Crise: vender a qualquer preço, para qualquer um?

Tempos de crise não são para amadores. Muitos dizem que é justamente quando as dificuldades aparecem que as empresas que tendem a durar e os gestores que sabem o que estão fazendo mostram ao que vieram. Não chegamos, ainda, no fundo do poço, mas ao mesmo tempo há alguns setores que resolveram não mais participar da crise.

As empresas estão dedicando tempo para diagnosticar seus problemas individuais e de seus mercados, ouvir clientes e encontrar soluções – o que é absolutamente positivo, sobretudo quando o governo insiste em não fazer a sua parte, transgredindo os princípios econômicos, fazendo crescer os gastos públicos, as contas vinculadas e muitas outras coisas. Em menor ou maior prazo a iniciativa privada é a solução para todos os males e a crise vai passar.

É verdade que os clientes estão temerosos e que ainda há uma enorme parcela de desconfiança que se justifica também pela insegurança política, mas não se pode deixar que tudo isso faça com que se estabeleça um clima de letargia. Para isso, as empresas têm que traçar estratégias para sair da crise e se manterem competitivas.

Algumas empresas escolhem as piores estratégias, infelizmente

Por exemplo, vender a qualquer preço para manter o volume de vendas do período pré-crise. O que poderia, a princípio, parecer uma corajosa estratégia de guerrilha, talvez seja a pior coisa a ser feita, porque há comprometimento imediato da margem de contribuição e se põe em risco a capacidade de repor estoques, comprometendo as vendas futuras e a própria saúde financeira das empresas.

Outra estratégia complicada é vender para qualquer cliente, sobretudo quando não se tem certeza que há capacidade de pagamento. Isso introduz um risco de crédito desnecessário e difícil de ser gerido. Quando as duas estratégias são empreendidas em conjunto, pior ainda.

As empresas acabam por ter clientes ruins, para quem entregaram as suas margens e que, muito provavelmente, vão se tornar um grande problema do departamento de contas a receber. Quase sempre são clientes que não valorizam a marca e ainda podem fazer propaganda negativa. O único interesse é comprar por preços reduzidos, aproveitando o desespero e o despreparo.

Crise vender a qualquer preço, para qualquer um

Sabemos que assistir as vendas caírem exige nervos de aço, com certeza, mas agir sem pensar traz problemas ainda maiores e duradouros. Tempos de crise são para profissionais e para empresas feitas para durar. Assim, há 10 dicas básicas importantes para passar pela crise:

1 – Não dê descontos que possam comprometer as margens: dar descontos indiscriminadamente só serve para prejudicar as margens e comprometer a saúde financeira da empresa. Descontos são estratégias promocionais aplicáveis, apenas, por um curto período e para trazer bons clientes;

2 –   Corte despesas supérfluas: em tempos de crise não há como conviver com despesas que não são absolutamente necessárias;

3 – Racionalize os custos: os custos fixos invariavelmente são mais difíceis de cortar, mas não é impossível. Os custos variáveis que não agregam valor à produção devem ser avaliados e cortados;

4 – Não aceite vender por qualquer preço e para qualquer um: estabelecer preços é uma ciência e, para tal, a composição dos mesmos deve ser profundamente estudada levando em consideração o mercado, a concorrência e todas as demais variáveis;

5 – Compre melhor: negocie com fornecedores conhecidos e tradicionais. Parceria em momentos de crise é fundamental;

6 – Aproxime-se ainda mais dos clientes tradicionais: identifique como você pode ajudá-los a sair da crise. Isso deve ajudar você a fazer o mesmo e criar relacionamentos comerciais ainda mais fortes e duradouros;

7 – Reúna sua equipe: ouça ideias e discuta soluções. Abra a mente e o coração;

8 – Capacite a sua equipe: Vende mais quem sabe mais;

9 – Novos bons clientes são importantes: envolva-se em um processo de prospecção de novos clientes que possa trazer resultados durante a crise e se tornar forte depois dela. É importante analisar o mercado-alvo e definir critérios para aproximar clientes interessantes para o seu negócio;

10 – Conselho principal: use bem o tempo. Crises trazem um pouco de ociosidade inicial para as equipes de vendas. Isso quer dizer que vai sobrar tempo, o mais precioso dos recursos para as pessoas e empresas. O problema é o que fazer com o tempo. Aproveite qualquer tempo extra para pensar o negócio, traças estratégias e fazer acontecer.

Crise sucedida por recessão é penúltimo dos males. O último é não saber o que fazer para se manter no jogo.

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036abf4Sergio Ricardo de Magalhães Souza

Executivo do mercado de Seguros com mais de 20 anos de experiência. Executivo dos mercados de consultoria, engenharia e petróleo. Ex-Superintendente Comercial e Técnico da SulAmérica Seguros e Nacional Seguros. Sócio-Diretor da Gravitas AP – Consultoria e Treinamento.

E-mail: sricardo@gravitas-ap.com