento Estratégico para o sucesso de suas ações. Assim, desenvolveram metodologias próprias de planejamento, tornaram o PE algo habitual e observaram os resultados aparecerem.

Porém, na ânsia de fazer as coisas acontecerem, muitas vezes cometeram um erro que prejudicou bastante a área de vendas: fizeram o planejamento estratégico desse importante pilar junto com todo o restante. A consequência? Equipes de vendas desnorteadas, seguindo estratégias que não agregavam valor para os seus departamentos e para a sua gama de atividades, metas e cobranças.

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Mas, como não podia ser diferente, logo grandes líderes de vendas perceberam que era preciso mudar esse cenário e passaram a implementar em suas organizações o Planejamento Estratégico Comercial, ou PEC, como chamamos aqui na VendaMais.

Preparamos um guia completo para orientar o desenvolvimento do seu PEC. Você vai saber o que planejar, como planejar, quando planejar, quem envolver no processo de planejamento e muito mais.

É o que você precisa para garantir que não apenas o Planejamento Estratégico global da sua empresa seja feito da melhor maneira possível, mas também o Planejamento Estratégico Comercial. Assim, suas vendas têm tudo para decolar.

Como começar?

Antes de mais nada, tenha em mente que o Planejamento Estratégico Comercial da empresa “A” jamais será igual ao da empresa “B”, da “C” ou de qualquer outra letra do alfabeto. Portanto, fórmulas prontas não existem. O que existe, sim, são algumas orientações que valem para qualquer organização. A começar pelo pontapé inicial do PEC: o questionamento.

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Marcelo Caetano

“Deixar o ego de lado e questionar tudo que envolve a área comercial é o primeiro passo para o PEC eficaz. Você precisa colocar as cartas na mesa e debatê-las. Talvez o que está sendo feito até o momento não funciona mais, mesmo trazendo resultados aparentes”, abre a discussão Marcelo Caetano, sócio-diretor da consultoria Soluções VendaMais, responsável pela implementação do PEC em empresas brasileiras dos mais diversos tamanhos e segmentos.

Outro aspecto importante no início do processo de PEC é entender que ele não deve ser atrelado apenas ao calendário (planeja-se de janeiro de 2016 a janeiro de 2017 e pronto).

“Em 2016, deveríamos estar planejando 2017, 18 e 19. Em 2017, 2018, 19 e 20. Isso porque existem algumas estratégias cuja maturação exige um período superior a 12 meses e, também, porque há a necessidade de fazer revisões do planejamento periodicamente”, explica JB Vilhena, presidente do Instituto MVC e coordenador acadêmico do MBA em gestão comercial da FGV.

Ainda na esfera de preparação do PEC, há que se destacar que não existe uma época do ano certa para iniciar esse processo. Porém, Silvio Costa, Mestre em Administração, professor da FGV e consultor de Vendas, recomenda que o trabalho comece a ser feito de três a seis meses antes do início do período a ser medido, pois assim há tempo de preparar a estrutura e a equipe para implementar o PEC. Aliás, a equipe envolvida é justamente a próxima questão de análise.

Os participantes do Planejamento Estratégico Comercial

Para Marcelo Caetano, os PECs mais ricos são aqueles que envolvem profissionais de diferentes áreas, como financeiro, crédito e cobrança, RH e logística, pois “muitas vezes o diferencial comercial da empresa está na logística, ou em outros departamentos que talvez normalmente fiquem de lado no momento do Planejamento”, analisa.

Elimar Melo

Elimar Melo

Apesar de concordar com Caetano, Elimar Melo, Mestre em Administração Estratégica e especialista em Gestão Empresarial, Comunicação Social e Administração de Marketing, revela que nem sempre essas pessoas devem participar do processo todo – como das etapas de definição de metas, remuneração e de vendas propriamente ditas -, mas elas contribuem muito, principalmente na análise da situação, pois trazem uma visão que complementa a da diretoria.

“Para que se possa avaliar e até mesmo tomar decisões, não se pode ter só a visão da diretoria, é preciso de algo mais amplo, ter mais contribuições, ser mais profundo, porque a visão superficial prejudica muito o andamento do PEC e das estratégias. E profissionais de diferentes áreas trazem isso para o processo de planejamento”, afirma.

O único cuidado que se deve ter nesse sentido, de acordo com os especialistas, é o de não inflar demais a sala de reuniões, pois isso pode fazer com que os debates que realmente interessam se percam.

Concluindo este debate, José Luiz Meinberg, especialista em Planejamento Estratégico de Marketing pela Columbia University com mais de 25 anos de experiência na área comercial, destaca que as reuniões de planejamento devem ser capitaneadas pelo Diretor Comercial, mas envolver profissionais de outras áreas e níveis é fundamental para que se possa pensar em uma única maneira de atender o cliente estrategicamente.

Assim, segundo ele, o grupo termina o PEC extremamente alinhado, com o valor a ser entregue ao cliente definido. “A partir daí tudo fica mais fácil, porque todos estão buscando os mesmos objetivos e sempre tendo o Planejamento Estratégico Comercial em mente”, conclui.

As 7 etapas do PEC

Com a sala de reuniões fechada, o PEC começa para valer. Nesse momento, a sugestão de nossos entrevistados é que você oriente o processo da seguinte forma:

1) Use as informações a seu favor“Primeiro, olhe para fora, detectando oportunidades e ameaças de mercado. Depois, olhe para dentro, analisando forças e fraquezas. Ou seja, faça uma matriz SWOT. Ela possibilitará que você chegue à etapa seguinte, a da definição de objetivos”, orienta JB Vilhena.

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2) Defina objetivos – “Se a gente não sabe onde quer chegar, qualquer caminho serve. Tudo nasce da pergunta ‘o que a empresa quer?’. Dependendo do objetivo, pode ser que você precise vender menos. Se a empresa quer, por exemplo, gastar menos com matéria-prima, ela tem que se perguntar por que está comprando tanto e, depois, avaliar se tudo que ela está produzindo tem a margem que ela quer.

Se não, a saída pode ser vender menos, reduzindo os negócios que não trazem rentabilidade e os clientes que querem pagar pouco. Logo, eu vou produzir menos, ter um estoque menor e uma margem maior. Então veja a importância da definição dos objetivos”, salienta Silvio Costa, que logo emenda uma explicação sobre a definição de estratégias.

3) Defina as estratégias para alcançar os objetivos – “Se seu objetivo é ‘ter as melhores férias da sua vida’, você precisa primeiro pensar no destino, em quanto tempo irá ficar lá e quanto precisa economizar para alcançar essa meta”, sugere.

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4) Defina as ações táticas para alcançar os objetivos – “Depois, é necessário definir como você vai até lá, qual companhia vai usar, como vai pagar pela viagem e assim por diante. É a etapa de definição das ações a serem tomadas para que tudo dê certo”, conclui Costa.

5) Estabeleça indicadores de controle – O próximo passo é, na opinião de Vilhena, a definição de indicadores de controle, que vão permitir que você descubra como está a execução do que foi planejado. No Checklist, que está nas páginas 56 e 57, você conhece alguns indicadores que podem auxiliá-lo nessa tarefa.

6) Planeje a execução dessas ações – É a hora de colocar a mão na massa. Defina quem vai fazer o quê, qual o prazo de execução, como os resultados serão medidos e coloque o PEC em prática.

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7) Revise o PEC de tempos em tempos – Se você quer que seu Planejamento Estratégico Comercial seja efetivo, precisa ter em mente que ele não pode ser estático. É preciso revisá-lo de tempos em tempos e, se for preciso, fazer correções nas metas, estratégias para alcançá-las e assim por diante.

*Esse conteúdo foi originalmente publicado na edição de outubro de 2014 da VendaMais.

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A consultoria VendaMais parte da estratégia, passa pelo planejamento e vai até a execução. Dividida em oito grandes áreas, as consultorias são práticas e executivas. Nossa equipe estará com você não apenas para sugerir boas ideias, mas para colocá-las em prática. Você pode contratar apenas um dos módulos ou escolher alinhar todos os pontos da sua gestão comercial.

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Imagens: Freepik