Afinal, por que compramos?

Paco Underhill, consultor norte-americano, autor do livro Vamos às Compras – A Ciência do Consumo (Editora Campus), revela que acredita que já não basta ter produto e preço. Nem mesmo ferramentas tradicionais como marketing, propaganda ou pesquisa dão os mesmos resultados. Para ele, a indústria e o varejo precisam proporcionar sempre uma boa experiência de compra. 

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Na sua opinião, as empresas devem se concentrar naquilo que o consumidor compra, ou em como fazê-lo comprar determinados produtos? 

Paco Underhill – Eu acredito que uma das coisas mais difíceis que o profissional de marketing tem de entender é que no século XXI ele deve parar de lançar tendências e passar a acompanhar as que surgem. De nada adianta apenas “liderar”, ele precisa “seguir”. Dessa forma, ele poderá tentar guiar o consumidor para onde gostaria, tendo o cuidado de lembrar que hoje ele vai aonde quer. 

Você diz que os varejistas devem fazer da compra uma experiência agradável. Você acredita que o segredo para isso é oferecer bons serviços e conveniências? 

Eu acredito que o segredo está em ser honesto. Não importa se você está falando da Daslu ou do Extra, o consumidor quer que você cumpra promessas.

Quando e onde essa experiência de compra começa? 

Bem, eu acredito que há muitas maneiras de ver a coisa. Eu não gostaria de dizer que ela começa na estrada OU numa rua. Eu acredito que há muitos detalhes lógicos que determinam o fato. Mas a verdade é que tudo começa quando o consumidor se aproxima da loja. Em shopping centers, por exemplo, a experiência começa muitas vezes quando o consumidor ainda está manobrando seu carro no estacionamento. 

Quais são as diferenças entre a mulher e o homem enquanto consumidores? 

Isso daria mais de cem horas de conversa. E provavelmente depois dessas cem horas, o assunto ainda não estaria concluído. Vou tentar resumir brevemente a questão. Historicamente, os homens eram caçadores e as mulheres colhiam. O homem tem um certo prazer no ato da compra. A mulher tem um certo prazer na hora de olhar. 

Como podemos observar essa diferença? 

Acho que uma das situações que resumem essa relação é o que acontece no “provador”. O provador para uma mulher é o lugar onde ela se sente no seu closet ou no seu closet imaginário. Tem a ver com o ato de provar, mas também tem a ver com o ato de fantasiar. Fia volta a ser aquela “garotinha” que adora experimentar roupas. Isso quer dizer que não é onde ela se veste, mas a própria ação de vestir algo que lhe dá um certo prazer. Por outro lado, quando um homem entra num provador de loja, é para tomar uma decisão se vai ou não comprar uma roupa ou acessório. Para ele não há prazer no provador. Esse é o “garoto” padrão.

Isso tem alguma coisa a ver com idade? 

Bem, tenho de dizer que as regras do comportamento tradicional de homens e mulheres estão em fase de transição nos consumidores mais jovens. Se eu observo um homem com menos de trinta anos e uma mulher também de menos de trinta anos, eu consigo perceber que eles se comportam de maneira bem mais parecida do que outros dois com idades próximas aos cinqüenta anos. Eles certamente gastam mais tempo pensando em moda, pois estão muito mais preocupados com sua aparência. Outra coisa: para muitos homens, os shopping centers são lugares muito especiais (não da mesma maneira que se apresentam para pessoas de cinqüenta anos, pois para elas não há o mesmo laço de afinidade). É geralmente o primeiro lugar onde eles compram pela primeira vez sem a influência dos pais. Para o homem de cinqüenta anos, é o lugar aonde você leva sua mulher.

Você tem dicas para tornar as crianças aliadas nas decisões de compra? 

As crianças influenciam as decisões de compra não apenas sobre o que se compra, mas principalmente onde. Não se trata apenas de um shopping center que oferece uma montanha russa. Veja o detalhe de um Supermercado Extra que coloca um carro de corrida infantil adaptado ao carrinho de compras.

Qual a importância da degustação (amostra) para a experiência de compra? 

Acredito que funciona de duas maneiras: proporciona um momento agradável e, ao mesmo tempo, dá às pessoas uma certa confiança em produtos de uma nova marca ou para permitir escolher entre produtos aparentemente iguais. Se eu não posso provar, não compro.

Quais são os erros mais comuns cometidos pelos varejistas durante o processo de vendas? 

Acredito que os dois maiores estão relacionados ao fato do varejista ignorar a correta forma de iniciar e finalizar a experiência de compra. Afinal, o momento de entrar na loja deve ser agradável ou, pelo menos, funcional. Da mesma forma, muitos acreditam que na hora de pagar é possível eliminar a igualdade entre todos na loja. Eu posso ter um bom atendimento, um produto que eu adorei com preço bom, mas na hora de pagar com meu dinheiro, se algo não dá certo, eu saio frustrado.

Você poderia dar algumas sugestões de como motivar os funcionários para tratarem bem os clientes? 

Eu acredito que uma das melhores maneiras de motivar os funcionários é pedir ao gerente que demonstre como a empresa gostaria que o cliente fosse tratado, o que envolve situações em que o próprio gerente deve investir algum tempo em treinamento de campo. Os funcionários sempre irão seguir o exemplo de seus lideres. Assim, o gerente da loja deve entender que os funcionários estarão observando o em todos os momentos.

Entrevista publicada originalmente na VendaMais de janeiro de 2009

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