A disciplina dos líderes de mercado

As pessoas se enganam ao achar que vão conseguir melhores resultados simplesmente definindo metas maiores.

Metas não trazem resultados. Você precisa mudar e melhorar o que está FAZENDO se quiser ter resultados melhores.

Ou seja, novos comportamentos, novas atividades e novos processos é que trazem novos resultados.

O foco precisa estar nas atividades e nos processos e não só nas metas.

Se realmente quer resultados melhores, invista sua energia no desenvolvimento de melhores hábitos e comportamentos e não apenas na perseguição de metas maiores.

“Metas maiores são apenas consequência de hábitos, atividades e processos melhores.”
James Clear, autor de Hábitos Atômicos

***
Atenção!
Aulas do Alta Performance em Vendas começam agora em ABRIL
Curso online de 10 semanas, cobrindo todos os passos da venda
Ideal para treinamento de equipes de vendas AONDE ESTIVEREM (em home office ou na empresa)
Mais informações: https://www.institutovendamais.com.br/curso/apv-alta-performance-em-vendas/
***

Anthony Iannarino escreveu na semana passada um texto que achei ótimo e por isso resolvi compartilhar, onde ele fala sobre a disciplina dos líderes de mercado e como isso afeta a equipe comercial.

Iannarino é autor do livro “The Only Sales Manual You’ll Ever Need” (O Único Manual de Vendas que Você Vai Precisar, sem tradução no BR) e uma das pessoas que mais respeito hoje em dia na área de vendas. O site dele, caso você queira conhecer melhor seu trabalho, é www.thesalesblog.com

A disciplina dos líderes de mercado, por Anthony Iannarino

Existem apenas algumas poucas estratégias que uma empresa pode utilizar para competir e vencer em mercados concorridos. Ao escolher quais dessas estratégias vai seguir, você estabelece como vai competir – não só pelo que é feito mas principalmente por também prevenir algumas ações.

Uma boa estratégia é aquela que define e reconhece o que você não pode e não deveria fazer, na prática proibindo algumas coisas.

No seu livro A Disciplina dos Líderes de Mercado (Ed. Rocco), os autores Micheal Treacy e Fred Wiersema definem 3 caminhos diferentes que você pode seguir:

  1. A primeira opção é competir oferecendo o preço mais baixo.

  2. A segunda opção é competir com o melhor produto, serviço ou solução.

  3. A terceira opção é o que os autores chamaram de ‘intimidade com o cliente’, o que significa investir em confiança, credibilidade e relacionamento mas, principalmente em colocar seu foco em evitar e resolver problemas dos seus clientes muito melhor do que os outros.

Todos os modelos têm vantagens e desvantagens.

A vantagem do modelo “preço baixo” é que remove uma das principais barreiras de compra e facilita para muitos clientes a comparação e a escolha em relação a opções mais caras.

A vantagem do melhor produto/serviço/solução é que você pode diferenciar-se nos argumentos e na comparação mais técnica, especialmente quando seus diferenciais estão claramente definidos e você consegue articulá-los também de maneira clara e objetiva.

A vantagem do modelo “intimidade com o cliente” é a habilidade de customizar soluções para o cliente. Isso requer proximidade e não demanda necessariamente nem o preço mais baixo e nem o melhor/produto/serviço, mas sim a percepção do cliente de que você realmente ajuda e agrega valor em questões importantes e estratégicas.

Alinhamento estratégico

Sucesso em qualquer destes modelos significa você manter-se, de maneira coerente, dentro da linha escolhida. Quando você decide competir pelo preço baixo, raramente vai poder usar como argumento que tem o melhor atendimento ou o melhor produto/serviço/solução, pois na prática são incompatíveis.

Atendimento nota 10 e qualidade têm custo. Isso exige preços mais altos para ter margem de rentabilidade que permita assumir esses custos.

Competir por preço baixo é o contrário: você corta tudo isso, e até margens, para eliminar tudo que for possível e ganhar no volume, atraindo clientes que não querem diferenciais/valor agregado.

A maior parte das empresas que nos acompanha aqui na VM tende a estar no modelo ‘intimidade com o cliente’ ou produto/serviço/solução superior, competindo diretamente com empresas que vendem preço baixo.

Os maiores problemas começam a surgir quando essas empresas, que deveriam investir claramente nos seus diferenciais e sustentar isso (incluindo argumentação dos vendedores, perguntas sendo feitas, oportunidades detectadas, possíveis problemas sendo reforçados, respostas a objeções), na verdade mudam de faixa e entram no jogo dos concorrentes de preço baixo.

É como ser chamado para brigar com um tubarão no mar… não é o seu ambiente, é o dele. Você já começa em desvantagem.

Mas o que leva um/a vendedor/a a desalinhar da estratégia?

Facilitando a venda

Muitas vezes o que acontece é que o/a vendedor/a tenta eliminar barreiras e dificuldades na venda, ao invés de criar valor suficiente para que o próprio cliente elimine as barreiras que poderiam atrapalhar a compra.

Ou seja, o que acontece é que, quando o/a vendedor/a não consegue ajudar o cliente a perceber o valor agregado do que está sendo comprado e que justificaria o valor premium, ele/ela baixa o preço. É muito mais fácil negociar descontos do que criar o valor necessário para que o cliente pague a mais.

Isso fica evidente em empresas que trabalham com as estratégias de diferenciação, seja de produto/serviço/solução superior, seja de intimidade com o cliente, pois a responsabilidade maior de transmitir e reforçar isso com o cliente é responsabilidade quase que total da equipe de vendas.

Sim, Marketing pode ajudar mas mesmo o melhor Marketing do mundo perde toda a força quando a própria equipe de vendas aproveita leads/contatos/demanda criados por esse Marketing de diferenciação para depois tentar fechar vendas dando desconto.

Atrair por diferenciação e depois fechar com preço baixo é o famoso ‘mata-burro’ onde se encontram tantas empresas hoje. E certo está o cliente, que quer comprar o melhor pagando menos. Clientes estão certos nessa busca – quem tem que entender esse jogo e se adaptar para jogar corretamente são os vendedores.

O maior desafios das empresas hoje vendendo diferenciação parece ser claramente um problema de desenvolvimento e treinamento tanto da equipe quanto dos gestores.

Nem equipe nem gestores foram treinados corretamente para criar e ajudar o cliente a perceber o valor através de uma postura realmente consultiva, que faça o cliente pensar “Esse vendedor é diferente. Essa vendedora claramente sabe do que está falando. Nessa pessoa eu confio”. 

Vendedores/as são 100% responsáveis pelo valor criado numa conversa de vendas. Infelizmente, pela atitude dos clientes (e pela própria resposta e postura dos vendedores) isso não está acontecendo. Aí a conversa encaminha-se para preço, negociação, descontos.

Note que, mais uma vez, saímos da linha que havíamos definido de criar valor via diferenciação, seja através da intimidade com o cliente para customizar e/ou superioridade de nossos produtos/serviços/soluções e fomos brigar no mar vermelho de sangue com nossos concorrentes tubarões de preço baixo.

A iniciativa mais importante que uma empresa pode tomar hoje é definir claramente seu posicionamento, sua estratégia competitiva e depois treinar e desenvolver seriamente a equipe de vendas para que possam criar valor na conversa e no contato com clientes.

Como disse Neil Rackham, autor de SPIN Selling, você sabe que é realmente um bom vendedor consultivo quando o cliente PAGARIA para falar com você.

Pergunta importante para reflexão essa: o cliente pagaria hoje para falar com você?

Se você é um/a vendedor/a consultivo/a, essa é a principal questão a melhorar e desenvolver hoje. Deveria ser sua prioridade.

Para executar bem essa estratégia, você precisa oferecer aos seus clientes insights e foco nos seus negócios, processos e resultados, seus desafios e, principalmente, sua visão de futuro. Onde estão agora, o que está acontecendo exatamente e como podemos ajudá-los a chegar onde querem?

A assimetria de informação, conhecimento e experiência precisa pender a seu favor e não o contrário. Se o cliente tem mais informações, mais conhecimento e mais experiência do que você, você está em tremenda desvantagem. Não vai conseguir nunca passar segurança nas suas recomendações.

Quando tudo isso é feito corretamente, ajuda inclusive (e muito) no marketing pessoal do/a próprio/a vendedor/a, que passa a ser visto de maneira diferenciada. Compradores experientes recebem a visita e contato de literalmente dezenas de vendedores/as todas as semanas.

O que vai fazer VOCÊ ser percebido/a de maneira diferente? 

O que faz com que o cliente bloqueie tempo na agenda para falar com você e realmente lhe dar atenção?

Foque no treinamento da equipe

Um problema de treinamento e desenvolvimento da equipe muitas vezes pode parecer que é um problema da estratégia da empresa (por exemplo, nossos produtos/serviços não são bons o suficiente ou nosso preço não está na realidade do mercado).

Mas no fundo pode ser, de verdade, apenas falta de treinamento. A equipe de vendas é que pode não estar corretamente preparada para repassar e reforçar o valor necessário para que o cliente perceba os benefícios de comprar de você.

Esse problema não se resolve trocando de linha/estratégia e indo competir com os tubarões de preço baixo no mar vermelho de sangue e sim TREINANDO A EQUIPE para realmente agregar e reforçar valor na conversa de vendas.

Anthony Iannarino, autor do livro The Onle Sales Manual You’ll Ever Need, www.thesalesblog.com

***
É algo que tenho reforçado muito nos meus treinamentos: não adianta a empresa ter diferenciais se a equipe de vendas não é treinada corretamente para transmiti-los de maneira eficiente aos clientes.

É uma das coisas mais tristes de ser ver hoje em dia na área comercial: empresas com propostas de diferenciação e equipes despreparadas para usar isso corretamente a seu favor.

Note que não é culpa da equipe – é uma questão de LIDERANÇA, ESTRATÉGIA e GESTÃO.

Para terminar, frase para pensar:

“Daqui a um ano você vai agradecer por ter começado hoje”. Karen Lamb

Comece hoje, já, agora, a pensar seriamente no treinamento e desenvolvimento da sua equipe de vendas. É um dos investimentos com maior retorno que você pode fazer no mundo empresarial.

Abraço, boa semana e boa$ venda$,

Raul Candeloro
Diretor

P.S. Inscrições para o curso online Alta Performance em Vendas abriram! O curso de vendas que mais formou vendedores no Brasil. Você pode fazer inscrição individual ou, melhor ainda, fazer uma inscrição em grupo e treinar seu time inteiro. Organizamos também turmas fechadas, in company. Caso tenha interesse em receber uma proposta sobre como treinar sua equipe de vendas online, onde sua equipe estiver (escritório, home office, híbrido), entre em contato com Jean (jean@vendamais.com.br) ou com a Meire (meire@vendamais.com.br). Informações completas sobre o curso você encontra aqui: https://www.institutovendamais.com.br/curso/apv-alta-performance-em-vendas/