A ciência que faz lucrar – a forma correta de incentivar a equipe de vendas

Por Brasilio Andrade Neto

Pergunte a Luiz Gaziri a opinião dele sobre algum problema de vendas e ele provavelmente vai responder que não “acha” nada. Afinal, segundo o especialista em liderança pela London Business School (Inglaterra), o grande erro das empresas é exatamente esse: o achismo, seguir o que os outros fazem, o que sempre foi feito. Dessa forma, não é de se espantar que consigam os mesmos resultados fracos, que não funcionam para todos, ou que não são mais adequados para os tempos de hoje.

ciência das vendas luiz gaziriMas Gaziri afirma que existe uma alternativa. E é isso que ele revela em seu livro A incrível ciência das vendas.

Na obra, Gaziri apresenta várias pesquisas e experiências que possuem resultados mensuráveis e reproduzíveis feitas com equipes de vendas. Em outras palavras, são estudos verdadeiramente científicos, mas que, como destaca o autor, muitas vezes enfrentam uma certa resistência por parte dos profissionais.

O Princípio da Consistência, desenvolvido pelo pesquisador norte-americano Robert Cialdini, indica por que isso acontece. Em resumo, Cialdini explica que quanto mais tempo uma pessoa passa acreditando em algo, mais difícil é para ela mudar de opinião. Imagine, então, como os ânimos ficam quando se questiona uma das verdades escritas em pedra em vendas: a efetividade das comissões dadas a vendedores.

Sim, pois um dos estudos analisados por Gaziri em seu livro mostra que pagar comissões para vendedores gera poucas ou nenhuma venda extra, e pode até ser prejudicial para os negócios! Calma, antes de rejeitar essa afirmação, entenda as análises que levaram a ela.

Como remunerar vendedores

No início dos anos 2000, diversas universidades dos Estados Unidos e do Canadá desenvolveram um experimento. Os voluntários deveriam realizar duas tarefas, uma simples, que exigia esforço repetitivo, e uma complexa, que demandava raciocínio. Se tivessem uma performance excelente, ganhariam US$ 30.

Os pesquisadores pegaram os resultados, tabularam e ofereceram aos candidatos uma segunda chance: agora, as melhores performances valiam US$ 300. Na tarefa que exigia esforço repetitivo, nenhuma surpresa: a perspectiva de mais dinheiro melhorou a performance de 82,6% das pessoas. Na tarefa que exigia raciocínio, 70,8% das pessoas tiveram uma performance pior quando prometidas mais dinheiro.

Em um experimento parecido realizado na Índia, pessoas foram separadas em três grupos e deveriam executar uma série de tarefas simples, que podiam ser realizadas em meia hora ou menos. O primeiro grupo receberia por isso o equivalente a um dia e meio do salário local; o segundo, o equivalente a duas semanas de salário; e o terceiro embolsaria cinco meses de salário. Bom, os grupos 1 e 2 tiveram um empate técnico na performance. Já o terceiro grupo… foi o pior em todas as tarefas!

Como assim? Mais dinheiro (ou, no caso das vendas, maior comissão) e bônus não funcionam?

Luiz Gaziri mostra que mais dinheiro funciona, sim, se o trabalhador realizar apenas tarefas repetitivas, que não exijam muita iniciativa, que não envolvam tantas variáveis. Agora, no caso de tarefas que exijam inteligência e criatividade, como vendas, um aumento na remuneração pode levar a piores resultados.

A explicação

ciência das vendas luiz gaziri 1Ao vender, lida-se com pessoas, com necessidades e personalidades diferentes. Pode-se dizer que uma venda é diferente da outra, e o que funciona com um cliente não trará o mesmo resultado com outro, e assim por diante. Profissionais de vendas, então, devem ser criativos por natureza.

Mas se um aumento na comissão, ou seja, se a promessa de mais dinheiro não funciona com esse tipo de profissional, o que funcionaria?

Gaziri dá o exemplo de um jogador de futebol especialista em pênaltis. Ele treina diariamente como chutar; pode não saber descrever em palavras, mas sabe, internamente, interpretar o vento e o estado emocional do goleiro. O que acontece com esse jogador se, em uma partida, o técnico oferece uma grande bolada para que ele acerte o pênalti? Ele troca esse conhecimento internalizado por um pensamento externo: “É melhor chutar no canto esquerdo? O goleiro sabe que eu sei que ele acha que eu vou chutar na direita, então…

O profissional, seja no clube ou na empresa, troca o que ele sabe fazer por uma tentativa de controlar o resultado.

Depende de quem?

Cientificamente, o sistema de comissionamento – de pagar mais para quem vende mais – funciona apenas com dois vendedores em cada dez. Portanto, a pergunta é inevitável: por que os líderes insistem em trabalhar para incentivar esses dois e deixam os outros oito à deriva?

Para começo de conversa, diz Gaziri, é preciso abandonar outra das ditas verdades de vendas, que todo profissional de vendas já ouviu do gerente: “Só depende de você.”

Sim, todo vendedor é munido de conhecimentos e motivação. Mas, em vendas, também existem outros fatores: situação econômica, preço, qualidade do produto, avanços da tecnologia, atuação da concorrência, prazo de pagamento, juros, sazonalidade, tipos de clientes, e por aí vai. Atenção: esses fatores não devem servir de desculpas para desempenho fraco, mas também não adianta nada fingir que eles não existem.

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Ainda nessa linha de raciocínio, o livro mostra um outro experimento, feito na década de 1960. Na ocasião, dois grupos de voluntários receberam um conjunto de blocos e deveriam formar determinadas figuras com eles. O primeiro grupo não recebeu nenhum pagamento para executar a tarefa. Para o segundo grupo, nada foi pago no primeiro dia, os participantes receberam pelo segundo dia trabalhado, e no terceiro dia, foram informados de que não haveria mais pagamento.

O primeiro grupo trabalhou com o mesmo afinco nos três dias. O segundo grupo teve uma performance melhor no segundo dia, mas sua produtividade despencou no terceiro.

Ou seja, quando você oferece um incentivo externo, a motivação interna desaparece. O profissional, assim, fica viciado em incentivos e bônus.

Esse e outros experimentos, então, revelam a questão: quem trabalha com motivação interna trabalha por prazer, pelo desafio, pela emoção, e tende a ter resultados cada vez melhores. Quem trabalha para receber alguma coisa, trabalha o suficiente para ganhar aquilo, leva cada vez mais tempo e tem cada vez menos interesse por sua função.

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O que acha da proposta que esse livro traz?

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