Livro revela desafios e inspirações do marketing de luxo na era da experiência

O mercado de luxo está passando por uma nova revolução. A chegada da geração millennial como consumidora e as novas expectativas de consumo, cada vez mais ligadas à experiência e às causas com que estes consumidores se identificam, estão provocando as marcas a se reinventarem. E é justamente para auxiliar as marcas neste desafio, que a professora, consultora e palestrante especializada em marketing de luxo, Rosana de Moraes, lançou o livro O marketing e a arte do luxo na era da Experiência – e inspirações para outros segmentos.

Com mais de vinte anos de mercado, Rosana atuou como responsável pelas áreas de Comunicação e Marketing de marcas de luxo, como Sauer Joalheiros, e relógios como Dior, Hermès, Omega, Ulysses Nardin, Breguet, Revue Thommen, Vulcain e Concord em suas operações no Brasil. É mestre em Administração de Empresas com ênfase em Marketing/Comportamento do Consumidor e publicitária, com especializações em Marketing, Varejo e Serviços e em Gestão de Produtos de Luxo. É também docente em importantes instituições de ensino superior, consultora e palestrante.

Confira a seguir o recado da autora encaminhado com exclusividade para a VendaMais e, na sequência, a entrevista completa de Rosana sobre marketing de luxo e a importância do propósito para realizar uma comunicação com mais assertividade e resultados para o público consumidor:

Fale um pouquinho sobre seu livro O marketing e a arte do luxo na era da Experiência – e inspirações para outros segmentos. Sobre o que trata o livro e o que te inspirou a escrevê-lo?

O livro apresenta minha visão sobre o luxo, consolidando minha experiência de mais de vinte anos na condução das áreas de Marketing e Comunicação de marcas de alto padrão e o aprofundamento teórico que busquei ao longo desse processo. Acredito que a teoria e a prática podem e devem andar juntas, porque julgo-as complementares. A prática tem mais chances de sucesso com embasamento acadêmico e a teoria também se beneficia muito das experiências cotidianas das empresas. O mercado editorial tem escassez de material sobre o luxo e os poucos títulos existentes, mais antigos, focam exclusivamente nos aspectos práticos ou exclusivamente nos aspectos acadêmicos. Busquei preencher essa lacuna.

Você tem uma palestra sobre o mesmo assunto. Pode compartilhar com a gente algumas das principais dicas que dá sobre marketing de luxo e experiência nessas apresentações?

O primeiro aspecto importante é lembrar que o valor dos produtos e serviços de alto padrão não se mede apenas através dos seus aspectos funcionais. A subjetividade está muito presente nas escolhas dos consumidores num mercado em que o que vale é o sentimento. As experiências são cada vez mais valorizadas nesse universo, com elevação do interesse por itens como hotelaria e gastronomia. Mas as experiências não podem se restringir aos serviços de luxo. As marcas voltadas a produtos também devem ser fontes de experiências. Isso passa tanto pelo atendimento fora de série, tanto no mundo físico como no mundo virtual, pelo ambiente de vendas (virtual ou físico) que estimule positivamente o máximo de sentidos do cliente, pelas políticas de comunicação e eventos e até pela inovação no próprio produto ou serviço. A experiência excepcional deve permear todos os pontos de contato com o cliente.

Pode nos dar algum exemplo prático extraído da sua palestra ou livro que exemplifique melhor seus principais conceitos, para que nossos leitores conheçam melhor seu trabalho?

No quesito experiências, há empresas que se esmeram no atendimento na loja física, mas descuidam do atendimento nos canais digitais, por exemplo. Ou que investem no atendimento digital e esquecem do treinamento do atendimento telefônico. Elas esquecem que o cliente busca por uma marca, não por um canal de relacionamento. O consumidor é multicanal e é ele quem escolhe o canal mais conveniente para se comunicar com a marca ou fazer suas compras naquele momento. Logo, é imperativo que todos os canais disponibilizados ao cliente funcionem com agilidade e a mesma qualidade esperada da marca. Se não for possível oferecer muitos canais de relacionamento, é melhor reduzir as opções, mas manter todos os canais oferecidos funcionando perfeitamente. É uma quebra de expectativa, por exemplo, o cliente enviar uma mensagem através do link “Fale Conosco” de um site e a resposta demorar a chegar ou nunca chegar. Isso vale para qualquer cliente, mas é especialmente delicado quando falamos de marcas de luxo.

Quais são os erros mais comuns que você vê as empresas e as pessoas cometendo em relação a criação de experiência ou na forma de pensar o marketing de luxo?

O primeiro engano é pensar que o sucesso de uma marca de luxo pode ser instantâneo. Marcas de alto padrão são construídas ao longo do tempo e as marcas centenárias das quais lembramos em primeiro lugar são uma prova disso. É possível e viável criar novas marcas de luxo, e vemos surgir atualmente diversas delas com potencial de se consolidar como grandes nomes nesse mercado. Mas o empresário precisa ter em mente que a construção de uma marca relevante de luxo é um projeto de longo prazo. Resulta de consistência e coerência ao longo do tempo. Por isso os investimentos em treinamento, em escolhas que muitas vezes se mostram difíceis e dispendiosas se justificam. O imediatismo não combina com o luxo.

Outro engano relaciona-se à qualidade dos produtos de luxo, que deve, ser, naturalmente, excepcional. A qualidade não é um ponto de diferenciação nesse mercado e sim um pré-requisito. O engano é que, muitas vezes, o empresário que investiu tempo e recursos para oferecer produtos ou serviços fora de série, apega-se a essa qualidade para divulgar esses itens. Entender que é a emoção que move as decisões de compra é, muitas vezes, um desafio.

Dessa lista de erros, qual você considera o mais grave? Por quê?

Os eventuais enganos devem ser analisados caso a caso. Mas o sucesso das marcas de luxo e premium apoia-se na sinergia, na coerência entre todos os Ps de marketing – Produto, Preço, Comunicação (Promoção) e Distribuição (Praça). Logo, qualquer desequilíbrio em uma dessas pontas resultará em danos para a imagem e, consequentemente, para o resultado financeiro de longo prazo da marca.

Na VM somos bem focados em Vendas e na área de negócios/empresarial. Imagine que um empresário ou vendedor está procurando melhorar seus resultados e a experiência que proporciona a seus clientes. Por onde começar? De maneira sucinta e objetiva, quais as principais recomendações?

– Cuidar dos pequenos detalhes no ponto de venda (tudo que está ao alcance de qualquer sentido do consumidor tem que ser pensado para impactá-lo positivamente) – Isso se aplica aos pontos de venda físicos e também aos virtuais.

– Oferecer apenas produtos que se diferenciem da concorrência. A imagem da marca é diluída se o consumidor encontra o mesmo produto na concorrência e, além disso, a competição passa a ser por preço, o que não se adequa ao mercado de luxo.

– Treinar e retreinar a equipe de vendas. É um engano pensar que o treinamento inicial é suficiente para consolidar a experiência que a marca desenhou para o cliente. É necessário investir na formação e reciclagem das equipes.

– Elaborar o discurso da marca – o famoso storytelling, ou “contação de histórias”, em tradução livre. Toda marca tem boas histórias para contar e é importante  que essas histórias sejam contadas de forma profissional, seja na sua comunicação, seja no ambiente de vendas. Mas é imperativo também que essas histórias sejam verdadeiras. O envolvimento do consumidor com histórias da marca estreitam laços emocionais. E estamos falando de vender emoções.

Falando um pouco do seu trabalho como consultora e palestrante agora. Que tipo de empresa geralmente contrata seus serviços? O que busca?

Atendo empresas dedicadas a produtos e serviços de luxo e querem oferecer maiores conhecimentos sobre o assunto a suas equipes, clientes ou representantes de vendas. Além disso, presto consultoria a empresas interessadas em oferecer itens denominados premium (aqueles que não são propriamente de luxo, mas têm algo de especial em relação aos demais itens do mesmo segmento e, portanto, custam um pouco mais caros e oferecem também certo prestígio ao consumidor). No caso dessas últimas, o que se busca é orientação na formulação desses produtos ou serviços, no posicionamento de sua marca para que ela seja percebida como premium, além de treinamento para as equipes de marketing e vendas/atendimento.

Por outro lado, que tipo de evento/treinamento/consultoria não é adequado para você? Ou seja, que tipo de problemas/situações/treinamentos você geralmente prefere não aceitar ou indicar para algum colega?

Prefiro deixar para os especialistas voltados a marcas mais populares as solicitações desse segmento, embora considere que os profissionais que lidam com o mercado de luxo têm facilidade de passar a atender marcas de massa, pois trata-se de flexibilizar o rigor exigido entre as marcas de alto padrão, enquanto a adequação contrária costuma ser mais difícil.

Com tanta experiência na área, quais dicas ou informações você vê sendo dadas pela mídia sobre marketing de luxo e sobre experiência do clientes com as quais claramente não concorda ou que considera apenas modismo?

Considero que um engano de algumas marcas de luxo é manter excessiva formalidade frente a seus clientes. Isso inclui uniformes obsoletos, formas de tratamento ultrapassadas e uma distância excessiva do cliente, que é um ser humano. O luxo se transformou e desceu de seu pedestal e as marcas devem acompanhar esse movimento. Além disso, os millennials, consumidores entre 22 e 36 anos, serão 50% do mercado de luxo já em 2024 e a excessiva formalidade para esse grupo soa a envelhecimento de marca. É imperativo inovar – no produto, no atendimento, nos pontos de venda e em todos as formas de contato com o cliente. Nesse contexto, a informalidade não significa menor cuidado com o atendimento e sim uma forma de falar a língua do cliente de nosso tempo.

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