Como desenvolver uma cultura geradora de negócios na sua empresa

Por Marlus Jungton, diretor da Soluções VendaMais – Brasília – e especialista em vendas

É tudo uma questão de perspectiva, e a minha é muito simples: nós, brasileiros, formamos uma comunidade de pessoas gentis, amigas, simpáticas e que gostam de agradar. Como povo, não fomos criados para contestar. Aliás, no Brasil, questionar é ser do contra – um adjetivo pejorativo. E nas empresas do país, especificamente na área comercial, isso se traduz no que chamo de “cultura de atendimento”.

Enquanto o mercado foi comprador isso bastava. Mas não vivemos mais um momento de mercado comprador. E aí, quem administra sua equipe comercial sob a manta carinhosa da cultura de atendimento morre.

Sou pesquisador na área comercial e consultor há quase dez anos. Sócio da Soluções VendaMais no escritório de Brasília, conduzo equipes de consultores em projetos que reestruturam a área comercial de empresas de médio porte, com faturamento anual de cem a duzentos milhões de reais. Nos últimos anos, executei projetos assim em dezenas de organizações sediadas em mais de 15 estados. Ou seja, conheço de perto – e por dentro – uma amostra interessante das empresas brasileiras.

O que vejo é o seguinte:

 

Uma empresa tem um produto. Existem pessoas que precisam deste produto. Cria-se, então, uma estrutura simples de vendas e gerenciamento, só para que possíveis clientes liguem e comprem (este, aliás, é um movimento que Marcelo Caetano já mencionou anteriormente aqui na VendaMais). Este cenário simples pode parecer algo do passado. No entanto, como pesquisador e consultor, posso garantir que esta cena remete ao que vejo nas empresas hoje!

Para algumas poucas empresas capazes de gerar demanda isso ainda funciona muito bem. É o caso de quando a Apple lança um telefone novo, por exemplo. As pessoas se encantam e por diferentes motivos elas passam a desejar a novidade, vão até a loja e compram. Simples assim. Basta atender bem e encantar.

Mas emprestando um termo da economia e apelando para o óbvio da palavra, na economia real não é assim que a coisa funciona.

Quer ler o artigo Gerar ou gerir demanda?, publicado na edição de julho de 2016? Clique aqui bit.ly/gerardemanda

O que funciona, então?

Nos últimos anos, minha equipe nas Soluções VendaMais e eu temos sensibilizado empresários e seus times comerciais a pensar no que seria o contraponto da cultura de atendimento. E a resposta é o que chamamos de “cultura geradora de negócios”.

Um dos nossos clientes mais recentes, uma indústria que produz artigos para o mercado imobiliário, havia faturado R$ 5 milhões no mês em que entramos na empresa. No mês seguinte, o faturamento saltou para R$ 9 milhões; no seguinte, subiu para R$ 11 mi; depois, passou para R$ 12,5 mi – o recorde em mais de vinte anos de mercado.

Em outro cliente, esse do varejo de motos, em 12 meses de projeto a média de venda por vendedor aumentou 30%. Além disso, novos vendedores, que antes levavam oito meses para alcançar a média performance, agora atingem este patamar no terceiro mês. E o grupo de vendedores de baixa performance, que no início do projeto era formado por 60% dos mais de 100 profissionais da equipe, agora tem aproximadamente 20% dos vendedores da equipe.

São dois exemplos perfeitos de aplicabilidade da cultura geradora de negócios, que traduzimos assim:

“Uma estrutura comercial (pessoas, processos, rotinas, estratégia empresarial e principalmente mudança de modelo mental da liderança) voltada para aproveitar todas as possibilidades de geração de negócios. E, principalmente: um modelo de negócio em que a empresa estrutura tudo pensando em manter o controle total da operação, ao invés de terceirizar para a equipe comercial.”

É simples!

Imagine uma fábrica de roupas. Ela corta a laser porque não quer perder nenhum centímetro de tecido, cria células específicas para cada etapa da produção, buscando produzir o máximo possível no menor tempo, e assim por diante.

Pois então, na cultura geradora de negócios criam-se etapas para aproveitar todos os leads e prospects que passam na frente da empresa. No caso da venda de motos, por exemplo, trabalhamos com seis níveis de aproveitamento:

1o nível – Vendedor atende na loja;

2o nível – Vendedor realiza follow-up junto ao prospect que estava só olhando e ia comprar depois;

3o nível – A empresa envia uma sequência de mensagens de texto para o que chamamos de “régua de relacionamento” com todos que estavam só olhando e voltariam depois;

4o nível – Se o primeiro vendedor não tiver êxito em até 10 dias, então o prospect muda de mão e outro vendedor tem a chance de fazer a venda;

5o nível – Se nenhum dos anteriores fizer a venda, então o prospect é transferido para uma célula de recuperação via televendas;

*Nível adicional – Aqueles clientes que compraram, mas não foram aprovados para financiamento no banco, também seguem para o televendas, que trocará a modalidade adquirida para consórcio;

6o nível – Se ainda assim aquele prospect não comprar ou não rejeitar a compra dizendo expressamente que não comprará mais, ele seguirá para um relacionamento de inbound marketing.

Quer mais exemplos?

Então acompanhe esta tabela em que comparo 12 características comuns das empresas voltadas para cultura de atendimento e o que estas empresas precisam mudar para evoluírem para a cultura geradora de negócios:

Em todas as empresas por onde passamos e comprovamos a hipótese da cultura geradora de negócios usamos uma figura para simbolizar a mudança de mindset. É um iceberg em que a ponta é representada por clientes ativos e a parte submersa pelos outros – que compram e param de comprar, que estavam só orçando, que não demonstraram muito interesse, apenas entraram em contato, e assim por diante.

Pois bem, na cultura geradora de negócios a empresa passa a controlar o status de 100% do iceberg e empreende ações para que todo o iceberg compre com regularidade (comprando de quem for, e adquirindo o produto que for necessário para cada perfil de público).

Sua empresa pode pertencer a qualquer segmento. No entanto, independentemente do ramo de atuação, no comercial sua responsabilidade é produzir negócios. Portanto, pare de simplesmente atender e aproveite 100% das oportunidades! Para isso, você precisa se preocupar em desenvolver uma cultura geradora de negócios!

Marlus Jungton é diretor da Soluções VM – Brasília.