9 grandes mancadas que as empresas cometem em recessões

Um dos temas que mais nos pedem para abordar aqui na VendaMais é sobre como vender na crise ou como não perder vendas em momentos turbulentos – afinal, para muitas empresas, simplesmente repetir o faturamento do ano passado já seria uma vitória.

E temos bastante material para falar sobre isso. Inclusive, desenvolvi um workshop em que passo um dia com a equipe de vendas da empresa e, invariavelmente, acabamos revendo (para cima) as metas de cada um – e também as da empresa –, simplesmente revisando todas as oportunidades e opções que existem com a carteira de clientes atuais e inativos e a prospecção de novos parceiros.

Porém, uma coisa que sempre me preocupa nessas horas é que temos uma dicotomia: uma coisa é falar da área comercial e outra é falar da estratégia da empresa como um todo.

Por isso, resolvi escrever sobre algumas questões mais estratégicas que não são bem da área comercial, mas que influenciam de maneira muito forte seus resultados (para o bem, quando bem-feitas, ou para o mal, quando as mancadas são cometidas).

Muitas vezes, vejo a equipe comercial tendo que alcançar resultados desafiadores APESAR da empresa, e não PELA empresa.

Muitos empresários e executivos estão tomando decisões imediatistas, impensadas e de curto prazo que mais atrapalham do que ajudam. E depois, a carga, a pressão e a cobrança caem sobre a equipe de vendas, que precisa tentar minimizar e reverter o impacto e os resultados negativos que essas decisões da diretoria provocam.

O certo é TODO MUNDO, a empresa inteira, remar na mesma direção – e na direção certa.

Vamos ver, então, quais são as nove maiores mancadas cometidas pelas empresas durante recessões. Aproveite e veja se alguma delas não está acontecendo na sua empresa.

  • Perder talentos

Perder talentos é uma das piores consequências que qualquer empresa pode sofrer. Entretanto, sinto os líderes muito mais preocupados com números, com o mercado, com a concorrência, do que com a perda das pessoas que podem justamente reverter o panorama.

Vejo as empresas querendo cortar custos e aí decidindo quem vai ser mandado embora por um sistema pouco meritocrático. São avaliados indicadores como tempo de casa, salário, etc., que pouco têm a ver com talento e mérito. Acaba que muitas empresas perdem talentos importantes justamente num momento em que deveriam fazer o contrário.

Perder talentos não só compromete a sobrevivência no presente, mas também, de forma muitas vezes irreparável, seu crescimento no futuro. Demitir pessoas é realmente uma realidade de crises e recessões, mas é também uma oportunidade de MELHORIA. Não é só uma questão quantitativa – é QUALITATIVA. Repetindo: crise é oportunidade de EQUIPE MELHOR.

  • Ignorar pontos de melhoria

Por mais eficiente que seja uma empresa, sempre existem pontos de melhoria. E a verdade é que a maior parte das empresas é MUITO ineficiente em seus processos internos. Prazos não são respeitados, as coisas são mais lentas do que poderiam ser, existe muito retrabalho, erros e desperdício, decisões são tomadas, mas não executadas… Enfim, há diversos pontos de ineficiência. Uma recessão pode ser encarada como uma dieta: aproveite para colocar a casa em ordem. Isso pode exigir, muitas vezes, até um investimento inicial para fazer o processo evoluir, mas tem muita gente fazendo uma matemática burra.

Exemplo típico: uma empresa gasta R$ 1 mil/mês com “x”. Ela poderia diminuir o custo para R$ 500/mês se investisse R$ 5 mil. Em termos só financeiros, isso se paga em dez meses. Aí, a empresa fica olhando os R$ 5 mil de investimento e acha “caro”. A equipe de vendas dá R$ 100 mil/mês em descontos para fechar vendas (soma total dos descontos dados pela equipe) e não quer investir R$ 20 mil num treinamento para diminuir esse número PARA SEMPRE. Isso não é caro – é ROI! E vemos isso todos os dias. Crise é oportunidade de MELHORIA DE EFICIÊNCIA.

  • Parar de lançar novidades

Outro erro grave: paralisia. Mais ou menos como o avestruz, que enfia a cabeça no chão quando fica com medo, algumas empresas paralisam e simplesmente travam todos os lançamentos e novidades. Geralmente, isso acontece por dois motivos: ignorância e medo, acobertados pelo discurso de corte de custos, necessidade de enxugamento, etc.

Como tudo na vida, é uma questão de visão e de foco. Minha recomendação é a de fazer lançamentos de produtos e serviços como balões de ensaio. Jim Collins fala em atirar balas de fuzil antes de usar a bala de canhão. A ideia é testar para descobrir novas opções, novos públicos, novas formas de vender e prospectar, novas formas de precificar, novos canais – enfim, procurar ativamente soluções e saídas, e não ficar parado como uma lesma esperando passivamente que a tempestade passe. Crise é oportunidade de EXPERIMENTAR e TESTAR.

  • Focar apenas em diminuir e cortar custos

Eu nem ia falar sobre isso por achar que está batido, mas é um assunto tão recorrente que não conseguiria dormir se não repetisse o mantra no qual acredito: nunca, nenhuma empresa, chegou à grandeza diminuindo e cortando custos. Mesmo o Walmart, que é conhecido pela eficiência e pelos preços baixos, investe quantias absurdamente altas em tecnologia e processos para melhorar sua eficiência. Ou seja: o foco não deve ser o corte de custos e, sim, tornar-se mais eficiente. São duas coisas bem diferentes. Uma empresa que faz um corte burro de custos chega e diz que “todo mundo precisa cortar 20%”. Quem faz isso não pode ser chamado de administrador ou líder. Isso qualquer Zé Mané faz. Líderes realmente inteligentes cortam o que precisa ser cortaso e melhoram o que precisa ser melhorado. Crise é oportunidade de CORTAR CUSTOS com INTELIGÊNCIA.

  • Mudar radicalmente o relacionamento com a equipe

Isso não acontece em todas as empresas, mas é bem comum. Sou grande defensor da liderança situacional, mas quando amadores a praticam, é um perigo. Basicamente, o que acontece é que a liderança entra em pânico e os líderes viram abertamente ditadores. O famoso “manda quem pode, obedece quem tem juízo”. Todo mundo queima as cópias que leu do Líder servidor, esquece tudo que aprendeu e tira o porrete da gaveta.

Como toda ditadura, tem seus prós e contras. E, obviamente, tem muito mais contras do que prós, ou teríamos ditaduras em todos os lugares. O pior de tudo é que os ditadores não têm muita certeza de para onde ir – só estão usando a ditadura porque estão extremamente pressionados e ansiosos. A ditadura dá agilidade para que as coisas aconteçam, mas só até um ponto. E funciona razoavelmente bem por um período (ninguém se submete ao porrete por muito tempo), se o líder estiver sempre correto.

Uma forma de lidar melhor com essa ansiedade e essa pressão seria utilizar a inteligência coletiva do grupo. “Mas, Raul, você não conhece minha equipe”, disse-me, certa vez, um empresário. Respondi: “Todo líder tem a equipe que merece. Não é SUA equipe?” Contrate gente boa! Quando chove é que aparece o verdadeiro capitão, já diziam os romanos. E comandante ruim tem sempre equipe ruim – e não é culpa da equipe. Comandante bom está SEMPRE em busca de gente boa. As pessoas precisam de um plano, de um líder e de reforço. Não de porrete. Crise é oportunidade de usar a inteligência e o conhecimento da EQUIPE (e não de se encastelar na sua própria sala e só sair para usar o porrete).

  • Eliminar orçamento de marketing

O economista Joelmir Beting dizia, com muita propriedade, que economizar no marketing durante recessões é mais ou menos como economizar bala na guerra. Você realmente economiza – e morre.

O que precisamos realmente entender é ONDE os investimentos em marketing estão dando resultado e onde não estão e, aí sim, fazer os ajustes necessários, inclusive AUMENTANDO investimento no que dá resultado. Isso, sim, é competência. E é o que todas as empresas já deveriam estar fazendo, com ou sem recessão. De novo: é barbeiragem e amadorismo chegar e dizer “corta tudo”. De novo, de novo: isso qualquer zé Mané faz. Não precisa ser brilhante nem competente para cortar custos assim. Empresas inteligentes AUMENTAM seus investimentos em marketing nas áreas em que está dando certo. Mesmo na crise. Crise é oportunidade de AUMENTAR INVESTIMENTOS em MARKETING.

  • Parar de planejar

Estava conversando sobre isso com meu sócio Marcelo Caetano outro dia. Algumas empresas têm nos procurado para ajudarmos a rever seus planejamentos comerciais. Acho ótimo, pois planejamento é para ser revisto mesmo. O problema é quando fazemos um plano e as pessoas se agarram tanto a ele que, caso algo dê errado, todo mundo trava, questiona o plano, chuta o balde e passa a improvisar.

Todo plano está baseado em coisas que assumimos como verdadeiras. Se essas variáveis que assumimos mudam, obviamente o plano e os resultados também vão mudar. Não é questão de entrar em pânico, nem de abandonar o planejamento, mas de entender que o que importa mesmo é pensar em cenários e adaptar-se rapidamente. Planejamento não é para ser uma inscrição num mural de bronze. O ato de planejar é muito mais importante do que qualquer documento criado. Planeje com lápis e depois apague, se necessário. Mas planeje – planejar é pensar proativamente, habilidade muito necessária em momentos conturbados. Crise, então, é oportunidade de PENSAR e PLANEJAR (trabalhe com cenários!).

  • Falta de disciplina

Uma coisa que descobri tanto na consultoria quanto com treinamentos e como coach é que a maior parte das pessoas (e das empresas) não planeja porque sabe que, no fundo, não terá a disciplina necessária para EXECUTAR o planejamento. Você poderia dar o melhor plano do mundo para 90% das empresas que, em cinco dias, elas iriam começar a enfiar o pé na jaca (termo “técnico” que mostra claramente minha erudição! :) ). Não tem plano maravilhoso no mundo que compense ou corrija falhas de disciplina e de execução. Entretanto, se realmente quisermos melhorar, precisamos encarar (com um “de frente” pleonástico) qual é o problema de verdade. Crise, então, é oportunidade de REVER e REFORÇAR A DISCIPLINA DE EXECUÇÃO.

  • Parar de pensar e de organizar o futuro

Toda crise, toda recessão ACABA. Pode durar mais do que gostaríamos, mas SEMPRE ACABA. Nunca tivemos, em toda a história, uma crise econômica (ou política) que não acabasse. Então essa também vai acabar. A questão é se, até lá, você e sua empresa vão:

  1. Ficar passivamente esperando que, alguma hora, a “marola” (outro “termo técnico” erudito, desta vez emprestado de um ex-ministro) termine e as coisas magicamente melhorem – e conviver com essa visão passiva do mundo e seu impacto financeiro e psicológico na sua vida, nos seus resultados e na sua empresa.
  2. Assumir o controle e o comando da situação e passar a agir preventiva e proativamente com o cenário atual (e também com cenários mais otimistas e até piores do que o atual, que é o que todo bom planejamento deve fazer) – e conviver com essa visão ativa do mundo e seu impacto financeiro e psicológico na sua vida, nos seus resultados e na sua empresa.

Pegue qualquer empresa que você admira. Qualquer empresário, vivo ou falecido, que o inspira. Qualquer ícone ou personalidade importante no passado. E veja, pense, sinta, reflita: como eles reagiram com as dificuldades pelas quais passaram?

No best-seller Quem mexeu no meu queijo, dois ratinhos vão todos os dias pegar um queijo que lhes deixam, sempre no mesmo lugar. Nunca falha. Um dia, eles chegam lá e o queijo não está. Um dos ratinhos continua indo todos os dias ao mesmo lugar para ver se magicamente o queijo volta. O outro, coloca um par de tênis e sai para buscar seu queijo em lugares novos.

Qual você acha que cresce mais, aprende mais, evolui? Qual você acha que encontra o queijo? E qual morre?

Agora você tem bastante material para pensar e rever, sozinho ou com a equipe na empresa. Espero ter lhe indicado o caminho.

Abraço, sucesso e boa$ venda$,

Raul Candeloro
P.S.: Existe um décimo erro cometido por empresas em tempos de recessão que você acha que poderia ser incluído nesta lista? Mande-me um e-mail com seus comentários – raul@vendamais.com.br – ou poste na nossa página do Facebook (www.facebook.com/vendamais) ou no nosso perfil no LinkedIn (http://bit.ly/linkedin-VM).