O norte-americano Frederick Herzberg foi um estudioso da gestão que ficou conhecido pela Teoria dos dois fatores (X e Y), que separa os motivos que influenciam a satisfação de uma pessoa no trabalho entre:
- Fatores motivacionais.
- Fatores higiênicos.
A parte mais interessante da Teoria dos dois fatores é que Herzberg separa “satisfação” de “insatisfação”. Parece uma coisa meio óbvia e evidente, mas não é. A separação nos leva a uma reflexão mais profunda de que ter alguma coisa não necessariamente provoca satisfação, mas que a falta dessa coisa pode provocar insatisfação.
Um exemplo óbvio, simples, é o do ar. Você raramente agradece por poder respirar. Já fiz o exercício da gratidão dezenas de vezes com clientes e em workshops e nunca alguém colocou “respirar” na sua lista. Mas fique sem respirar para ver o que acontece.
Outro exemplo simples: você abre a torneira e sai água. Nunca vi ninguém agradecer por isso, porque para nós é óbvio (embora uma boa parcela da humanidade ainda não tenha acesso à água encanada). Então você não elogia ninguém quando abre a torneira e sai água, mas reclama quando não sai.
Eletricidade? Mesma coisa! Você não agradece ninguém quando acende a luz e ilumina a sala. Mas reclama se falta luz.
Deu para entender a lógica?
O fato de algo existir não significa necessariamente que seja motivador, mas sua falta é um problema.
De maneira simples, essa é a diferença entre um fator motivacional e um fator higiênico.
- A presença de um fator motivacional motiva. Sua ausência é neutra.
- A falta de um fator higiênico desmotiva. Sua presença é neutra (poderíamos dizer quase que considerada obrigatória).
A Teoria dos dois fatores é útil para avaliar questões de liderança e gestão de pessoas, mas eu comecei a encará-la por um novo ângulo.
Uma das coisas que tenho feito ultimamente é tentar cruzar áreas de estudo para ver se descubro algo novo.
Neste sentido, há alguns dias estava revisando materiais de liderança (alunos do GEC – meu curso online de gestão de equipes comerciais – estavam entregando seus trabalhos de conclusão de módulo) e ao mesmo tempo revisando materiais de lealdade de clientes, para o 2º módulo do V6 (meu projeto de mentoria presencial com empresas), e tive um insight bem interessante sobre a utilização da Teoria dos dois fatores do Herzberg na fidelização de clientes – inclusive vou apresentar e debater isso no próximo encontro que tenho com as turmas de mentoria.
Basicamente, a ideia é separar fatores que motivam clientes a continuarem comprando de você de fatores que levam os clientes a pararem de comprar de você. O que vou mostrar é que existem fatores motivacionais e fatores higiênicos também na lealdade de clientes.
Relembrando, agora com o viés da fidelização:
- A presença de um fator motivacional motiva o cliente a continuar comprando. Sua ausência é neutra.
- A falta de um fator higiênico desmotiva o cliente a continuar comprando. Sua presença é neutra (quase considerada obrigatória e/ou indiscutível).
É uma novidade em termos de gestão de clientes que nunca vi apresentada e na qual vou me aprofundar. E você, que é leitor nosso e nos acompanha na VM, pode ter orgulho de dizer que está acompanhando algo totalmente inovador.
A recomendação prática é de começar a separar esses fatores, ver quais mais influenciam os seus clientes e o que você pode fazer para:
- Diminuir ou eliminar fatores higiênicos faltantes que possam estar levando seus clientes a deixarem de comprar de você (irritadores, problemas de entrega, cobrança, logística etc.).
- Aumentar e/ou maximizar fatores motivacionais (relacionamento, diferenciais etc.).
Levando à lógica ao extremo, poderíamos afirmar que você melhorar para parar de perder clientes não significa necessariamente que eles vão comprar mais e/ou realmente se tornar fiéis. Fatores higiênicos são o básico! Precisaríamos ter os higiênicos como base de sustentação (para evitar a perda de clientes), mas para que eles realmente tornem-se fãs precisaríamos ter um conjunto de fatores motivacionais.
Ao separar as duas coisas, você acaba quase que com duas equipes internas, trabalhando juntas e coordenadas, mas com visões/metas/indicadores bem diferentes.
Essa separação pode ajudar muitas empresas a entenderem por que fazem muitas coisas e colhem poucos resultados nessa área – porque estão agindo sobre os fatores errados.
Reflexão para fazer com sua equipe.
Abraço e boa$ venda$,
Raul Candeloro
Diretor
P.S. Procurei por material neste assunto (Herbzerg, Teoria dos Dois Fatores, Fatores Higiênicos e Motivacionais cruzando com Lealdade de Clientes) e não encontrei nada. Se você souber de algo ou conhecer algum artigo/autor/especialista que já tenha falado sobre o assunto, por favor me avise ([email protected]), para que eu dê os devidos créditos, caso seja necessário.
