A gestão integrada da experiência do cliente B2B ainda não existe

Por Cristovão Wanderley

Há anos o tema “Experiência do Cliente” (CX) está no radar das empresas, nos congressos e nos mais diversos cursos de gestão. Fala-se tanto sobre o assunto que o termo ficou até batido. Ainda assim, ele continua em voga por uma razão muito simples: as empresas ainda não aprenderam a criar processos e mecanismos para conduzir e monitorar, de forma eficiente, a CX em todos os seus canais de contato.

Um estudo realizado pela consultoria americana Walker, em parceria com o Qualtrics XM Institute, constatou que a maturidade das empresas em relação à experiência do cliente é assustadoramente baixa e que, apesar dos negócios B2C estarem mais avançados nesse quesito, os B2B estão apenas engatinhando.

De acordo com os dados coletados, o maior responsável por esse atraso é a centralização da CX nas mãos de funcionários da linha de frente, quando o correto seria tirar proveito de todas as oportunidades e canais de contato que a tecnologia oferece. As próprias empresas pesquisadas reconhecem suas falhas: 63% delas avaliam seu desempenho em relação à experiência do cliente como muito fraco.

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A pesquisa revela ainda os motivos da negligência em relação ao CX no segmento B2B:

  • muito foco no produto;
  • complexidade organizacional;
  • distanciamento do cliente final, de modo a ocultar o verdadeiro impacto de sucesso do negócio;
  • baixa percepção de valor comercial dos esforços na experiência do cliente;
  • e reduzida rotatividade de clientes, já que a maioria dos contratos são fechados por períodos longos.

Embora o estudo contemple apenas as empresas americanas, é possível aplicar a projeção dos resultados obtidos ao mercado nacional. A boa notícia é que, como a maioria das organizações B2B está no modo “start” do processo, há muito potencial em termos de inovação em CX, possibilidades de diferenciação e, consequentemente, oportunidades de negócios.

Experiência do cliente: lições do B2C

Por estar em posição de vanguarda, as empresas B2C podem então servir de benchmarking para o segmento, desde que fiquem atentas às diferenças de objetivos e expectativas do consumidor em cada segmento de mercado. O alerta, porém, só vale para o cliente B2B que tem contato direto com as empresas B2C quando está no papel de consumidor final; portanto, ele espera encontrar a mesma facilidade de acesso quando procura por um novo parceiro na área comercial.

Na prática, isso significa ter sinergia de informações no ambiente online e offline; produzir e divulgar conteúdo relevante para cada etapa da jornada do consumidor; integrar a coleta de dados para se antecipar às necessidades dos clientes; desenvolver habilidades para dar respostas imediatas; e, independentemente do canal, humanizar o atendimento dando atenção especial à personalização do contato, diferencial este já conquistado pela equipe de atendimento da linha de frente.

A criação de um processo de CX eficiente demanda tempo, estudo e muito treinamento. A urgência em implantá-la, porém, reside no fato de que ela vem sendo avaliada por especialistas da área como a prioridade número 1 das empresas nos próximos cinco anos, na frente de produto e preço. Entra nessa conta também o fator rentabilidade, já que uma boa experiência gera mais negócios. É um mercado potencial a ser explorado e, como sempre, quem sair na frente terá os melhores resultados. Pronto para começar?

Cristovão Wanderley é sócio-diretor geral da Stratlab Inteligência Digital, responsável por inovação, estudo de tendências de tecnologia e adoção de novas ferramentas, além de desenvolver estratégias de negócio por meio do marketing digital. Faz a análise de dados dos clientes e seus concorrentes, transformando essas informações em ações que resultam em aumento de ROI, receita e geração de leads. Mais informações: http://www.stratlab.com.br

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