Mostre ao comprador o que ele pode ganhar com o que você vende

O especialista Michael Bosworth explica que para ser centrado no cliente, o vendedor deve ser focado em ajudar seus clientes a usarem seu produto Michael Bosworth é autor do livro Solution Selling: Creating Buyers in Difficult Selling Markets e co-autor de CustomerCentric Selling (ambos publicados pela editora McGraw-Hill, em 1993 e 2003, ainda não traduzidos para o português).

Mike começou sua carreira na indústria de tecnologia da informação, em 1972, na Xerox Computer Services. De 1976 até 1982, conduziu programas de treinamento de vendas para a mesma empresa. Seus anos de experiência, aliados ao conhecimento em campo adquirido com Neil Rackham, no Xerox SPIN Selling Project, inspiraram-no a iniciar sua empresa de consultoria em processos de vendas, em 1983.

Hoje, Mike é sócio-fundador do CustomerCentric Selling Systems, LLC. Sua empresa ajuda as organizações a darem forma à experiência dos seus clientes e construir mecanismos de faturamento previsíveis ao integrar o processo de vendas com o marketing preparado para vendas.

No Brasil, as idéias de Mike Bosworth são aplicadas, há 12 anos, pelo Best Performance Group (www.bestperformancegroup.com.br), que é formado por afiliados licenciados do CustomerCentric Systems. Confira, na entrevista concedida com exclusividade à VendaMais, os conceitos de Mike Bosworth que podem mudar suas vendas.

O cliente sabe o que quer? Até que ponto o vendedor deve ensiná-lo?

Antigamente, antes da internet, os clientes precisavam falar com os vendedores para aprender sobre um produto. Agora, não precisam mais do vendedor, eles vão ao Google e fazem sua pesquisa antecipadamente. Hoje, a pessoa de vendas deve estar pronta para ter diálogo, que pode ser: “Sr. Cliente, o que o Sr. está tentando atingir?”. E aí ser capaz de pegar esse objetivo e fazer um diagnóstico, ajudar o cliente a visualizar como seria se eles tivessem o seu produto e mostrar que assim poderiam atingir o objetivo. Mas primeiro o cliente precisa saber o que quer atingir. Se o cliente diz: “Eu quero reduzir o tempo para lançar um produto no mercado”, e o vendedor chega à conclusão de que o produto dele não se encaixa nesse assunto, deve ser honesto e dizer: “Muito obrigado pelo seu tempo, nós não temos ajudado ninguém com isso e eu não quero desperdiçar o seu tempo”.

Várias empresas se gabam de ter uma cultura “clientecêntrica”, com o cliente no centro das suas ações. Quais características que significam que a empresa realmente tem essa visão?

O melhor exemplo disso, nos Estados Unidos, é a SAP Americas. Quando o CEO dessa empresa concede entrevistas nos jornais e revistas, diz: “Nós medimos nosso sucesso como empresa por quão bem nossos clientes são capazes de pegar nossos softwares e usar para conduzir melhor seus negócios, para resolver problemas, para atingir objetivos”. Portanto, eles são centrados no cliente. Outras empresas pensam sobre atingir seus números de vendas se o preço da ação está caindo, e não sobre o uso dos seus produtos pelos seus clientes. Para ser centrado no cliente, você deve focar em ajudá-lo a usar o seu produto para conduzir seus negócios.

Toda empresa pode ser focada no consumidor? Mesmo aquelas com um ou dois empregados, incluindo o dono? Como conseguir isso?

Eu acho que as menores empresas, naturalmente, são mais centradas nos clientes. Quando você tem um negócio pequeno, precisa se preocupar com o cliente ou perde seu negócio.

O senhor costuma falar em criar clientes, quando muitos vendedores falam em procurar, buscar, encontrar. Cliente se cria? Como?

A maioria das empresas diz que existem muitas pessoas no mercado que deveriam estar interessadas em seus produtos, mas, por alguma razão, não estão. Por que elas não estão interessadas? Por que não estão procurando pelo seu produto? Ou elas não têm o conhecimento de que exista uma forma melhor de fazer o que fazem ou já tentaram resolver esse problema e falharam, pensam que é muito difícil para resolver. Ou elas têm uma prioridade com mais pressão, outras coisas mais importantes. No caso das pessoas desconhecerem ou já terem tentado resolver uma vez e falharem, elas podem estar interessadas em tentar outra vez. Então, vamos deixá-las ganhar alguma esperança, ganhar a atenção pela curiosidade. Curiosidade deve ser despertada em tempo muito curto, geralmente de forma verbal. São menos que 30 segundos, se é e-mail ou mala-direta, são menos que 5 segundos.

Como despertar curiosidade?

Perguntando da seguinte forma: ?Você tem curiosidade de saber como um dos seus pares, em uma mesma função, mesmo mercado, já atingiu esse objetivo ou resolveu esse problema??. Se não, não existe um ciclo de compra. Mas se a pessoa fica curiosa, se após 20 ou 30 segundos ela diz: “Conte-me mais”, dará mais 3 minutos e você pode contar uma história de sucesso. Se essa história é plausível, ela dirá “aha” e, aí, vai compartilhar um objetivo, e, uma vez que faça isso, você tem entre 15 a 20 minutos de diálogo. Isso é incremental. Os compradores são construídos de forma incremental.

Como é possível, como o senhor defende, encurtar o ciclo de vendas de um produto ou serviço?

A maneira número um para reduzir o ciclo de vendas é ensinar os vendedores a ter diálogos com os níveis mais altos na hierarquia do potencial comprador, desde o início do ciclo de vendas. Muitas pessoas de vendas gastam tempo com pessoas que não podem comprar por dois ou três meses, na esperança de que elas possam eventualmente dar acesso à pessoa de poder. Portanto, a resposta é: acesso à pessoa de poder logo no início.

O senhor também diz que o marketing de produtos, como conhecemos, não funciona mais. O que funciona, e o que o vendedor pode fazer a respeito?

A maneira antiga de marketing de produto não funciona, que é dar a informação do produto e ficar na esperança de que seu comprador seja inteligente o suficiente para raciocinar como pode usar aquele produto. O marketing de uso do produto quer dizer que nós devemos pensar antecipadamente, para os compradores que temos como objetivo, em como eles podem usar nossos produtos.

Se o senhor tivesse de resumir, quais os três passos principais de uma venda para evitar esse erro?

1) Criar uma visão;
2) Provar que o seu produto e a sua empresa podem entregar aquela visão;
3) Ajudá-los a superar o medo com o risco sobre a decisão.

Em seus trabalhos, o senhor menciona dois tipos específicos de vendedores: os naturais, que nascem vendedores; e aqueles que estudam e se desenvolvem para o cargo. Fale um pouco sobre a diferença dos dois e qual grupo leva vantagem.

A principal diferença entre as pessoas que são naturais em vendas, aquelas com o DNA de vendas, é que elas são capazes de por si próprias pegarem os treinamentos a que são submetidas e se posicionarem de uma forma que os compradores entendam como irão usar os produtos. Os outros 90% não conseguem fazer isso sozinhos, o que eles fazem é repetir a apresentação do produto que deram para ele. Essa é a diferença principal. Já treinei engenheiros e cientistas para serem grandes vendedores, mas para se tornarem bons, precisam primeiro ter as mensagens e seus processos centrados nos clientes.

Uma questão sempre recorrente e bem abordada pelo senhor é a dificuldade de integrar os esforços de vendas com marketing. Qual é o seu conselho para esse tema?

A principal dificuldade é conseguir que vendas, primeiro, concorde que o seu trabalho é ajudar o seu potencial cliente a visualizar que se ele teve a sua oferta, poderia atingir um objetivo, resolver um problema ou satisfazer uma necessidade. A primeira dificuldade é, em muitos casos, redefinir a idéia do que é vender. Existem vários vendedores que ainda acreditam que vendas é ter uma queda de braço, é persuadir ou manipular o seu potencial cliente. Uma vez que vendas concorde que a verdadeira venda é ajudar às pessoas a visualizarem como usar a sua oferta para atingir um objetivo ou resolver um problema, marketing pode começar a fornecer para o pessoal de vendas as perguntas que serão feitas em relação ao uso ideal da sua oferta.

De quem deve ser a iniciativa para uma aproximação e integração? Vendas? Marketing?

Nenhum dos dois. Em geral, nas empresas menores, o presidente. Nas empresas maiores, sempre existe uma pessoa com um só título como vice-presidente de vendas e marketing. A resposta é: tem de ser alguém a quem vendas e marketing se reportem. Tem de estar acima deles.