De vendedor a parceiro de confiança de seus clientes

Fundador da Sales Performance revela o que é preciso para ser visto como um parceiro de negócios e de confiança de seus clientes e, assim, vender mais!

Um dos ingredientes da receita do sucesso em vendas hoje em dia responde pelo nome de “parceria”. Por conta disso, profissionais de vendas e empresas que atuam como meros fornecedores, em pouco tempo perderão espaço e deixarão de vender! É o que defende Keith Eades, fundador e CEO da consultoria Sales Performance International (SPI), baseada em Charlotte, na Carolina do Norte (EUA).

Em entrevista exclusiva à VendaMais, Eades, que é autor de diversos livros de vendas – como The Collaborative Sale (A venda colaborativa, em uma tradução livre), que ainda não foi lançado no Brasil – explica como vendedores comuns podem subir os degraus do relacionamento com o cliente para atingir o patamar de parceiros de confiança, revela o que é preciso fazer para desenvolver um processo de vendas efetivo e muito mais! Acompanhe, aprenda e trabalhe para deixar de ser visto como um simples fornecedor para ser um parceiro de confiança de seus clientes. Suas vendas agradecem!

Vendamais – Você defende que, para alcançar o sucesso, os profissionais de vendas precisam deixar de ser apenas fornecedores e se transformar em verdadeiros parceiros de confiança de seus clientes. Como isso é possível?

Keith Eades – Quando os profissionais ou a empresa que eles representam são vistos apenas como fornecedores, eles não são considerados realmente importantes ou parte da estratégia de negócio dos clientes deles e podem facilmente ser trocados por um concorrente com menor preço. Para evitar que isso aconteça, é preciso subir um degrau na relação com o cliente, é preciso se transformar em um conselheiro de confiança ou em um verdadeiro parceiro. As chaves para tornar isso possível são: resolver os problemas do cliente e agregar valor ao negócio dele. A habilidade ou competência-chave que os profissionais de vendas precisam desenvolver para atingir esse nível mais alto de relacionamento com o cliente chama-se “fluência situacional”. Falaremos sobre isso adiante.

Não há dúvida de que um nível mais elevado de relacionamento entre o vendedor e o comprador é excelente para ambas as partes. No entanto, isso requer mais confiança, abertura e compartilhamento de informações úteis. É o que chamamos de transparência. Os vendedores precisam pensar primeiro nos interesses dos clientes, não nos próprios.

Mas é preciso ter em mente que nem toda relação entre vendedor e cliente será uma verdadeira parceria. Leva tempo para construir o nível de confiança exigido para atingir patamares mais altos de relacionamento. Essa confiança é conquistada fornecendo um histórico consistente de serviço, demonstrando e comunicando o valor que é entregue ao cliente (e garantindo que o cliente reconheça esse valor), entregando soluções criativas e inovadoras com impacto estratégico e ampliando e aprofundando o nível de contato entre as organizações vendedoras e compradoras.

A escada do relacionamento com o cliente é assim:

relacionamento com clientes 1

Profissionais de vendas podem subir os degraus dessa escada procurando maneiras de entregar mais valor para a empresa do cliente que atendem. Além disso, também é importante ampliar a quantidade e a qualidade das conexões com pessoas importantes dentro do cliente e saber comunicar o valor do que se está entregando.

Já que você falou em fluência situacional, vamos direto a esse assunto. Qual é a sua definição de DNA de vendas? E por que você acredita que os vendedores não estão no centro dos problemas de vendas das empresas?

Em nossas pesquisas, nós descobrimos que vendedores com diferentes características de personalidade podem alcançar o sucesso em vendas se estiverem aptos a entendê-las, adaptá-las e alinhá-las às expectativas dos clientes. Infelizmente, nós não desvendamos a “personalidade perfeita para vendas” – isso tornaria a contratação e o desenvolvimento de vendedores muito, muito mais fácil. Por outro lado, descobrimos que os melhores vendedores possuem cinco características, independentemente do que vendem e para quem vendem.

confiança de seus clientes

Como é possível ver na imagem acima, os cinco componentes (habilidades pessoais, habilidades de vendas, conhecimento situacional, conhecimento de capacidade e atitude de colaboração), juntos, formam o que chamamos de “fluência situacional”.

A boa notícia é que todos esses componentes podem ser desenvolvidos – os vendedores não necessariamente nascem com eles já “instalados” no cérebro. O problema com a performance de vendas não é que não temos bons vendedores, é que os vendedores podem não ter todos os componentes da fluência situacional desenvolvidos ao ponto necessário para que eles alcancem o sucesso em vendas. Isso, contudo, são asas empresas que têm que trabalhar!

Você afirma que vendedores deveriam se diferenciar por como vendem, não pelo que vendem. O que você quer dizer com isso? O que os profissionais de vendas devem fazer para atingir essa meta?

confiança de seus clientesNossos estudos, que descrevemos no livro The Collaborative Sales mostram que, hoje em dia, os compradores estão mais informados do que nunca. Normalmente, antes mesmo de buscarem fornecedores para os problemas que enfrentam, eles mesmos conduzem suas próprias pesquisas e formam suas próprias opiniões sobre as potenciais soluções para esses problemas. Por conta disso, os vendedores precisam estar aptos a se diferenciar não apenas pelos produtos ou serviços que oferecem, mas também por como podem agregar valor às visões que os clientes têm sobre essas soluções. Como isso é possível? Unindo-se aos clientes e definindo, juntos, essas visões.

A habilidade de colaborar como um parceiro que traz expertise ao diálogo é, agora, uma parte crucial da venda. Compradores não estão interessados em vendedores que agem apenas como corretores na transação – eles querem trabalhar com profissionais de vendas que entendam a situação que vivem e que saibam como podem ajudá-los com criatividade e boas ideias.

Assim, vendedores precisam desenvolver sua própria expertise – a tal fluência situacional – e desenvolver sua própria marca pessoal para de fato servir os clientes. Os vendedores que conseguem fazer isso valem mais para os clientes, porque eles veem valor não apenas no que esses profissionais oferecem, mas também em como interagem.

Além de terem equipes com vendedores que possuem o DNA das vendas, é essencial que as empresas que querem vender mais e melhor tenham um processo de vendas efetivo. No entanto, você afirma que as pessoas PENSAM que têm um processo de vendas, mas que, na verdade, elas estão erradas. Por quê?

Muitas empresas confundem a simples identificação de estágios de oportunidade na ferramenta de CRM que utilizam com um processo de vendas legítimo. Há muito mais na definição de processo de vendas do que apenas isso. Um processo de vendas completo começa com a definição do modelo de compra dos clientes para suas ofertas e passa por alinhar os passos da venda de seus produtos/serviços e as atividades às ferramentas de vendas que vocês utilizam para se engajar de verdade com os clientes.
Em um dos capítulos do The Collaborative Sale, nós apresentamos os componentes de um processo de vendas efetivo – que seja dinâmico e adaptável a diferentes situações na relação entre cliente e vendedor e, acima de tudo, que esteja alinhado com o perfil de cada comprador.

No entanto, a maioria das definições de processo de vendas que observo não leva em consideração nenhum desses pilares – elas tendem a ser muito focadas nas atividades de vendas e pesam os diferentes tipos de interação possíveis (têm uma abordagem “tamanho único”).

Um bom processo de vendas é aquele que é criado para tirar o máximo da relação entre vendedores e compradores – primeiro, fazendo um escalonamento no âmbito da interação (abrangendo tudo – de uma simples transação para uma estratégia mais compreensiva de compra) e, depois, identificando os resultados verificáveis durante o processo que mostram que, ao observar o comportamento dos compradores, os vendedores estão alinhados a eles em cada passo do processo de compra. Um processo de vendas dinâmico e alinhado aos interesses do comprador define como deve ser uma experiência de compra excelente oferecida pela empresa e apresenta um mapa que os vendedores devem seguir, além de servir como padrão para coaching e desenvolvimento para os gerentes de vendas.

E por que é importante desenvolver um processo de vendas que siga essas orientações?

Sem um processo de vendas muito bem definido, os vendedores não têm um mapa para o sucesso, o que os leva a resultados inconsistentes. Apesar de você até poder estar apto a chegar ao seu próximo destino sem um mapa, você certamente pode chegar até lá de maneira mais eficiente se tiver um mapa que mostre a melhor rota – nesse caso, tanto para o vendedor como para o cliente.

Vender é tanto uma arte quanto uma ciência. Ter um processo de vendas bem definido oferece mais certeza aos vendedores sobre como eles podem alinhar seus interesses aos dos clientes e, assim, conquistar grandes resultados. E isso não prejudica o lado criativo da venda – na verdade, deixa mais claro ao vendedor como e quando ele pode usar seu conhecimento e sua criatividade para criar valor para os clientes.

Quais são os passos para se desenvolver um processo de vendas efetivo?

Primeiro, é preciso entender como seus clientes compram. Provavelmente, você vende para clientes diferentes e eles compram suas soluções de maneiras diferentes – tem os clientes que simplesmente compram, tem os que exigem uma negociação mais longa e mais cansativa e assim por diante. Certo? Pois bem, para esses diferentes tipos de clientes, você precisa entender que não existe “tamanho único” de atendimento e de venda.

É importante analisar os passos que seus clientes dão para tomar uma boa decisão de compra. Muitas vezes, tudo começa antes mesmo de eles interagirem com sua empresa (ou com qualquer outra organização que venda o que você oferece), então é importante que você entenda esses primeiros passos também – eles representam oportunidades para os vendedores se engajarem antes com os clientes.

Depois, determine quais são os passos e atividades que os vendedores deverão dar para se alinhar aos clientes e ajudá-los no processo de compra. Muitas ferramentas e pesquisas podem ser úteis para os vendedores em cada passo – identifique-as também. E podem haver equipes de vendas diferentes ou outras fontes de suporte em cada etapa também – defina antecipadamente quais serão.

Na sequência, defina as tarefas que encerram cada etapa, que devem indicar que há um alinhamento entre os clientes e os vendedores. Por exemplo: depois da primeira reunião com um prospect, o vendedor deveria preparar um comunicado (normalmente um e-mail) que resume o que foi debatido na reunião e o que ficou definido para dali em diante. A maneira como o cliente responde ao contato – confirmando ou reforçando – é um resultado claro que mostra alinhamento. Essas informações podem estar no sistema de CRM e os gerentes podem estar aptos a vê-las para poder entender como a oportunidade está sendo desenvolvida.
Essas definições de processos podem ser desenvolvidas e entregues aos vendedores por meio de sistemas de CRM, oferecendo manuais para que eles sigam. Além disso, o progresso pode ser acompanhado com uma eficiência muito melhor, acarretando em previsões melhores de negócios possíveis.

Você diz que há treinamentos de vendas e transformação. Quais são as diferenças entre esses dois conceitos?

Ao passo que treinamentos de vendas tendem a ser educativos e divertidos, eles também tendem a não ser uma fonte sustentável de mudança por si só. Se nós queremos mudar o comportamento da força de vendas, tanto em termos individuais quanto da organização (culturais), então o treinamento precisa ser parte de uma iniciativa de mudanças muito maior. Para isso, você precisa de uma abordagem transformacional, que inclui, ainda, mudanças no gerenciamento e nas funções sistêmicas de toda a empresa.

No livro The Solution-Centric Organization (A organização focada na solução, em uma tradução livre, ainda não publicado no Brasil), nós mapeamos como a função de vendas é altamente interdependente de outras partes de qualquer organização – isso inclui tudo, de vendas ao suporte aos clientes, passando por financeiro e administrativo. Uma transformação da área de vendas precisa, então, envolver uma mudança em toda a organização, fazendo do esforço de vendas parte da construção da cultura do negócio – uma definição de como a empresa irá se relacionar e atender seus clientes.

Quais são suas dicas finais para os profissionais de vendas que querem conquistar bons resultados atualmente?

Preciso reforçar: veja a venda como um processo de colaboração. É assim que nossa área funciona atualmente. Uma venda efetiva exige um esforço de colaboração de ambas as partes – vendedores e clientes –, que devem estar focados em buscar um resultado excelente para os dois lados. Infelizmente, muito frequentemente, o processo de vendas é visto como uma guerra tipo “nós contra eles”, mas não precisa ser assim.

A palavra “colaboração” vem do latim collaborare, que significa “trabalhar juntos”. Todos os anos, a Sales Performance International trabalha com mais de 200 clientes para avaliar, treinar e capacitar mais de 25 mil profissionais de vendas e marketing para “trabalharem juntos” com seus compradores para resolverem os problemas deles.

Cientistas sociais já comprovaram que mesmo que a busca por insights seja um exercício solitário, a raiz, na verdade, está na colaboração. Um estudo acadêmico recente mostrou que um grupo de pessoas medianas que colabora efetivamente consegue resolver problemas mais rapidamente que um expert agindo sozinho.

Diariamente, nós vemos vendedores que conseguiram alinhar seus produtos, serviços e capacidades aos problemas e dificuldades que seus compradores enfrentam e as oportunidades que aparecem elevam o status desses profissionais aos olhos dos clientes. Eles passam de fornecedores para conselheiros de confiança, exigindo níveis mais altos de confiança e colaboração. De fato, muitas vezes, esses clientes até confiam nesses conselheiros para colaborar com novas ideias para os seus negócios.

E, sim, vendedores podem conquistar o status de conselheiros de confiança independentemente do que vendam. Alguns de nossos clientes trabalham em monopólios altamente regulados, enquanto outros vendem commodities; mas a maioria se encaixa no meio, vendendo produtos ou soluções diferenciados em um mercado altamente competitivo. No fim, todos eles alcançam altos níveis de confiança e credibilidade com os clientes colaborando efetivamente e agregando valor a cada interação.

Boa sorte e boas vendas!