Conteúdo como ferramenta de prospecção e pós-venda

Pelo segundo ano consecutivo, nossa equipe esteve em Cleveland (Ohio, Estados Unidos) para acompanhar o Content Marketing World, maior evento de marketing de conteúdo do mundo. Se há um ano apresentamos as cinco grandes lições do congresso, desta vez trazemos de lá novidades e caminhos para você inovar em sua estratégia de prospecção e pós-venda utilizando o conteúdo como ferramenta

Independentemente do mercado em que atua, você certamente vende algo que resolve problemas, ajuda pessoas a serem mais felizes ou empresas a serem mais produtivas. Toda organização é um celeiro de conhecimentos que interessam diretamente a quem compra ou poderia comprar dela. Esse conhecimento, aliás, já é compartilhado com clientes e prospects no dia a dia pelo time de vendas durante as negociações, quando o vendedor apresenta seus diferenciais e casos de sucesso, fala sobre tendências, dá ideias, contorna objeções e as transforma em soluções.

Nesse sentido, bons vendedores são especialistas em marketing de conteúdo por natureza, mesmo que não saibam disso. O desafio, portanto, é ampliar o alcance da mensagem transmitida por quem está frente a frente com o cliente, com o objetivo de atingir novos públicos e aperfeiçoar o pós-venda. É preciso dar visibilidade ao conhecimento transmitido de maneira informal no dia a dia.

Essa é a essência do marketing de conteúdo focado em vendas e o ponto de partida para toda e qualquer ação que você venha a desenvolver nesse sentido. “O marketing de conteúdo existe para ser a ponte emocional entre as vendas e o cliente”, resume Jay Baer, um dos principais palestrantes do CMW.

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Sua empresa como referência em conhecimento

Não que você precise revolucionar seu modelo de negócios e se transformar em uma editora ou coisa parecida, mas entenda que sua empresa pode ser a principal fonte de informação de que seu mercado precisa e atrair clientes em razão disso.“O marketing de conteúdo é uma oportunidade de fazer um marketing que não parece publicidade”, sintetiza Ann Handley, autora de Everybody Writes (Todo mundo escreve, em tradução livre – ainda não publicado no Brasil), best-seller do Wall Street Journal. Estes são alguns exemplos de empresas que já entenderam isso:

  • A TAM e a Gol, por exemplo, editam revistas de viagem que são muito lidas por passageiros durante os voos.
  • Nós criamos o VendaMais Responde, programa em vídeo enviado bimestralmente aos assinantes em que Raul Candeloro e Marcelo Caetano debatem assuntos de alta relevância para os gestores de vendas. Os temas são sempre propostos por leitores.
  • Bons exemplos de blogs não faltam no mercado, como revelamos na edição de julho deste ano (o link de acesso ao PDF está no fim da página 85).
  • A CPFL Energia criou uma websérie de dez episódios chamada Caminhos da Energia para ampliar o debate sobre os desafios e as tendências do setor energético brasileiro.
  • A Resultados Digitais, startup de marketing digital com sede em Florianópolis (SC), realiza um megaevento anual na capital catarinense com dezenas de palestras e centenas de participantes de todo o Brasil. A RD também organiza seminários e palestras on-line periodicamente.
  • Aplicativos como Snapchat e Periscope permitem que você grave e compartilhe vídeos em tempo real com seus seguidores.

Independentemente do formato do conteúdo ou do canal de distribuição que adotar, a primeira lição que você precisa ter em mente quando pensar em marketing de conteúdo é que ele deve ser tratado não apenas como um canal de comunicação, mas como uma ferramenta de prospecção e pós-venda.

O mercado de vendas mudou com as inovações propostas pela tecnologia. Hoje, o relacionamento com o cliente pode ser customizado e automatizado, sem precisar ser frio. Tanto prospecção quanto o pós-venda podem ser feitos de forma mais direcionada e baseados em valor.

Principais objetivos das empresas B2B ao utilizar o marketing de conteúdo

  • Geração de leads: 87%
  • Reconhecimento de marca: 83%
  • Engajamento: 80%
  • Nutrição de leads: 78%
  • Vendas: 75%
  • Retenção de clientes/fidelização: 67%
  • Evangelização do cliente: 56%
  • Venda adicional/venda cruzada: 49%

Fonte: 2015 Small Business Content Marketing Tools – Content Marketing Institute

Principais objetivos do marketing de conteúdo pensado para vendas

*Prospecção

– Contribuir para que sua marca seja mais facilmente encontrada por futuros clientes

A partir do momento que você mantém um trabalho planejado e consistente de produção de conteúdos relacionados à sua área de atuação, estará ampliando sua presença nos resultados de busca do Google e em outros mecanismos de pesquisa e, naturalmente, será mais facilmente encontrado por quem, até então, talvez jamais tivesse ouvido falar de sua marca.

– Servir como um atestado de credibilidade para sua marca

Quando encontrado por esse novo possível futuro cliente, você oferecerá mais motivos para fazê-lo permanecer em seu site, atestar seus diferenciais e se interessar em fazer parte de sua base de e-mails para receber – ou mesmo comprar – mais conteúdo.

– Criar mecanismos para captação, qualificação e segmentação de prospects

O bom conteúdo é moeda de troca. Adiante, vamos apresentar um passo-a-passo para que você desenvolva um método para gerar uma lista de prospects continuamente atualizada com as informações exatas de que seu time de vendas precisa para vender melhor.

*Negociação

– Servir como ferramenta de apoio para a equipe de vendas

O vendedor pode, por exemplo, enviar determinado conteúdo para o prospect com o objetivo de reforçar sua argumentação de vendas, rebater uma objeção ou retomar uma negociação adormecida. Por exemplo: “Fulano, esse artigo publicado em nosso blog aborda exatamente a questão que debatíamos há alguns dias.”

*Pós-venda

– Manter contato com o cliente depois que ele compra

São muitas as possibilidades de conteúdos que podem ser disponibilizados ao cliente após o fechamento do negócio. Você pode enviar um manual em PDF ou em vídeo com uma orientação para o bom uso do produto/serviço, uma newsletter periódica com dicas, tendências e informações que são úteis para o dia a dia do cliente e, ao mesmo tempo, ajudam a criar razões para que ele volte a procurar sua empresa e assim por diante.

O pós-venda é o novo marketing. E o marketing de conteúdo é o canal!

Nosso colunista Claudio Diogo costuma falar que você só pode dizer que fez uma venda depois que o cliente volta a comprar de você. E ele tem razão. No entanto, nem sempre é isso que acontece. Um dos maiores clichês empresariais é o orgulho em dizer que “nosso maior diferencial é o atendimento”. É claro que, em alguns casos, isso é verdade. No entanto, Jay Baer, um dos principais especialistas em marketing digital dos Estados Unidos, afirmou, em sua palestra no Content Marketing World, que “enquanto 88% das empresas dizem isso, apenas 8% dos clientes concordam”. Dado facilmente explicado através de outra informação alarmante também apresentada pelo especialista. “Enquanto o investimento global em marketing fica na casa dos US$ 500 bilhões por ano, investe-se apenas US$ 9 bilhões em serviços ao cliente”. Fica a reflexão.

Se você se preocupa mais em atrair clientes e vender do que em cuidar de quem já lhe deu um voto de confiança, está não só cometendo um grave erro, mas perdendo dinheiro. “O pós-venda é o novo marketing. Um aumento de 5% na retenção de clientes pode gerar um aumento de até 85% no lucro”, aponta Baer.

Um ponto de partida para sua estratégia de conteúdo

Tudo o que está em evidência no mercado faz com que surjam fórmulas para o sucesso imediato. Em se tratando de marketing de conteúdo, não é diferente. Porém, não é da noite para o dia que se conquista uma audiência estratosférica e engajada e se obtêm resultados consistentes.

Joe Pulizzi, CEO do Content Marketing Institute e idealizador do Content Marketing World, afirma que o sucesso vem através da construção de um modelo bem estruturado, capaz de atrair audiência ao longo do tempo. Para isso, além de foco, estratégia, um bom time e visão de longo prazo, Pulizzi revela que você precisará de:

Uma plataforma principal: Blog, revista, canal no YouTube, redes sociais, newsletter, seminários on-line, eventos presenciais, etc. “Tentar dominar todas as plataformas pode ser tentador, mas comece devagar”, recomenda.

Entrega consistente de conteúdo de alto valor agregado: É preciso ter um calendário editorial para que as pessoas saibam exatamente quando você irá entregar novos conteúdos. A dinâmica pode ser diária, semanal ou mensal. O importante é criar um padrão e ser consistente.

Foco no longo prazo: Enxergue, planeje e execute o marketing de conteúdo como se fosse uma maratona, e não uma corrida de 100 metros rasos.

Pulizzi reforça que esse é um modelo simples, mas que as empresas raramente adotam. “Se você quer construir uma audiência que conhece, goste e confie em você, esse é o caminho a seguir”, aconselha.

Por onde começar: Checklist para a produção de conteúdo

Antes de pensar em formatos e táticas que você irá utilizar para distribuir e promover seu conteúdo, é preciso pensar no que e por que produzir. Um brainstorming entre as equipes de vendas e de marketing baseado em objeções, dúvidas frequentes, problemas que sua empresa resolve e tendências de mercado é um bom ponto de partida, mas boas pautas estão em todos os lugares (em histórias de colaboradores, clientes, informações cedidas por associações do seu setor, imprensa, livros e assim por diante).

Tenha em mente, também, que é importante ter conteúdos adequados a cada etapa da jornada de compra do cliente. Para isso, considere o cenário apresentado por Pam Didner, estrategista global de marketing de conteúdo, em sua palestra no CMW. Ela propõe temas de acordo com cada momento que o cliente atravessa no ciclo de relacionamento com sua empresa.


TIPOS DE CONTEÚDO QUE VOCÊ PODE PRODUZIR

Um estudo conduzido pelo Content Marketing Institute revelou quais são os tipos de conteúdo mais utilizados por empresas:

  • Artigos e postagens em blogs
  • Newsletters
  • Vídeos
  • Eventos presenciais
  • Relatórios
  • Estudos de caso
  • Pesquisas setoriais/tendências
  • Seminários on-line
  • Aplicativos
  • Livros (impressos ou digitais)
  • Revistas (impressas ou digitais)
  • Podcasts

ESTÁGIO DE COMPRA
APRENDER PLANEJAR DECIDIR COMPRAR RELACIONAR
Necessidade do cliente Eu tenho um problema e preciso solucioná-lo. Como eu posso resolver esse problema? De que ferramentas eu preciso para resolver meu problema e tomar uma boa decisão? Ajude-me a comprar. Como posso ir além agora?
Exemplos de conteúdos que você precisa entregar a ele *“X” coisas que você precisa saber sobre (produto/serviço)

*“X” tendências sobre (segmento do cliente) que você precisa saber

* Tudo o que você precisa saber sobre (produto/serviço)

*“X” formas de evitar (dor do cliente)

*“X” formas de resolver seu problema de (dor do cliente)

* Você sabe que precisa de (seu produto/serviço)quando (dor do cliente)

*Os “x” maiores problemas sobre (necessidade do cliente) que mais ouvimos

*Guia completo para você decidir a compra de (necessidade do cliente)

*As ferramentas mais eficazes de (necessidade do cliente) usadas por empresas de (segmento)

*“X” exemplos de como empresas estão resolvendo seu problemas de (dor) com (seu produto/serviço)

*“X” resultados que você pode esperar de (produto/serviço)

*“X” histórias de quem está tendo excelentes resultados graças a (seu produto/serviço)

*Passo-a-passo para ser mais produtivo em (segmento e/ou seu produto/serviço)

*Dicas práticas para o seu dia a dia em (segmento)

PLANO DE AÇÃO: Como produzir o conteúdo que fará a diferença para o seu cliente e suas vendas

A lógica da execução do marketing de conteúdo é muito parecida com a de vendas. Ou seja, é preciso conhecer a fundo quem vai consumir seu conteúdo e identificar suas necessidades, problemas, desejos, sonhos e ambições. Se é dominando e sabendo conduzir questões como essas que se faz uma boa venda, é assim que se entrega um conteúdo relevante.

Nesse sentido, o melhor caminho para iniciar seu trabalho de marketing de conteúdo é realizar uma pesquisa com clientes e prospects que possa ser conduzida em paralelo pela equipe de vendas e atendimento, mas também por meio do trabalho do time de conteúdo. A pesquisa tem o objetivo de dar a base para o seu projeto de conteúdo e, ao mesmo tempo, atualizar, qualificar e segmentar sua lista de prospects – além de aperfeiçoar o pós-venda.

8 passos para produzir um conteúdo único e qualificar sua prospecção e pós-venda

1 – Defina um grande tema dentro do seu segmento que desperte interesse em seus clientes. Pode ser, por exemplo, uma objeção ou necessidade que se repete, uma tendência, um fato relevante ou outro tema que pode dar base para a criação de um estudo que posicionará sua empresa como referência em seu segmento.

2 – Imagine que você é uma empresa de pesquisas ou um veículo de imprensa que vai lançar um mapa completo sobre o assunto definido. Pelo que você gostaria de ficar conhecido?

3 – Crie um formulário de pesquisa em ferramentas como o Google Forms ou o SurveyMonkey com perguntas pensadas para trazer as informações necessárias para embasar seu futuro estudo. Esta edição da VendaMais, por exemplo, foi 70% escrita a partir de uma pesquisa recente sobre pós-venda que fizemos. As respostas que mais de 500 leitores nos deram nos ajudaram a pensar em temas para artigos, encontrar fontes para entrevistas e obter ideias para produzir boa parte do que você está lendo. Ao fim da matéria, há um link que lhe dá acesso à pesquisa.

Sugestões de perguntas para sua pesquisa

Elabore as perguntas de sua pesquisa a partir da técnica SEPAPIAG, apresentada em um vídeo por Raul Candeloro, que você assiste clicando aqui. Em resumo, você deve criar questões relacionadas à situação atual do cliente, às dificuldades que ele enfrenta e suas expectativas e preocupações. Exemplos:

  • Quais são suas maiores dificuldades para…?
  • De zero a dez, que nota você daria para sua situação em…?
  • O que você faz, na prática, para solucionar esse problema?
  • Se possível, detalhe em um passo-a-passo.Qual você imagina que seria a solução ideal para resolver…?
  • Que ferramentas você utiliza para…?
  • Quais são seus objetivos com…?
  • Tem alguma boa história para compartilhar conosco a respeito de …?
  • Qual é seu orçamento anual para…?

4 – À medida que for recebendo as respostas, liste os tópicos que mais chamarem sua atenção e crie conteúdos a partir deles de forma consistente. O ideal é que, independentemente da mídia utilizada (sejam artigos, vídeos, podcasts, etc.), eles estejam reunidos em seu blog, para que todos possam acessar e se surpreender com a qualidade do que você está criando. Mas atenção: esse processo levará meses.

5 – Quando tiver produzido tudo o que planejou, você pode condensar seu estudo em um e-book, uma série de vídeos ou mesmo um livro impresso. Esse material pode – e deve – ser utilizado pelas equipes de atendimento e vendas como ferramenta de apoio durantes as negociações. Por exemplo: o vendedor pode enviar um conteúdo para “quebrar o gelo”, reaquecer ou evoluir uma negociação porque sabe que o material é de interesse do prospect.

6 – Em paralelo às ideias de conteúdo que essa pesquisa vai gerar, você terá, ainda, uma nova lista de clientes para prospectar e se relacionar que trará dados valiosos sobre cada pessoa ou empresa que respondeu e se beneficiou do conteúdo que você entregou em troca.

7 – A pesquisa não precisa acabar, pode se tornar uma fonte recorrente de novos dados e pautas para o time de conteúdo – e de prospects para a equipe de vendas.

8 – Para aumentar as taxas de conversão, sugere-se criar campanhas de publicidade no Google Ads, Facebook Ads e LinkedIn Ads com anúncios direcionados a convidar as pessoas a terem acesso a “um estudo completo sobre um tema altamente relevante para elas”.

Conteúdo e Vendas precisam caminhar juntos

A integração e o contato direto entre as duas partes é fundamental. De pouco adiantará você ter uma pessoa ou um time dedicado ao marketing de conteúdo se não houver uma integração com a parte de vendas.

Responsabilidades do time de vendas

  1. Incentivar o cliente a se cadastrar na base de e-mails da empresa e a responder as pesquisas.
  2. Investigar necessidades, objeções e sonhos dos clientes e sugerir temas para o time de conteúdo.
  3. Dedicar tempo para estudar as informações disponibilizadas pelo time de conteúdo, analisar o perfil de cada prospect e criar um plano de ação para prospectá-lo.

Responsabilidades do time de conteúdo

  1. Pensar, produzir e promover conteúdos relevantes para atrair prospects qualificados e otimizar o pós-venda.
  2. Repassar os prospects em tempo real para o time de vendas ou enviar uma lista semanal com os leads apurados no período, já segmentados para otimizar o planejamento que será feito pelo time de vendas.
  3. Mensurar, otimizar e testar ideias, estratégias e canais periodicamente.

Ao seguir esses passos, você terá dado um grande salto para se posicionar como referência em seu segmento e terá criado um processo dinâmico e inteligente de prospecção e pós-venda. Um projeto de conteúdo bem orquestrado contribuirá para que o time de vendas receba uma lista constante de oportunidades e expandirá fronteiras em suas vendas.

Características do vendedor que dá valor ao conteúdo

  • Está presente e é ativo em todas as redes sociais.
  • Gosta de ir a eventos para acompanhar novidades.
  • É um vendedor de alta performance.
  • É um devorador de livros.
  • Gosta de escrever e o faz bem.
  • Consome conteúdo em diversos canais.
  • Está sempre por dentro das novidades do mercado.
  • Gosta de se relacionar com clientes por redes sociais.
  • Enxerga vendas como uma ciência e está sempre estudando.
  • Está sempre em contato com o pessoal do marketing, debatendo projetos e sugerindo ideias.