Eficácia, não eficiência: quando o vender mais significa resultados reais?

É muito comum a gente ouvir, dentro das empresas, o gestor alardear que vendeu mais tantos por cento por conta de uma ação que foi feita. É igualmente comum o profissional de vendas justificar a necessidade de treinamento como imperativo para vender mais.

Mas o que significa, na verdade, vender mais?

Imediatamente, viria a resposta: “óbvio, obter vendas em valores maiores do que no mês anterior”, responderia imediatamente o vendedor, já desconfiado. Certamente, essa não é uma resposta errada, mas é possível que não signifique absolutamente nada em termos de desempenho.

O valor das vendas em um determinado período, ou mesmo o número de negócios fechados, podem ser boas ou más notícias. Entre tantos parâmetros a considerar estão a margem, o volume e os descontos concedidos, ou mesmo as campanhas de prospecção que foram executadas. Se você vendeu mais porque concedeu muitos descontos e prejudicou a margem, essa é uma péssima notícia para sua empresa, embora possa até considerar que vendeu mais.

Pessoalmente, prefiro o vender melhor ao vender mais. Ocorre, contudo, que o vender melhor está totalmente relacionado com a qualidade do gerenciamento de sua carteira de oportunidades. Quanto maior a sua capacidade de analisar as suas oportunidades e maior o seu esforço em ganhá-las, melhor será seu plano de ação e, como consequência, mais precisa a previsão de vendas.

Trabalhando desta forma, certamente você estará construindo um processo consistente e eficaz de aumento da taxa de conversão. Este comportamento analítico privilegia trabalhar as oportunidades onde é viável ganhar pela competitividade natural, e não sacrificando preços ou margens. Se você vende mais assim, está sendo eficaz e trazendo resultados para casa.

No entanto, se você simplesmente empurra seu funil, certamente poderá estar sendo eficiente e até vendendo mais, mas será que está entregando resultados? Voltamos à falsa dicotomia “funil de vendas e carteira de oportunidades”. A postura comum dos gestores é criar, cada vez mais, oportunidades na boca do funil, pressionando os vendedores a empurrá-las gravidade abaixo. Todos podem estar cumprindo as metas, mas não existe preocupação com o resultado para a empresa. Cumprir a meta é mais importante do que ser eficaz. O resultado é outro problema.

Eu penso diferente. Se você for eficaz, irá cumprir sua meta e entregará resultado. Desde que seja coerente e sistemático. O princípio é fácil de entender: gerencie sua carteira para obter o melhor resultado dela, racionalizando ao máximo o seu tempo. Utilize o tempo que ganhar com isto na prospecção. Com uma conversão consistente, ou melhor, com o gerenciamento do seu funil de vendas, você irá garantir sua meta. Para vender mais, de fato, você precisa ser bom nas duas coisas: gerenciar o funil de vendas e a sua carteira.

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Enio Klein, Gerente Geral nas operações de vendas da SalesWays no Brasil, CEO da K&G Negócios, Processos e Tecnologia e professor nas disciplinas de Vendas e Marketing da Business School São Paulo

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