Empoderamento do consumidor: entenda a mudança estratégica da healthtech Vhita

Em 2013, Luis Bianco e Thiago Pires eram sócios do AssinePet, uma startup de assinatura de produtos Pet criada, validada e vendida até 2014. Foi então que, um dos investidores anjo desse primeiro negócio convidou a dupla para criar outra startup, na área de suplementos e alimentos funcionais. Nascia aí, em janeiro de 2015, a Vhita, uma healthtech do setor de suplementos, vitaminas e alimentos funcionais.

De início, a Vhita era uma empresa com muito foco na visita a profissionais de saúde. Mas existia aí um grande desafio: como tornar o negócio escalável, se dependia fortemente das visitas físicas? Quanto mais visitas, mais custos para deslocamento e apresentação dos produtos.

Após três anos de muita dificuldade, em 2018 o modelo de negócio se firmou com marketing e comercial 100% digital e com investimento em conteúdo centrado no consumidor. O modelo não mais focava na briga por preço ou espaço nas gôndolas de farmácias e lojas, mas na tecnologia. Produtos com comprovação científica de eficácia e uma lógica fora do usual de mercado, além de empoderamento do consumidor, por meio de conteúdo especializado.

“Não somos uma empresa de suplementos. Somos mais! Acreditamos no poder da longevidade com qualidade e faremos de tudo para TODOS acreditarem também. Queremos popularizar a longevidade ao redor do mundo através da tecnologia, levando os melhores conteúdos, produtos e serviços digitais, suplementos e alimentos funcionais”, explica Luis Bianco, CEO da Vhita.

Conheça a seguir um pouco mais sobre a criação da startup e os erros e acertos que permitiram encontrar um novo e muito mais lucrativo modelo de negócio, neste depoimento em vídeo de Luis Bianco. E a seguir confira a entrevista completa concedida a VendaMais:

Público-alvo e diferenciais da Vhita

Não temos um público-alvo baseado em idade, sexo e classe social. Temos uma persona, com identidade, nome e hábitos de vida, onde estudamos sua “jornada”, seu comportamento, para entender suas “dores” e maiores dificuldades e poder auxiliar na busca das soluções. São pessoas que buscam qualidade de vida de forma ‘’integrada e completa’’, ou seja, buscam um corpo saudável sim, mas sem exageros, de forma leve, combinando com sua vida social.

Nosso diferencial está na qualidade que empregamos nos nossos produtos. Não vendemos nada que não haja comprovação científica e que não seja tenha o maior benefício para o consumidor. Hoje muitos e-commerces surfam na “ignorância” e desinformação do consumidor, ofertando produtos que na teoria são bons, mas na prática não contam com a melhor matéria prima, concentração e processos, o que faz os produtos trazerem mais malefícios do que benefícios em muitos casos. Além disso, não nos posicionamos como um e-commerce. Somos uma empresa de tecnologia que te auxilia na busca de uma vida saudável e sustentável a médio e longo prazos, por meio de conteúdos, informações personalizadas e ferramentas. Empoderamos o consumidor para que ele saiba fazer as melhores escolhas.

Missão, Visão e Valores da Vhita

Nosso propósito é “Popularizar a longevidade através do mundo através da tecnologia e informação personalizada, com conteúdos, produtos, serviços e ferramentas”.

Valores:

  • Espírito de dono: somos responsáveis por cada ação, decisão, cliente e processo. Assumimos as responsabilidades de forma holocrática.
  • Franqueza: a transparência de olhar no olho de cada um e ser franco, honesto e claro.
  • Pensamento em equipe: como minhas ações impactam todos de forma holística?
  • Respeito 360: cada fornecedor, cliente, funcionário ou colega deve ser tratado como nós gostaríamos de ser tratados. Foco em resolver o problema de forma rápida e transparente.
  • #TamoJunto: independentemente do que aconteça, temos sempre um ao outro para nos apoiar e crescermos juntos. 

Como foi o início desta healthtech

A principal dificuldade foi se posicionar em um mercado que as “regras” do jogo estão bem definidas, com parâmetros pré-estabelecidos e alguns dogmas. Quebrar paradigmas em um mercado que falta informação de qualidade para todos os atores – de clientes/pacientes a profissionais da saúde, como médicos e nutricionistas – com ferramentas “desenhadas” para vender o produto que mais “gira” no pdv e não o produto que tem a melhor qualidade para o consumidor, foi e é um desafio diário. 

Novo modelo de negócios: 100% digital

Sempre buscamos um modelo digital que fosse possível escalar. Se queremos “popularizar a longevidade ao redor do mundo” não poderíamos ficar presos a um modelo/ferramenta presencial e físico. Partindo dessa premissa, buscamos uma forma de “digitalizar” nosso modelo e nosso canal. Do início de 2015 ao fim de 2017, nos baseamos em um modelo tradicional, de visita presencial ao consultório da nutricionista e distribuição a alguns PDVs, além de presença física em feiras e eventos da área. O objetivo nesse modelo era mostrar para o profissional da saúde quais eram os benefícios do produto para que ele transferisse esse conhecimento ao paciente e isso retornasse em vendas.

Apesar de ser um modelo que funciona, e 95% das empresas trabalham assim, não foi um modelo eficiente. Ele é pouco rastreável e, consequentemente, pouco mensurável. Nada escalável, pois meus custos aumentam proporcionalmente às vendas, além de ser muito caro para quebrar os paradigmas. Os profissionais estão acostumados a receber muito material, muita amostra de produtos e alguns mimos, o que encarece bastante o modelo e, consequentemente, o produto, além de criar uma enorme barreira de entrada para novos entrantes.

Luis Bianco, CEO da healthtech Vhita

Apesar de termos um produto de excelente qualidade, não conseguíamos “disputar” com grandes players por não termos a mesma capacidade de investimento em atributos periféricos ao produto, como amostras e stands. Nesse cenário, fomos atrás do nosso oceano azul. Com o acesso à internet e à informação, poderíamos conversar e educar diretamente o consumidor final, diminuindo algumas fases que o modelo tradicional sustenta.  Assim, fizemos conteúdo pensando no consumidor, ferramentas, calculadoras e montamos uma equipe pronta para atender o cliente. O cliente passou ser o centro da operação.

Nesse modelo, temos a vantagem de sermos mais ágeis. Conseguimos identificar uma demanda específica, dialogar com o cliente, entender suas dores e responder de forma mais rápida ao mercado, desenvolvendo produtos que fazem sentido ao momento e jornada do nosso cliente. Comparando com o modelo tradicional, onde a indústria cria um produto e “empurra” ele no mercado, nossa chance de erro é muito menor. Além disso, conseguimos trabalhar com o um preço competitivo, e ainda assim ter uma boa margem de contribuição, pois eliminamos alguns intermediários como o distribuidor e o lojista. E por fim, o mais importante: fizemos a personalização do atendimento, do cliente e a quantidade de informações que conseguimos trabalhar com BI nesse modelo.

Sinais de sucesso do modelo 100% digital

Temos algumas formas de medir se está fazendo sentido ou não, tanto quantitativas quando qualitativas. De forma direta, a taxa de crescimento que adquirimos desde que a estratégia foi 100% colocada em prática, voltou a marcar 3 dígitos no comparativo de um ano para outro. Também há outros indícios, como o reconhecimento por parte dos clientes, o reconhecimento da marca e o crescimento de nossa base. Hoje atingimos um público diferente dos anos anteriores.

Diferenciação da healthtech por meio de conteúdo

Investimos na educação do consumidor. Antes de “vender” o nosso produto (ômega 3, colágeno, proteína…), queremos ensiná-lo a escolher um BOM produto, pois sabemos que só assim ele escolherá o MELHOR produto, com a confiança que temos as melhores opções do mercado em relação à qualidade. Outro diferencial é que em breve vamos lançar um modelo que indica qual a quantidade do produto (proteína, ômega 3…) mais adequado ao perfil do consumidor, personalizando o consumo às necessidades individuais. Somos voltado e centrados no cliente, e buscamos alternativas na tecnologia para melhor atendê-lo.

Como se diferenciar para não cair em guerra de preços

Hoje não caímos em guerra de preços. Conseguimos ter o preço mais competitivo dentro de produtos com a mesma categoria e qualidade próxima. Isso se deve ao modelo adotado de conversar diretamente com o cliente e emponderá-lo, diminuindo os intermediários dentro da cadeia. Nosso foco está na construção de conteúdo para esse cliente. Conteúdos educativos que mostrem o porquê escolher um produto A e não um produto B. Assim, naturalmente estaremos entre as melhores opções.

Hoje o consumidor não quer mais consumir um produto apenas porque alguém disse que é bom e deveria consumi-lo ou porque foi impactado por uma propaganda. Ele investiga, quer saber o porquê é bom, quais são as referências, quais expectativas ele pode criar e se serão ou não atendidas. Quer entender o que está ingerindo, desde sua composição e tabela nutricional, até mesmo onde foi extraído e com quais valores sociais e éticos da cadeia. Nosso diferencial é ser transparente com todas essas informações, mostrar o que acontece com cada produto, dizer o que faz sentido e o que não faz e tratá-lo de forma humana. Costumamos dizer que erros podem acontecer sim, estamos suscetíveis a isso. Mas o nosso diferencial é a capacidade de resolvê-los de forma menos impactante e mais justa para o cliente. Um validador são nossos índices no Reclame Aqui.

Fidelização de clientes

Para fidelizar, nos mantemos em constante contato com o cliente, trazendo mais conteúdos específicos, acompanhando indicadores e nos comunicando com ele de forma estreita. Temos uma ferramenta de BI que conseguimos analisar o perfil de consumo de cada cliente e interver no momento que ele necessita de um reposição. Porém, não fazemos isso de forma arbitrária, apenas incentivamos quem sabemos que realmente precisa de uma reposição. Cada caso é um caso. Não fazemos a venda pela venda.

Além disso, estamos desenvolvendo nosso modelo de receita recorrente. É um modelo frequentemente pedido pelos nossos clientes, que traz um benefício para quem tem consumo recorrente. Já fizemos um teste beta com alguns clientes em 2018 e devemos em breve lançar o modelo em 2019.

Onde a Vhita investiu mais energia  

Houve um grande investimento em todas as áreas praticamente. Reavaliamos processos em compras e logística, negociamos com fornecedores e financeiras para conseguirmos um preço melhor para o consumidor, investimos no departamento de conteúdo interno e analytics, contratamos novas ferramentas para melhorar e dinamizar o atendimento ao cliente e encontramos parceiros renomados para nos ajudar no posicionamento da empresa. Todas as áreas são extremamente importantes e passam por constantes melhorias, investimentos e mudanças de processos. Talvez nesse momento a área que mais absorveu mudanças foi a área de conteúdo, por ser área com menor tempo dentro da Vhita.

E o que decidiram PARAR de fazer

Fazíamos as visitas presenciais e participávamos das feiras do setor. Em 2017, fomos a empresa com maior número de visitadores na cidade de São Paulo, e consequentemente o maior número de visitas feitas. Fazíamos em média 500 visitas a nutricionistas em São Paulo por mês. Hoje, com a reformulação do modelo e a digitalização, não fazemos mais visitas presenciais e tampouco participamos de eventos e feiras tradicionais. Hoje, continuamos conversando e próximo do profissional da saúde, mas de forma online e mostrando para ele como prescrever um bom produto, o que analisar em um suplemento e enriquecendo seu conhecimento técnico. 

Próximos passos da healthtech 

O nosso maior desafio e o objetivo para 2019 é o crescimento e reconhecimento da marca Vhita e a construção de produtos digitais. Iremos lançar algumas ferramentas digitais que são capaz de atender uma população gigantesca e trazer muitos benefícios. Entendemos que atualmente nem todos tem acesso a um profissional de qualidade para instruir sua jornada, e queremos democratizar isso.

Conselhos para quem quer empreender

A maioria das pessoas que está nessa fase de decidir se empreende ou continua trabalhando em grandes empresas no regime CLT tem uma motivação errada para empreender. Acha que empreender é “não ter chefe”, não ter compromissos ou horários e poder fazer o que bem entender. Se estiver pensando dessa forma, está pensando muito errado e não conseguirá se manter no mercado por muito tempo. Precisa estudar muito, se preparar muito, se apaixonar pelo problema e não desistir. Conscientizar que não será fácil, e que os primeiros anos você passará por muitas dificuldades. Será uma mudança completa de vida.

Com essa mentalidade correta, o conselho mais valioso que posso dar é saber escolher seu sócio correto. Ele tem que ter características complementares às suas, precisa pensar diferente de você. Vocês precisam debater sobre o negócio, mas acima de tudo, precisam ter os mesmos valores éticos, os mesmos objetivos profissionais e estar na mesma fase da vida.

Acredito que um negócio para ser bem sucedido precisa combinar uma série de fatores: ser lucrativo, trazer alegria para quem trabalha na empresa, ter um propósito de mudança e impactar positivamente a vida das pessoas.

Livros que influenciaram a trajetória profissional do CEO da Vhita 

Existe um livro que pautou todas as decisões da mudança estratégica que a Vhita passou no último ano, que é “Organizações Exponenciais”, do Salim Ismael. É um livro que gera muita discussão e polêmica, mas a questão é que traz insights e abre muito a mente para as mudanças que estão ocorrendo no mundo atual. Gosto muito também das biografias de Steve Jobs e Jeff Bezos. Outro livro que tem a capacidade de trazer mudanças é “O Poder do Hábito”, do Charles Duhigg.

Para saber mais:

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