E-mail marketing que faz vender

Por João Guilherme Brotto

Você já deve ter ouvido muitos especialistas falarem por aí algo como: “A internet faz parte da vida dos seus clientes. Você precisa estar lá.” E por mais clichê que possa parecer, é verdade. O tempo que as pessoas passam na web é cada vez maior – e a quantidade de pessoas comprando pela internet, também –, portanto, o futuro das vendas passa pela criação de uma estratégia forte nesse canal.

Isso não significa, porém, que você deva abandonar sua loja (se atua no varejo); que, mesmo no B2B, você só deva se comunicar com clientes pela internet; que os vendedores vão perder sua importância em cinco, dez, 15 anos; ou que as transações serão todas virtuais em pouco tempo. A internet é apenas mais um canal de vendas. E precisa ser tratada como tal.

Além disso, diversos passos da venda podem acontecer na internet, mesmo que o fechamento seja presencial – é o caso da prospecção e do levantamento de necessidades, por exemplo – e ela oferece grandes oportunidades de fortalecimento do relacionamento com prospects, clientes, fornecedores e parceiros. Ou seja, a internet realmente faz parte da vida dos seus clientes. Você precisa mesmo estar lá!

E por mais acelerada que seja a evolução na web, o e-mail continua sendo uma das ferramentas mais eficientes para quem quer vender. Foi o que a equipe da VendaMais observou no Fórum E-commerce Brasil 2016, evento que aconteceu em julho, em São Paulo. As histórias que você conhece a seguir são prova disso. Aprenda com empresas que usam o bom e velho e-mail para se relacionar com seus clientes e melhorar seus resultados em vendas e inspire-se para desenvolver sua estratégia de atuação nesse canal.

O que diz o Webshoppers

Webshoppers é o relatório de maior credibilidade sobre o comércio eletrônico brasileiro. Organizado pela Ebit (empresa que acompanha a evolução do varejo digital no país), ele mapeia o e-commerce no Brasil e serve como guia para empresas que desejam melhorar seu desempenho na web. Na edição que analisou o desempenho do e-commerce no primeiro semestre deste ano, por exemplo, foi a evolução dos e-consumidores ativos que chamou a atenção.

webshoppers

O relatório completo, que se aprofunda nesse e em outros dados, está disponível em bit.ly/webshoppers16. Acesse e confira!

Como a Wine consegue até 50% de taxa de abertura de e-mail

Um dos grandes desafios da gestão de relacionamento com clientes através de e-mail marketing é a segmentação. Identificar diferentes perfis de consumidores dentro de uma base grande e criar conteúdos e ofertas específicas a cada um deles é mais do que uma tendência, é uma realidade já vivenciada por empresas vanguardistas nas ações digitais.

A Wine, um clube de assinatura de vinhos, é um bom exemplo disso. Com uma base de 140 mil clientes que compram os mais variados tipos de vinho – seja em estilo, origem e preço –, a empresa desenvolveu um algoritmo de recomendação personalizada para cada cliente baseado no que ele compra, curte, avalia e compartilha. Ou seja, trata-se de um sistema que leva em consideração o comportamento de compra de seus clientes para vender mais.

A base de clientes foi dividida levando em conta o histórico do cliente e seus interesses. Assim, cada perfil recebe um conteúdo adequado. “É importante entender como o cliente consome o que vê no site. Isso é fundamental para aumentar a taxa de conversão. Hoje, conseguimos fazer uma segmentação inteligente de acordo com as diferentes linhas de produtos que temos”, explica Gustavo Daher, gerente de marketing da Wine.

Segundo ele, estes são os pontos levados em consideração na hora de segmentar a base:

  • Se o cliente já comprou aquele produto antes.
  • Se ele costuma comprar vinhos do mesmo país.
  • Se já adquiriu vinhos similares.
  • O valor médio de consumo por garrafa.

A empresa se orgulha de ter uma média de 50% na taxa de abertura de e-mails e de 30% de cliques. E não podia ser diferente. Afinal, segundo um estudo mundial feito em outubro de 2015 pela Outbound Engine (empresa norte-americana de marketing digital), esses indicadores costumam ser de 20,65% e 2,8% respectivamente.

Daher ilustra esses resultados contando que, certa vez, a empresa criou uma campanha que tinha como objetivo aumentar as vendas de um vinho de R$ 500. Após filtrar a base, criou-se uma lista ultrassegmentada, formada por 46 clientes acostumados a comprar vinhos caros (para a tabela de preços da Wine). Nove vendas foram fechadas a partir da ação. Ou seja, a taxa de conversão foi de 20%, um resultado considerado excelente e sinalizador de que a estratégia estava funcionando.

Como mapear o perfil e os interesses dos clientes

A WBeer, braço da Wine dedicado ao mercado de cerveja artesanal, conduziu uma campanha inovadora para criar uma cerveja colaborativa para o verão de 2017. Eles criaram um jogo chamado “Cientista da cerveja”, que convidava os cervejeiros a simularem a criação de sua cerveja ideal para o verão em um laboratório cervejeiro hospedado em um hotsite. Cada participante revelou o estilo e as características preferidas em uma cerveja para o calor. A mais votada se tornará a receita oficial, que será lançada pela empresa.

A grande sacada da WBeer nessa campanha não foi apenas criar a receita favorita do brasileiro, mas levantar os interesses precisos de 2.500 cervejeiros que participaram do processo. “Os dados preenchidos pelas pessoas foram levados para a ferramenta de CRM no perfil de cada participante, o que nos possibilitou entender exatamente o perfil de consumo do cliente”, aponta Daher. Dessa forma, a WBeer conseguirá desenvolver campanhas de e-mail muito bem segmentadas e repetir o sucesso das ações da Wine.

Com essa iniciativa, será possível, por exemplo, enviar um e-mail exclusivo para pessoas que gostam de cervejas amargas, outro para quem prefere as cervejas escuras e assim por diante. Ou seja, a segmentação da base acontecerá de forma quase natural, usando como ponto de partida o que o cliente revelou “brincando” no laboratório virtual criado pela empresa.

Se criar um jogo virtual parece algo muito distante para a sua empresa atualmente, uma boa alternativa é conduzir uma pesquisa que possa trazer as respostas de que você precisa para identificar o perfil e descobrir os gostos, desejos e necessidades de seu cliente.

Porém, apesar de o levantamento de dados ser fundamental, de nada vai adiantar fazer uma pesquisa se você não usar todo o potencial das informações coletadas. É nesse contexto que entram as personas.

Quem são suas personas?

Na era do marketing 3.0, os clientes buscam experiências mais próximas das marcas. Em contrapartida, esperam que elas saibam o que eles querem. A partir do momento em que você tem informações reais sobre quem são os seus clientes ou consumidores, você deve criar personagens (personas) para exemplificar cada perfil existente em sua base.

Entenda melhor o conceito de marketing 3.0 lendo a reportagem especial que fizemos sobre o tema e que está disponível em bit.ly/mkt30-kotler.

Por exemplo, de forma resumida, uma das personas da VendaMais poderia ser descrita da seguinte forma:

Homem, 45 anos, diretor comercial. Tem interesse em aprender sobre assuntos que podem impulsionar sua carreira e os negócios de sua empresa, gosta de ler e de ajudar seus liderados a se desenvolver profissionalmente. Lucratividade é uma de suas palavras preferidas.

O diagrama abaixo apresenta os cinco anéis do insight de compra (5 Rings of Buying Insight™), um conceito desenvolvido por Adele Revella, CEO do Buyer Persona Institute, entidade norte-americana dedicada a ajudar empresas a criar e entender quem são suas personas. Os anéis ajudam a entender como, na prática, a coleta de dados pode ser útil para atender bem o cliente e, naturalmente, vender melhor. As informações que ele fornece são um ótimo ponto de partida para o desenvolvimento da sua pesquisa.

OS CINCO ANÉIS DO INSIGHT DE COMPRA

INICIATIVAS PRIORITÁRIAS FATORES DE SUCESSO BARREIRAS PERCEBIDAS JORNADA DO COMPRADOR CRITÉRIO DE DECISÃO
Se os compradores nos dizem O que eles buscam Que resultados eles esperam ao comprar de nós Por que eles não comprariam O que eles fazem para examinar opções e tomar a decisão Que capacidades eles avaliam
Então nós sabemos Quem começa a procura e com qual objetivo Que benefícios mais importam para eles e como eles descrevem isso O que dizer para rebater tais objeções Qual é o fator mais crítico para o comprador e como atingi-lo Quando focar em diferenciais e detalhes que se destacam

Foque em descobrir as dores, os interesses e as paixões do seu público. Gere conteúdos relacionados a essas áreas e mantenha um sistema dinâmico para captar esses dados de forma contínua.

No site do instituto conduzido por Adele você encontra um modelo completo de buyer persona (em inglês). Acesse bit.ly/buyer-persona-exemplo para se inspirar.

Como as Lojas Colombo saíram do ostracismo nas campanhas de e-mail para resultados extraordinários

Empresa tradicional no varejo da região sul do Brasil, a rede Lojas Colombo conta com uma base de e-mails de mais de 2,5 milhões de nomes, sendo que pouco mais de 460 mil são ativos.

Até 2012, a empresa pouco se preocupava em gerenciar sua base de forma estratégica. A visão que imperava era a de que cada e-mail disparado respondia por 5% da meta diária. “Enviávamos dois e-mails por dia para toda a base, sem customização nenhuma. Chegamos a um ponto em que, das 14 campanhas enviadas por semana, 75% da base clicava em apenas uma”, conta Felipe Soares, gerente de e-commerce da empresa. Era como se estivessem cavando a própria cova no que diz respeito à efetividade das campanhas. “Esse cenário orientado a preço e desconto ficou defasado. Percebemos que a base estava diminuindo. Mudamos o foco e, mais do que pensar na meta, procuramos entender o que o cliente queria, que motivos o tinham levado a assinar a nossa newsletter”, explica.

Foi então que a empresa decidiu conhecer melhor seus clientes e definir os pilares para uma nova era na comunicação por e-mail, personalizada de acordo com o que cada usuário preferia. Atualmente, a estratégia da empresa se baseia em:

  • Relacionamento por interação.
  • Criação de personas para envio de conteúdo personalizado.
  • Frequência de envio de acordo com comportamento.
  • Ações de disparo para quem abandonou o carrinho, incluindo opção de comprar por outros canais.
  • Ações de pós-venda para avisar ao cliente o que outros clientes com perfil parecido estão comprando.

A respeito das personas, a Colombo detectou cinco perfis diferentes em sua base e definiu-os da seguinte forma:

  • Donas de casa.
  • Amantes de gastronomia.
  • Tecnófilos.
  • Apreciadores do sistema “faça você mesmo”.
  • Saúde e bem-estar.

Cada um desses grupos passou a receber ofertas exclusivas. Um blog também foi criado para reunir conteúdo relevante a cada um. Soares revelou que, após as mudanças, a taxa de abertura de e-mails para essas personas pulou de 17% para 51%. “Isso está gerando tráfego para o site e as pessoas estão interagindo mais”, conta.

Por fim, a frequência de envio de e-mails também foi revista para atender ao perfil de cada grupo de cliente. Ficou decidido que a ação deixaria de ser algo genérico – como os dois disparos por dia que visavam cumprir 5% da meta para dez campanhas por semana para o superengajados, que têm uma média de 50% de abertura, e uma campanha por semana para os nada engajados. Depois disso, diferentes critérios foram adotados para atender os pouco engajados e os mais ou menos engajados.

É claro que colocar em prática tudo o que foi dito, tanto por Soares como por Daher, não é algo simples. Assim como os especialistas apontaram nas palestras, fazer uma gestão ativa da base de e-mails dá trabalho, principalmente no início, mas os resultados vêm. “Estamos dedicados a esse projeto há três anos. Tem que ter a visão de que vai dar resultado no médio prazo”, sugere o gerente de e-commerce das Lojas Colombo.

O que fica para você 

Essas duas histórias são inspiradoras porque deixam lições muito simples, mas superimportantes para quem deseja melhorar seus resultados em ações de e-mail marketing. Entenda que nem sempre essas ações precisam ter o objetivo de vender. Ou seja, podem ser aplicadas até mesmo por quem não vende pela internet, mas se relaciona com seus clientes por seu canal. Destaque para as seguintes lições:

1) Não atire para todos os lados. O mar está cheio de peixes, mas nem todos devem ser seus. Defina qual seu perfil de cliente ideal – tomando como base os seus melhores clientes atualmente, crie suas personas e foque nessas pessoas. Elas darão o retorno que você almeja!

2) Não queira apenas vender. Faça seu cliente se sentir valorizado. Desenvolva ações de e-mail marketing pensando em ajudá-lo a resolver seus problemas. Use o marketing de conteúdo para se aproximar de quem pode vir a comprar de você mais para frente. As reportagens abaixo podem ajudá-lo nesse sentido:

3) Monitore os resultados de suas ações. Boas ideias não se sustentam se não forem acompanhadas de uma análise completa de seus retornos. Você precisa entender quem são as pessoas que estão respondendo a seus contatos para poder evoluir no relacionamento virtual e aumentar as chances de converter um simples e-mail em venda. Ferramentas como Google Analytics e Mailchimp podem ser úteis nesse processo.

4) Pense sempre no longo prazo. Quando o assunto é marketing digital e, mais especificamente, e-mail marketing, o sucesso não vem obrigatoriamente depois da primeira tentativa. Não desistir após um erro, analisar o que não deu certo, revisar a estratégia e as táticas utilizadas para colocar a estratégia em ação é o que você precisa fazer para garantir que as próximas tentativas tenham resultados melhores.

5) Aposte no benchmarking. Tem muita gente fazendo coisas boas por aí. Pesquise, estude iniciativas de sucesso, adapte para o seu negócio e veja seus resultados melhorarem cada vez mais!

*Reportagem publicada na VendaMais de novembro de 2016