Mais vale um bom vendedor que um bom produto ou serviço

A concorrência aumentava e os números de vendas caíam. Esse foi o cenário encontrado por Neil Rackham quando deu início à investigação mais extensa e influente sobre vendas já realizada em todo o mundo. O estudo, que analisou mais de 35 mil casos de vendas em 20 países, serviu de base para a publicação dos best-sellers SPIN Selling e Major Account Sales Strategy (ainda sem tradução para o Português). Recentemente, Rackham publicou Managing Major Sales, Getting Partnering Right e Rethinking the Sales Force – esse último foi traduzido para o português e editado pela editora Campus/Elsevier com o título Reinventando a Gestão de Vendas.

Um dos primeiros a apontar que a força de vendas precisava de um jeito novo de pensar, uma atitude que reconhecesse que o sucesso não depende só de uma boa comunicação do valor de produtos e serviços como também de uma capacidade crítica de criar valor para o cliente, Rackham ainda foi protagonista da criação dos conceitos de venda transacional, consultiva e empreendedora e defende com unhas e dentes que hoje um bom vendedor mais importa que um bom produto.

Com a mesma simplicidade que o faz rir à toa com uma boa piada, o fundador da empresa de pesquisas de mercado Huthwaite, que já atuou como consultor da IBM, Xerox, AT&T, Citicorp entre outras, atendeu a equipe VendaMais para esta entrevista exclusiva com a simpatia singular que só aqueles que gostam muito de pessoas fazem: um sorriso nos lábios e muito amor pelo que fazem – bem típicos de um supervendedor, que, de quebra, ainda acumula o título de pioneiro na gestão eficaz da força de vendas.

VendaMais – Como foi despertado seu interesse por vendas?

Neil Rackham – Eu era um psicólogo que fazia pesquisas. Meu trabalho era medir cientificamente como as pessoas interagiam umas com as outras. Estudei médicos e seus pacientes, professores e alunos e pais e filhos. Um dia, um dos meus amigos perguntou por que eu não estudava vendas. Foi um choque, e lembro que respondi: “Não! Para mim, vender é enganar, mentir e roubar. Sou um pesquisador sério. Vendas não me interessam”. Ele disse que eu estava enganado e existiam muitas perguntas que um cientista como eu poderia responder. Então, o desafiei: “Se você me mostrar uma questão que valha a pena ser estudada em vendas, dou uma olhada no assunto”. Ele respondeu direto: “Minha pergunta é: pegue qualquer grande força de vendas, separe os 10% melhores vendedores e os 10% piores. Sempre que você fizer isso, perceberá que os melhores vendem três vezes mais que os piores, sempre. Por que isso acontece?”. Lógico que duvidei: “Você quer que eu acredite que se os 10% piores venderem 50 unidades por mês, os 10% melhores venderão 150?”, sempre. “Bom, é verdade, e ninguém sabe por quê”, ele respondeu. Na hora, isso me pareceu impossível. Em linhas de montagem, um operário muito bom produz 15%, no máximo 20% a mais que os outros. Entretanto, 300% de diferença seria possível? Quanto mais pensava sobre a questão, mais me interessava por ela. Então, percebi que alguns dos métodos de pesquisa que desenvolvi poderiam ajudar a responder essa pergunta. Depois disso, não parei mais.

De acordo com sua pesquisa, em uma empresa quem sabe mais o que é vender: a equipe de vendas, o gerente, o diretor? Quem deveria liderar a melhoria da performance? 

Cada um compreende uma parte do quebra-cabeça. Um bom diretor tem o melhor entendimento de estratégia e mudança de mercado. Um bom gerente sabe como motivar e treinar sua equipe de vendas para melhorar a performance. Um bom vendedor tem o maior conhecimento sobre os clientes e seus desejos individuais. Mas, apesar de cada papel ser essencial, há um deles que acho que é o mais importante na hora de melhorar as vendas. Quando estou trabalhando com uma força de vendas, não presto muita atenção no vendedor ou diretor. Meu foco está nos supervisores de vendas. Eu consigo transformar uma equipe que tenha vendedores medianos e um bom supervisor. No entanto, nunca consegui fazer nada com uma que tivesse um supervisor ruim. O ponto de partida para melhorar sua força de vendas é o nível de gerência mais baixo.

O senhor fala muito sobre o crescimento das vendas transacionais em seus livros. Isso ameaça o vendedor? 

Mais e mais vendas estão acontecendo sem vendedores. Nas vendas transacionais, compradores sabem o que querem e não precisam de vendedores para ajudá-los a tomar uma decisão. A internet é uma ferramenta nesse crescimento, pois dá aos clientes a informação que eles precisam de uma maneira fácil e conveniente. Por causa disso, vendedores que apenas informam sobre seus produtos são cada vez mais caros, e nenhum comprador precisa deles. Em um futuro próximo, acredito que metade dos vendedores de hoje não terão emprego.

Mas isso não cria um certo conflito entre canais de vendas? Por exemplo: vendedores reclamando que a internet roubaria clientes? 

Há o jeito velho de pensar, em que se cria regras diferentes para evitar conflitos. Pode haver, por exemplo, regras de produtos: só vendemos certos produtos na internet, outros produtos ou serviços são oferecidos pelo vendedor. Ou regras do tamanho do cliente: internet para pequenos clientes e vendedores para grandes clientes. O problema dessas separações é que elas forçam o consumidor a comprar de acordo com o que é melhor para empresa, e não para si próprio. Então, tentar evitar o conflito é errado. Clientes querem poder escolher como compram e um pouquinho de conflito é bom e saudável.

Aproveite e fale um pouco sobre as diferenças entre o vendedor transacional, consultivo e empreendedor, que o senhor destaca em seu livro Reinventando a Gestão de Vendas

Na venda transacional, os vendedores devem entregar ao cliente o que ele quer de maneira barata e conveniente. Aqui, o vendedor é um mero tirador de pedido. É uma relação em que ele não pode criar muito valor. Nesse processo, temos a internet e o telemarketing receptivo alimentados principalmente por infomerciais tipo “ligue já” na TV. Na venda consultiva, o cliente ainda não conhece a resposta, por isso precisa de ajuda e conselhos. Este é o trabalho do vendedor consultivo: resolver problemas de seus clientes de maneira criativa. Na venda empreendedora, duas empresas fazem uma aliança ou uma parceria significativa. O vendedor empreendedor é mais um gerente de negócios.

Depois de algum tempo de publicação, como as companhias adaptam o modelo SPIN de vendas ou fazem algo diferente nele? 

O modelo de vendas SPIN, que minha equipe desenvolveu após ouvir 35 mil telefonemas de vendas, é o mais usado hoje em vendas business to business no mundo todo. Há algumas adaptações que as pessoas fazem, o que é um sinal de que ele funciona bem. Eu gostaria de ver, pessoalmente, alguém desenvolver um novo modelo baseado nos objetivos e aspirações do cliente. O modelo SPIN foi desenvolvido em uma época em que os produtos/serviços eram menos confiáveis. Então, a maneira mais fácil de vender era descobrir problemas (o “P” do SPIN). Hoje em dia, as pessoas têm menos problemas com o que compram, então ele tem de levar isso em conta.

Perguntas Situacionais

São aquelas que servem para levantar informações. “Fale-me sobre sua empresa”, “quem realmente toma as decisões aqui?”, “como o senhor costuma usar tal serviço/produto?” e outras.

Perguntas sobre Problemas

Alguns vendedores não se focam o suficiente nas perguntas sobre problemas. Se não há problema nem necessidade, o cliente não compra. Todo vendedor deve pensar em pelo menos três boas perguntas sobre problemas para fazer diante do cliente. Elas são conhecidas de todos:

1. “O senhor está satisfeito com…”
2. “É difícil para o senhor…?”
3. “Você tem dificuldades em…?”

Perguntas de Implicações

São, ao mesmo tempo, uma fundação para as perguntas sobre problemas e a ponte que leva os cliente e prospects muito perto de sacar o cheque ou o cartão. A função das perguntas de implicações é fazer com que o problema tenha mais importância na mente do cliente. Assim, quando ele responde: “É, no começo tudo ia bem, mas ultimamente temos tido enguiços freqüentes e…”, o vendedor deve ampliar a questão com uma boa pergunta de implicação:

» “Que consequências isso traz?”
» “Se a senhora não consertar isso e o que pode acontecer?”
» “Entendo. E o que isso faz com os custos/riscos de acidentes de sua empresa?”

Perguntas de Necessidades

Aqui, o vendedor convida o cliente a imaginar como seria se ele tivesse o problema solucionado, o que ele acha que poderia eliminá-lo. Ao fazer isso, o cliente diz, com todas as letras, que precisa de uma solução e de que tipo.

» “Como seria se o senhor pudesse resolver esse problema?”
» “Que alívio traria para o senhor/sua empresa se essa área parasse de dar essas preocupações?”

E qual o maior erro que você já viu as pessoas cometerem quando usam seu modelo? 

O problema mais comum é que as pessoas não entendem qual o propósito do SPIN. Nós o desenvolvemos observando como os campeões de vendas trabalham. Eles fazem perguntas para entender o cliente e descobrir o que ele realmente precisa, não para manipulá-lo. Hoje em dia, entender os clientes é mais importante que persuadi-los. Pessoas que não compreendem isso esperam que ao usar o SPIN, as objeções e resistência do cliente desapareçam por encanto. Não foi para isso que o criamos. Outro erro comum é que os vendedores focam demais em aprender a usar o produto, e colocam cada letra em um compartimento estanque. Ficam ansiosas para chegar ao próximo passo e esquecem de escutar o que o cliente tem a dizer. Mas é algo natural que vem com o aprendizado. Quando começamos a dirigir, por exemplo, prestamos muita atenção nos controles e em fazer as curvas. Mas, ao continuarmos a praticar, essas coisas se tornam automáticas e podemos nos atentar somente na estrada. O mesmo vale para o SPIN. O foco não deve estar nele, e sim no cliente e na venda.

Quais são, na sua opinião, os maiores fatores que obrigam as pessoas a repensar suas forças de vendas? 

A internet muda tudo. Isso significa que os clientes sabem mais sobre você e seus concorrentes. Então, se eles quiserem uma informação, não precisam de seu vendedor. Eles não precisam de um vendedor que seja um “catálogo falante”, e sim de pessoas que sejam criativas e adicionem valor ao que compram. Por causa disso, forças de vendas estão ficando menores – essa é a má notícia. Mas os vendedores que ficam são mais talentosos e com salário bem maior – essa é a boa notícia.

A venda empreendedora funciona com todo tipo de empresa? 

Não, ela é algo que apenas grandes companhias devem fazer, pois exige muitos recursos, compromisso e é muito cara para a maioria das pequenas empresas. A venda consultiva, entretanto, pode ser feita por qualquer instituição.

Então, estão certos aqueles que acham que a venda empreendedora é algo muito caro? 

Sim. Já vi operações como essas chegarem ao custo de 1,5 milhão de reais para serem realizadas. Então, meu conselho é: não tente fazer uma parceria empreendedora, a não ser que o lucro seja muito, muito compensador.

E quanto à venda consultiva? Treinar esses vendedores também é caro. Nesses casos, quem paga a conta? O cliente, a empresa ou os próprios vendedores?

É verdade que bons vendedores consultivos são muito caros, pois exigem muitos investimentos. No entanto, com o passar do tempo, eles farão a empresa ganhar muito mais do que foi investido neles. No fim das contas, claro, o cliente sempre paga. Mas isso não é problema. Um vendedor consultivo é útil ao cliente, pois cria tanto valor que o consumidor pagará mais sem reclamar.

E quais são as características de um bom vendedor consultivo? 

Eu sempre procuro duas coisas: criatividade e curiosidade. Criatividade é importante porque o vendedor é um solucionador de problemas. Curiosidade, pois ele precisa estar muito interessado no cliente e em todos os aspectos do seu negócio.

Para terminar, que conselho o senhor daria para pessoas que estão iniciando em vendas? 

Há dez anos, meu conselho seria para evitar essa área e fazer outras coisas. Pessoas de sucesso estavam em áreas como marketing e finanças, não em vendas. Hoje, vendas é uma das áreas mais empolgantes de uma empresa. Diretores-gerais do futuro deverão entender muito de vendas. Então, depois de anos e anos lidando com os melhores vendedores do mundo, acho que tenho um conselho mais importante que qualquer outro: cuide de seu cliente, coloque-o em primeiro lugar e tente pensar do jeito que ele pensa.

Para saber mais:

  • Livro: Reinventando a Gestão de Vendas – Como aumentar as suas vendas através de um pensamento estratégico inovador
  • Autores: Neil Rackham e John de Vincentis
  • Editora: Campus/Elsevier

Entrevista publicada originalmente na VendaMais de outubro de 2008