Como lidar com cotações de preço

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Na semana passada, recebi uma pergunta de aluna da turma atual do GEC, meu curso online de Gestão de Equipes Comerciais, e resolvi aproveitar para responder de forma mais longa e completa, pois a dúvida é comum, acontece em alguns mercados com frequência e com certeza é algo importante demais para ser feito de forma impensada e/ou amadora.

A pergunta era: “Como lidar com clientes que ligam fazendo cotação de preços?”

Fiquei pensando bastante sobre como responder. Minha maior dúvida estava entre dar o peixe (as respostas prontas) ou ensinar a pescar.

Lembro quando ia perguntar para meu pai o resultado de uma equação ou fórmula e ele, em vez de me dar a resposta, obrigava-me a resolver a equação passo a passo. Eu detestava aquilo e falava: “Pai, por que não facilita e já me dá a resposta? É muito mais rápido!”

Ele sempre respondia: “porque prefiro te ensinar a pescar a te dar o peixe”. E tinha razão!

A segunda opção, de ensinar a pescar, nunca é muito popular, porque obriga você a fazer alguma coisa. 90% das pessoas querem uma saída preguiçosa. Por outro lado, se você aprende a pescar, vai ter peixe para o resto da vida. Esse é meu time, essa é minha tribo, essa é nossa missão na VM!

Vou de “ensinar a pescar”, então.

Por isso a resposta um pouco mais demorada, até porque quero compartilhar com você dois casos reais que aconteceram com outros alunos em situações parecidas e que seguiram meus conselhos com resultados excepcionais.

O primeiro caso é de uma loja que quase dobrou as vendas transformando “passantes curiosos” em prospects. O segundo é de uma vendedora que bateu recorde de vendas no mês em que disseram que não podia dar desconto.

Interessa saber mais? Continue lendo que é rápido e já chegamos lá.

Antes, vamos relembrar a pergunta inicial, que é: “Como lidar com clientes que ligam fazendo cotação de preços?”

Quando clientes entram em contato para fazer cotação e solicitar preço, temos na verdade três tipos de situação:

1) O “cliente” que liga para fazer cotação, mas nunca fecha nada. (Nem considero isso um “cliente” e sim um prospect, mas tantos vendedores chamam de “cliente” que vou manter a nomenclatura, para não complicar).

2) O cliente que liga para fazer leilão e quer só comparar você com o concorrente, para comprar de quem estiver com o preço mais baixo.

3) O cliente que liga para comprar de você e só quer ter certeza de que não pode pagar um pouquinho menos. Mas a intenção dele, a princípio, já é comprar de você.

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A primeira coisa que um gestor comercial precisa fazer é ensinar a equipe de vendas a reconhecer e separar esses três tipos de contatos. (Se são pessoas/empresas que sempre cotam com vocês, fica mais fácil, pois você já sabe do seu histórico).

Eu poderia dar instruções específicas para cada um desses pontos, mas isso seria uma forma preguiçosa de lidar com a situação. Seria “dar o peixe”.

Inclusive, nem acho a parte mais difícil. Pelo contrário. Tenho um outro curso meu chamado Alta Performance em Vendas (APV), só para vendedores, bem mais tático, que fala bastante sobre isso (fora a quantidade imensa de material disponível no site da VendaMais, na parte de assinantes, com artigos escritos por diversos especialistas neste assunto).

Mas como estamos ensinando a pescar, vamos falar do que tem por trás do processo e por que tanta gente se bate com uma questão simples, corriqueira, do dia a dia.

Comecei minha vida/carreira ensinando técnicas de vendas, mas logo entendi que não adianta nada ensinar técnica certa para quem tem a atitude errada.

Por isso queria aproveitar para falar sobre a parte mais complicada, que é o mindset ou postura mental perante essas situações. Não só por parte dos vendedores (que é a desculpa mais comum de quem não é GECAP, pois terceirizar a culpa é sempre fácil), mas principalmente por parte da LIDERANÇA e dos gestores da equipe comercial.

Precisamos ter a atitude e postura corretas de lidar de forma diferente com os três tipos de cotação.

O maior problema que eu vejo nessas horas é o bloqueio psicológico que alguns gestores e vendedores têm (+ acomodação/preguiça…).

Atender todo mundo da mesma forma vira automático, não precisa pensar nem fazer esforço algum. Na verdade, nem precisa usar muito da capacidade intelectual que temos. É mais uma repetição de “todo dia o mesmo” do que realmente um desafio.

Lembra-me aquela música antiga do Chico Buarque: “Todo dia ela faz tudo sempre igual…”.

Pense nisso – como seria fácil substituir o ser humano nesse processo de cotação de preços. Tanto do lado de quem liga fazendo a cotação quanto de quem recebe a ligação – só precisa repetir um valor numa tabela. Parece que precisa de muita competência para fazer algo assim, mas a verdade é que é algo facilmente substituível. Não é à toa que compras online e e-commerce crescem de forma exponencial.

Quando vamos para o lado da venda consultiva precisamos sair dessa “zona automática” de simplesmente repetir preços, tabelas, condições.

Exemplo típico foi de uma aluna do GEC que, aproveitando um dos trabalhos (módulo de Treinamento), criou uma equipe uma dinâmica simples que basicamente dobrou o faturamento de uma loja. Esta é a primeira história real daquelas duas que prometi no começo do texto.

A loja ficava perto do Fórum da cidade e todos os dias pessoas entravam perguntando onde era o Fórum.

As vendedoras sempre ajudavam e respondiam, mas ficavam incomodadas com o constante entrar e sair de pessoas que não compravam nada e ficavam consumindo seu tempo e energia.

Um dia a gerente dessa empresa, assistindo às aulas do GEC, teve a ideia de aproveitar esse fluxo constante de pessoas para prospectar novos clientes. Daí surgiu a ideia de treinar a equipe para abordar de forma diferente esses passantes.

Os atendentes simplesmente começaram a perguntar, para todo mundo que entrava na loja pedindo direções para o Fórum, se não gostariam de ver um lançamento “x” ou se não estavam precisando de alguma coisa (era uma ótica e, para quem usava óculos, ofereciam uma limpeza gratuita nas lentes).

Pronto: pessoas que antes eram vistas como incômodos passaram a ser vistas como OPORTUNIDADES.

Essas pessoas nem tinham manifestado interesse em comprar, e era uma mina de ouro. Imagine, então, pessoas ligando claramente interessadas… que grande oportunidade!

A parte mais difícil de lidar com cotações de preço é mudar o mindset da equipe comercial (não só do vendedor… geralmente gerentes e diretores também já estão contaminados e só reforçam a questão).

Se os gestores comerciais e os vendedores não mudarem seu mindset em relação a cotações de preço, não espere nenhuma reação diferente ou melhoria por parte de clientes e prospects!

Além da evolução do e-commerce, algumas empresas, clientes e compradores, por exemplo, estão até automatizando as cotações de forma eletrônica, sinal claro de que veem o processo de compra como comoditizado, e não apenas o produto/serviço.

*** Releia com atenção o que falei porque é bem importante: comoditizar o processo de compra (ou seja, o valor que o vendedor teoricamente agregaria). O vendedor não está agregando valor, então é visto como custo e eliminado do processo.

Voltando aos três tipos de clientes e a ensinar a pescar, a resposta final de como lidar com cotações de preços vai depender do seu posicionamento.

No GEC defendemos os conceitos do Michael Porter, que diz que basicamente você deve decidir se a sua empresa vai oferecer ao mercado:

a) Custo/preço baixo.
b) Diferenciação e valor agregado (sendo que existem quatro ou cinco formas básicas de se diferenciar).

Se o posicionamento é de custo/preço baixo, então as respostas a cotações de preço são claras:

– “Vamos falar de preço, tira a conversa de valor.”

Se o posicionamento é de diferenciação e valor agregado, então as respostas a cotações de preço são claras:

– “Vamos falar sobre como agregamos valor, tira a conversa de preço.”

A primeira opção é a mais simples, fácil, cômoda – e geralmente amadora.

Qualquer um consegue fazer. O problema sério, que falo muito no GEC, é quando isso acontece com uma empresa cujo posicionamento NÃO É preço baixo.

Ela tem qualidade e outros valores, um custo mais alto e, logicamente, o cliente vai falar que em algum lugar tem alguém oferecendo um preço mais baixo. É para ser assim.

Se você vende diferenciação, então seu preço nunca será o mais baixo, e a equipe comercial tem a função principal de defender isso.

Vai ser um bombardeio constante com pedidos de desconto por parte de clientes e prospects, com ameaças, com frases como “Está caro!” e está correto: o cliente está fazendo a parte dele, querendo comprar o melhor e pagando menos por isso.

A equipe de vendas (e os gestores), por despreparo e até cansaço, acabam sucumbindo ao bombardeio constante das cotações e de pedidos de desconto.

A opção da diferenciação passa necessariamente por uma capacitação da equipe de vendas, da gestão da empresa e da atitude correta de levar a conversa permanentemente para diferenciais e valor agregado.

Comentário rápido do Raul: um livro que gosto muito de recomendar nessas horas chama-se A venda desafiadora, que sugere que você comece a fazer perguntas de maneira proativa e questione seus clientes em relação ao processo de decisão de compra. Vale a pena a leitura!

Resumindo – quando clientes da carteira ligarem para fazer cotação de preços:

1) Defina claramente seu posicionamento e o que vai defender.

2) Separe os tipos de cliente.

3) Argumente de acordo com seu posicionamento e o tipo de cliente.

4) Seja muito sério em acompanhar indicadores como taxa de fechamento/aproveitamento de oportunidade. E segmente esses resultados por tipo de cliente/proposta (não tem problema perder 100% das cotações de clientes desalinhados com sua proposta de valor – isso É posicionamento).

Uma recomendação extra: comecem a calcular, se já não o fazem, margem de lucro/rentabilidade por cliente e/ou por pedido.

Você vai notar rapidamente quem é que realmente vale a pena atender. Muitas vezes vemos vendedores e gestores ficarem só prestando atenção a volume/faturamento e acabam atendendo clientes com margem negativa (é muito mais comum do que se imagina!).

Exatamente por não qualificarem os leads/contatos/prospects, muitas empresas hoje têm uma equipe superdimensionada pela ineficiência nos processos de venda.

Isso mesmo: muitas empresas venderiam MAIS se tivessem menos vendedores, mais qualificados, melhor remunerados, mas com um processo de vendas mais inteligente e eficiente.

Por não ser realmente eficiente, a empresa acaba com uma equipe de vendas inchada, disputando as oportunidades e recebendo uma remuneração não-ótima.

Para terminar, comentário rápido de uma história que para mim ilustra bem o processo.

Mais uma vez conto uma história real, para mostrar de maneira prática como lidar com tudo isso. É a segunda história daquelas duas que prometi no começo do texto.

Nessa aula eu ensino vários pontos que afetam a rentabilidade e o custo de venda.

Nessa aula eu ensino vários pontos que afetam a rentabilidade e o custo de venda.

No módulo de Lucratividade do GEC, em que trabalhamos a questão dos descontos, eu falo sobre vários pontos que afetam a rentabilidade e o custo de venda, e peço para os alunos escolherem campanhas com pontos específicos que aumentem a rentabilidade. Uma aluna que é gestora comercial escolheu especificamente a campanha “Zero Desconto”, em que um vendedor ou vendedora, para ganhar o prêmio, precisa fazer dez vendas sem dar desconto.

O começo dessa campanha do “Zero Desconto” é sempre o mesmo (e eu falo sobre isso nas videoaulas): revolta total da equipe, “vamos perder todas as vendas”, “o mês vai ser uma desgraça”, “os concorrentes vão fazer a festa”, “quero me demitir”, “isso é um absurdo”, etc.

No final da campanha, invariavelmente, vários vendedores da equipe conseguem atingir as metas. Sem dar descontos! E todos começaram dizendo que era impossível.

Interessante notar que, na avaliação pós-campanha, a melhor vendedora dessa gerente AUMENTOU as vendas, mesmo dando menos descontos.

Preste atenção de novo no que acabamos de falar: a vendedora deu MENOS descontos e vendeu MAIS.

Ao ser entrevistada como ganhadora da campanha, a vendedora comentou que ficou muito surpresa com ela mesma, porque descobriu que na verdade não vendia antes – tirava pedidos.

Quando não lhe deixaram mais dar descontos, ela teve que ouvir mais os clientes, melhorar a argumentação e isso fez não só com que vendesse sem dar os descontos, mas também aumentasse o valor do pedido médio.

Pense nisso: ela estava vendendo MENOS antes, quando podia dar descontos, e trabalhava o preço como diferencial.

Mais interessante ainda: mesmo essa vendedora e metade da equipe tendo resultados positivos, uma outra parte da equipe até agora diz que não funciona e que não vai dar certo. COM VENDEDORES DO SEU LADO QUE TIVERAM SUCESSO!

Isso eu acho a parte mais incrível. Alguém do lado fazendo e dando certo e a pessoa do outro lado dizendo “Não funciona”.

A gestora dessa equipe comentou comigo depois que a campanha inclusive serviu para abrir os olhos e notar como ela, como gestora, tinha que estar mais presente com a equipe em relação a isso, pois claramente havia muito espaço para melhoria.

Detalhe: só essa minicampanha pagou o valor inteiro do curso (feedback que recebo com frequência, inclusive).

Por isso este meu texto sobre como lidar com cotações de preço é mais longo e não apenas uma lista de “frases que você pode usar”. Já escrevi antes sobre isso, mas sinto que minha recomendação de prestar muita atenção ao mindset e à atitude na hora de lidar com clientes que ligam fazendo cotação de preços é ainda mais importante.

Primeiro vêm atitude e mindset, técnica vem depois, e aí sim você pode fazer roteiros específicos, para situações específicas, com objeções específicas.

Mas primeiro de tudo é ATITUDE e MINDSET corretos.

Para concluir, reforçando a questão de ensinar a pescar, minha tarefa coach para você seria:

a) Quando um cliente ou prospect ligar ou mandar mensagem fazendo cotação de preço, reveja a lista das três situações:

– Cotação que nunca fecha.
– Leilão.
– Cliente querendo negociar.

b) Da sua carteira de clientes hoje, só de olhar, baseado na sua experiência, quantos são clientes 1, 2 ou 3?

c) Como consegue reconhecer os sinais de que são 1, 2, 3? Se fosse ensinar um estagiário seu a reconhecer isso, o que falaria para ele?

d) Qual o posicionamento que vocês defendem na empresa de vocês? Preço baixo ou diferenciação/valor?

e) Levando em conta esse posicionamento crie, junto com sua equipe de vendas, formas de lidar com cada uma das situações (1, 2, 3). Podem ser afirmações ou, melhor ainda, perguntas e questionamentos para o cliente.

f) Comece a monitorar suas taxas de fechamento por tipo de contato e também por vendedor (só com indicadores específicos você consegue dar feedback direcionado para melhorar os resultados).

Essa é a melhor forma, inclusive, de mudar o mindset e a atitude de todos (vendedores e gestores) em relação à cotação de preços. Não é só pegar uma lista de frases prontas – é pensar de verdade no processo, entender o que está acontecendo, escolher as melhores opções para sua realidade e aí fazer um plano PESSOAL, único, especial para sua empresa, sua equipe e sua realidade.

São exercícios assim que fazemos no GEC, meu curso online de Gestão de Equipes Comerciais.

O processo de seleção para a turma de 2018 já está aberto. Você pode participar clicando aqui: https://www.queroparticipardogec.com/

Como são apenas 200 vagas e eu trabalho individualmente com cada aluno, limito a turma para poder dar atenção personalizada a cada gestor. Por isso o processo de seleção.

Abraço, boa$ venda$,

Raul Candeloro
Diretor

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