Como ter mais resultado investindo em Facebook?

Da prospecção de novos clientes ao resultado efetivo em vendas, o Facebook oferece várias oportunidades para negócios. Mas será que a sua empresa está sabendo aproveitar tudo o que a rede social oferece?

Há empresas ainda começando a investir em Facebook. Outras avançaram muito neste quesito, mas por vezes sentem que o resultado já não é o mesmo. A boa notícia é que sim, é plenamente possível continuar prospectando e obtendo resultados com o Facebook. Mas para isso, sua empresa terá de mudar a forma como vê esta rede social. Você, seus colaboradores e em especial a equipe responsável pelo marketing digital estão preparados? Para saber, confira esta entrevista com Henrique Teixeira, perito em Facebook Ads e escalada de negócios e fundador da Odissea.

Por meio de uma metodologia própria, desenvolvida a partir de sua experiência como estrategista em Marketing Digital, Teixeira foi responsável pelo tráfego que gerou múltiplos de 7 dígitos de faturamento em diferentes lançamentos, além de ter gerado centenas de milhares de leads. O objetivo de Henrique Teixeira é claro: “trabalhar para criar e escalar ideias que transformem as pessoas através da verdade, beleza, propósito e legado”, define. Com a palavra, o especialista em Facebook Ads:

Henrique, nossa revista é 100% focada em Vendas, na área comercial. Hoje o Facebook virou uma grande ferramenta de prospecção de novos clientes, assunto que é sempre uma das prioridades de qualquer gestor comercial. Que dicas você teria para lidar melhor com isso?

Com a mudança de parte dos relacionamentos para plataformas sociais como o Facebook, a prospecção de novos clientes online virou um jogo novo, dinâmico.

A primeira dica para entrar neste jogo para vencer é ter uma abordagem metodológica, sistematizada

Existem maneiras diferentes de usar o Facebook Ads para área comercial – desde a prospecção ativa através de anúncios pagos, até a criação de conteúdos de topo de funil para reconhecimento de marca. Mas todas estas maneiras requerem que o profissional tenha uma capacidade de executar ações de forma clara. Isso quer dizer que não existe almoço de graça – para ser bem sucedido no Facebook, é necessário um constante PDCA das ações, o que só é viável se você tiver um processo mapeado.

A segunda dica é prestar atenção na missão de Zuckerberg com o Facebook: ser uma interface de conexão social

Isto implica em uma conversa de mão dupla, diálogo e estímulo do aspecto social da plataforma. O Facebook está sendo desenvolvido, desde o início, com diversas funções de comunicação e conversas. Ações comerciais do estilo “megafone” – em que o negócio emite uma mensagem sem cuidar de um diálogo verdadeiro com o público –tendem a ficar deslocadas no Facebook. Por esse motivo, muitos anunciantes tem um péssimo desempenho. Campanhas conversacionais – que propõe compartilhamento, diálogo, marcação de amigos – potencializam o que a plataforma quer e, portanto, são mais eficientes.

A terceira dica é estar atento ao algoritmo da plataforma

O algoritmo é a inteligência da programação por trás de todas as ações que acontecem no ecossistema do Facebook, desde propagação orgânica de posts até a entrega de anúncios à base de usuários. Com o tempo, podemos perceber tendências de comportamento do algoritmo. Tal como o Judô se aproveita da força do adversário para derrotá-lo, devemos observar com cuidado essas tendências para incorporá-las a uma estratégia comercial de prospecção poderosa. Por exemplo, nos últimos meses, Lives (transmissões ao vivo dentro da ferramenta) tem obtido um alcance orgânico favorecido. Uma estratégia atenta ao algoritmo percebe essa tendência e a incorpora ao trabalho.

Recentemente você escreveu um artigo sobre métricas de sucesso no Facebook. Pode falar um pouquinho sobre isso e como usar corretamente para melhorar resultados de campanhas?

Conhecer as métricas é fundamental para uma tomada de decisão assertiva dentro da plataforma. Existem atualmente mais de 84 métricas diferentes que podem ser observadas para avaliar resultados de campanhas, além daquelas que com passar do tempo criamos como indicadores complementares. Em um primeiro momento, tendemos a observar apenas as métricas de custo, como Custo por Click e Custo por Lead. Entrando, se tratando de uma plataforma social, as métricas de engajamento com as campanhas tendem a ser mais importantes para a condução do trabalho, enquanto as métricas de custos e desempenho, para tomada de decisão no final de cada ciclo de implementação.

Por exemplo, métricas como CTR (Click-through Rate), Relevância do anúncio e CPM (Custo por Mil Impressões) são importantes para avaliar a saúde da campanha.

CTR indica o percentual de pessoas que foram expostas ao anúncio e executaram uma ação de clique:

  • Quanto maior o percentual de CTR, mais poderosa está a resposta da audiência a chamada para ação da mensagem.
  • Taxas acima de 1% são consideradas razoáveis enquanto acima de 10% são incríveis.
  • Se você tem um CTR muito baixo, a audiência não está respondendo bem ao que está sendo pedindo.

Já as métricas de Relevância avaliam o engajamento social do anúncio:

  • As Métricas de Relevância visam diagnosticar se ele foi marcado como uma mensagem ofensiva ou se ele foi compartilhado e bem aceito.
  • Pontuações de relevância acima de 9 são consideradas excelentes, enquanto números abaixo de 5 indicam problemas a vista.
  • Como é uma métrica social, quanto maior a pontuação, mais barata fica a campanha, pois o Facebook prioriza conteúdos que retêm a base de usuários na plataforma.

Por último, o CPM – custo da exibição do anúncio para cada 1000 pessoas do público-alvo – é uma métrica importante para a estratégia de campanha:

  • Se seu CPM estiver muito alto pode ser um indicativo de que o público selecionado é difícil de encontrar no Facebook, mais exclusivo ou ainda que é um corte de segmentação de público muito desejado por outros anunciantes.

Estas informações são fundamentais para ajustes de campanhas em andamento, produzindo efeitos excelentes para seu sucesso. Ou, se não observadas, para seu fracasso.

Em relação a essas métricas, quais são os erros mais comuns que você vê as pessoas cometendo?

Os erros mais comuns com relação a métricas tem a ver com a mentalidade de análise das mesmas. Temos dois tipos de mentalidade na hora de analisar os resultados que podem gerar efeitos ruins no trabalho. De um lado uma mentalidade excessivamente focada somente no resultado financeiro final da campanha, levando em conta somete o Custo por Click, Custo por Lead ou ainda a taxa de conversão final de uma campanha no Facebook Ads de forma isolada. Do outro temos uma mentalidade muito focada em métricas de vaidade como curtidas ou comentários, sem levar em conta o resultado final efetivo do trabalho.

Uma campanha que tem um retorno sobre investimento menor não necessariamente é uma campanha ruim. Ela pode, colateralmente, contribuir para o relacionamento com a audiência e gerar um resultado indireto em outras campanhas. Já observei casos de que anunciantes desligaram uma campanha de desempenho muito ruim e, ao fazer isso, prejudicaram enormemente o desempenho de seus melhores anúncios, derrubando o retorno sobre investimento global. É um jogo de xadrez que só pode ser bem solucionado com uma boa inteligência para negócios.

Para ajudar na identificação dos principais erros, veja se você comete alguns desses:

  • Focar em métricas de vaidade, como curtidas, compartilhamentos e comentários, sem se atentar ao resultado tangível das campanhas.
  • Descuidar do rastreamento de conversões de cada campanha, bem como global.
  • Apenas analisar o Retorno sobre Investimento isolado de cada campanha.
  • Acompanhar métricas de custos como CPC ou CPL sem levar em consideração a jornada do cliente entre as diferentes campanhas.
  • Desligar uma campanha de desempenho muito ruim sem antes considerar o impacto dela no ecossistema das outras campanhas.

Dessa lista de erros, qual você considera o mais grave? Por quê?

O erro mais grave, que origina todos os erros listados acima, com certeza, é não ter na sua organização uma boa capacidade de inteligência de negócios (B.I.) habilitada para entender as métricas do Facebook de forma sistêmica. Conduzir as campanhas de Facebook Ads é como pilotar um avião. Sem a compreensão adequada das métricas, muitos negócios pilotam suas ações sem nenhum painel de instrumento. O resultado, geralmente, é a queda brutal de desempenho, desperdício de oportunidades e dinheiro.

Imagine que um empresário ou vendedor procurando melhorar seus resultados nessa área. Por onde começar? De maneira sucinta e objetiva, quais as principais recomendações?

Para alguém que busca melhorar seus resultados em Facebook Ads, um excelente começo é fazer os cursos gratuitos do Blueprint Academy. Lá, a própria ferramenta explica, ao longo de dezenas de módulos, o básico para conduzir o trabalho de acordo com as suas regras.

Outra dica é documentar, passo a passo, o trabalho que está desenvolvendo, por meio de uma planilha de métricas para que você possa acompanhar o resultado do trabalho, criando um precioso histórico das campanhas desenvolvidas. O pulo do gato é olhar para este histórico e otimizar, gradualmente, as ações, eliminando a repetição de erros cometidos no passado. Somente com um histórico estruturado do que foi feito é que se pode evitar o desperdício de oportunidades.

Por último, é fundamental acompanhar o que está acontecendo no mercado e antecipar algumas oportunidades por meio de contato com fontes de informação confiáveis. Existe muito achismo no mercado de Marketing Digital e com Facebook Ads não é diferente. Por ser um terreno novo, dinâmico, que muda frequentemente, é fácil ficar desatualizado e, sem perceber, repetir receitas de bolo que não darão certo.

Falando um pouco do seu trabalho como consultor agora. Que tipo de empresa ou profissional geralmente contrata seus serviços? O que busca?

O meu trabalho e de minha equipe na Odissea é voltado para negócios que estão no momento de escalar suas campanhas em tráfego pago especialmente em Facebook Ads. Muita gente consegue sair do zero e ter os primeiros resultados na ferramenta.

Neste ponto existe um árduo platô – não saber o que fazer para dar o próximo passo, seja com a escalada de investimentos, seja com a montagem e estruturação de equipe de tráfego pago ou até mesmo com estratégias mais elaboradas de ações que possam dar resultado escalado sustentável. Estas empresas e profissionais que já atingiram algum sucesso inicial ficam em um beco sem saída. As ações que trouxeram os primeiros resultados, seguramente não serão as mesmas que levarão o desempenho das campanhas para o próximo nível. Ajudamos na conquista do alto desempenho em geração de leads e conversão em larga escala, dentro de uma lógica estratégica sólida validada com experiência prática.

Qual seu diferencial em relação a outros consultores? Qual sua “marca registrada”?

Ética, capacidade estratégica e escalada sustentável. Existe uma espécie de seita no meio de quem trabalha com Marketing Digital, especialmente com tráfego e Facebook Ads. A mentalidade corrente é de escassez, as pessoas trabalham com a plataforma pensando em minerar o mais rápido possível sem um lastro que permitam criar consistência operacional. São muito comuns ações que voltem para um desempenho razoável de curto prazo com o mínimo de esforço, sem pensar na construção de ativos que permitirão aos negócios terem resultados durante muitos anos.

O meu diferencial é que trabalho pensando de forma estratégica a construção do negócio. Facebook Ads é uma plataforma de tráfego pago. Ela pode ser muito importante, se bem usada, para a montagem da marca e de um ecossistema sustentável. Sustentável no sentido em que o público é tratado de maneira a construir um relacionamento duradouro. Com a compreensão do algoritmo do Facebook e profundo entendimento do negócio, conseguimos criar estratégias de curto, médio e longo prazos para sair da lógica de empreendimentos isolados, passando para a construção de negócios.

Com tanta experiência na área, quais dicas ou informações você vê sendo dadas pela mídia sobre esse assunto com as quais claramente não concorda?

Existem muita desinformação a respeito de Facebook Ads e tráfego pago, principalmente no que diz respeito às políticas de anúncio e ao próprio algoritmo da ferramenta. Discordo completamente de dicas, sacadas e estratégias pontuais que visam explorar falhas pontuais da plataforma para ganhos duvidosos de curto prazo. O Facebook tenta proteger os usuários evitando que certos anúncios que levam a páginas que podem ser consideradas enganosas sejam veiculados.

Por exemplo, é comum a prática de cloacking (ocultamento) do link de destino dos anúncios quando estes levam para páginas de vendas muito agressivas. Promessas irreais de produtos duvidosos, quando bem estruturadas, podem gerar um resultado financeiro de curto prazo incrível. Porém mais dia, menos dia, o Facebook acaba descobrindo e bloqueando a conta, fanpage e infraestrutura utilizada para o malfeito.

Outras dicas e informações das quais discordo são aquelas que ensinam a criar perfis de Facebook falsos

O intuito é o de facilitar ações agressivas de endosso de vendas essencialmente mentirosas. Esta prática acaba por contribuir para uma experiência ruim para o usuário final, piorando o ecossistema de anúncios como um todo.

Por último, discordo de dicas de formatos de anúncios enlatados. Muitos conteúdos disponíveis atualmente tentam ensinar uma fórmula mágica e secreta para criar anúncios que convertam. A realidade é que, para realmente funcionar a longo prazo, existe um trabalho sério de marketing que deve ser feito para mapear o público-alvo e orientar a criação de criativos específicos para as pessoas do nicho em questão. Fórmulas de anúncio levam muita gente a perder tempo e dinheiro que seriam melhor empregados se investidos em um trabalho estratégico sério.

Você está com um curso acontecendo em breve. Fale um pouco sobre o curso: para quem é e o que vai ser visto?

A Imersão Estratégica de Tráfego Pago Odissea é um programa completo para o gestor da empresa e sua área de tráfego. Ele é voltado para quem já está em campo e quer escalar seu negócio. Ao longo deste ano, validei novas descobertas e estratégias com meus parceiros e clientes e sistematizei em uma metodologia de trabalho com tráfego completa. O curso envolve uma parte presencial onde apresento o framework de trabalho que utilizo com sucesso em vários nichos, englobando estratégias avançadas de Facebook Ads, Tráfego Pago e montagem de equipe de tráfego.

Alguns dos pontos que são cobertos:

  • Equipe: método passo a passo para montar uma equipe de tráfego e fazer sua gestão.
  • Blueprint Odissea: framework da metodologia que utilizamos para nosso trabalho com tráfego escalado.
  • Métricas: formação para entender as métricas de Facebook Ads. Como analisá-las e tomada de decisões a partir delas.
  • Algoritmo: tendências do comportamento dos algoritmos do Facebook Ads e do Google Adwords, possibilitando mais assertividade na gestão das campanhas.
  • Arsenal Facebook Ads: acesso às principais funcionalidades de ponta para campanhas de alto desempenho, como o Facebook Analytics.
  • Forecast de 2018: um mapa, baseado nos relatórios de desenvolvedores e atas do conselho diretor do Facebook antecipando as tendências para os próximos meses.
  • Perigos: acesso aos perigos e aprendizados já mapeados pela nossa experiência prática e como evitá-los.

Além do encontro presencial intensivo, incluído no programa estão duas consultorias individuais comigo. Nelas acompanho a implementação do que foi aprendido no curso ao longo dos 3 meses em sequência. As vagas são restritas. São apenas 15 vagas e a imersão acontece apenas uma vez por ano.

Para participar o interessado precisa preencher uma página de inscrição onde há uma seleção (www.odissea.com.br/imersao). Um dos pré-requisitos é que já esteja com trabalho de anúncios no Facebook Ads em andamento e que esteja pronto para escalada.

Algum último comentário que queira fazer para os leitores da VendaMais?

Quem trabalha com vendas e gestão comercial sabe que o mundo mudou. Existe uma nova forma de trabalhar que envolve as novas tecnologias de marketing. A boa notícia é que profissionais e empresas com experiência sólida possuem uma mentalidade de longo prazo mais robusta do que muita gente que está aproveitando oportunidades de venda e prospecção como a da plataforma do Facebook Ads.

Quem conseguir conciliar experiência, raciocínio estratégico sólido e de longo prazo com os aprendizados dinâmicos das novas tecnologias estará em uma otimizada posição para crescer e escalar seus negócios. Para os adeptos da nova tecnologia, fica o recado de que a era das primeiras oportunidades está passando. O tempo agora é de uma profissionalização intensa de como fazer as ações de tráfego e conversão nas redes sociais.

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