“É possível ser uma empresa centrada na humanidade e, ao mesmo tempo, lucrativa?”

Esse questionamento intrigante é lançado – e respondido – por Philip Kotler em seu livro Marketing 3.0. Em recente visita ao Brasil, onde participou do Fórum HSM, em São Paulo (SP), o especialista norte-americano apresentou as ideias centrais da sua última obra, revelou tendências de marketing e mostrou caminhos que se abrem em termos de vendas e marketing com essas novidades.

A equipe da VendaMais esteve no evento e reuniu as principais tendências nas próximas páginas. Você vai saber como o comportamento e os valores das empresas irão guiar o novo marketing e a relação com seus diferentes púbicos e entenderá quem são os novos consumidores e com o que eles se preocupam na hora de escolher uma marca. Esse conhecimento o ajudará a vender mais e melhor.

O novo consumidor e o marketing 3.0

“Qualquer anúncio num espaço público que não permite que você escolha se quer vê-lo ou não é seu. Ele lhe pertence. Você pode se apropriar dele, rearrumá-lo e reutilizá-lo. Pedir permissão para isso é como perguntar se você pode ficar com a pedra que alguém jogou na sua cabeça.”

Nada poderia resumir de maneira mais clara quem é o novo consumidor do que as palavras acima, ditas por Banksy, um artista contemporâneo britânico com ideias revolucionárias. Banksy talvez não saiba, mas apesar de ser mais extremista em suas declarações, ele está alinhado ao pensamento de Philip Kotler, principal especialista em Marketing na atualidade no que diz respeito à sua nova abordagem – menos invasiva e mais participativa – e às apropriações que os consumidores fazem com aquilo que as marcas lhe oferecem. É o marketing 3.0, em que os consumidores se tornam “proprietários” da marca. “As empresas têm de aceitar o fato de que exercer controle sobre a marca é quase impossível. A missão da marca passa a ser a missão dos clientes”, explica Kotler.

No evento em São Paulo, o guru do marketing afirmou: “Hoje, os outros são os juízes de sua empresa. Por isso, mais do que nunca, é preciso investir no compartilhamento de valores.” Segundo o autor, três grandes movimentos impulsionam esse novo consumidor e dão vida ao marketing 3.0. São eles:

1) Coparticipação e o marketing colaborativo

Diferentes daqueles espectadores que não tinham outra opção a não ser ouvir passivamente ao que o rádio e a televisão lhes diziam, os consumidores de hoje têm em suas mãos o poder da autonomia para a produção de conhecimento. Com a evolução da web, eles ganharam ferramentas para produzir suas próprias notícias, seus próprios conteúdos. E como agora eles têm esse poder de produção nas mãos, eles também querem participar dos processos nas empresas.

“Alguns clientes gostam tanto da marca que a ajudam a criar o produto. É o caso da Harley-Davidson e da Lego, por exemplo, que contam com a opinião de seus clientes para desenvolver novos itens”, revela Kotler. O especialista destaca ainda que, numa primeira fase, o marketing estava focado na forma de fazer a venda; depois, passou a se preocupar em fazer o cliente voltar e comprar mais. Agora, passa a ser colaborativo e convida os consumidores a fazerem parte do desenvolvimento dos produtos e da comunicação das empresas.

2) Globalização e o marketing cultural

A globalização, aliada à evolução da tecnologia da informação, permite o intercâmbio de informações entre indivíduos e empresas de todo o mundo. Porém, apesar de interligar nações, ela não as iguala. Há uma integração geral que evidencia as divergências econômicas, políticas e culturais dos países. Por exemplo, ao mesmo tempo em que a democracia se destaca globalmente, a maior potência não-democrática da atualidade, a China, representa um papel-chave na economia mundial.

Em Marketing 3.0, Kotler destaca que, nesse cenário, as marcas culturais querem ser percebidas como fonte de conexão entre as pessoas e buscam solucionar esses paradoxos. “O marketing cultural faz parte do marketing 3.0. É uma abordagem que vai ao encontro de preocupações e anseios dos cidadãos globais. É o marketing que coloca as questões culturais no âmago do plano de negócios, demonstrando preocupação pelas comunidades ao seu redor: comunidade de consumidores, de colaboradores, parceiros de canal e acionistas”, explica. 

3) Criatividade e marketing do espírito humano

O marketing 3.0 também é impulsionado pela ascensão da sociedade criativa. Pessoas que usam a tecnologia e o poder de compartilhamento de conhecimento para criar novos conceitos, novas ideias e atitudes. Kotler ressalta que uma das características dessa sociedade criativa é que as pessoas acreditam nas suas realizações pessoais além de suas necessidades primárias de sobrevivência.

O resultado dessa tendência crescente é que os consumidores buscam empresas que não apenas satisfaçam suas necessidades, mas também os toquem espiritualmente. Por isso, os empreendimentos devem incluir motivações espirituais em sua missão, sua visão e seus valores. “Devem compreender o que são e por que estão em funcionamento. O lucro irá acontecer a partir da percepção dos consumidores quanto às contribuições dessa empresa para o bem-estar humano. Isso é marketing espiritual”, declara o especialista.

 

⇒ Por fim, Kotler complementa: “Em épocas de crise econômica global, o marketing 3.0 adquire relevância ainda maior para a vida dos consumidores na medida em que eles são afetados por rápidas mudanças e turbulências nas esferas social, econômica e ambiental. Doenças tornam-se pandemias, a pobreza aumenta e a destruição do meio ambiente caminha a passos largos. As empresas que praticam o marketing 3.0 oferecem respostas e esperança às pessoas que enfrentam esses problemas e, assim, tocam os consumidores em um nível superior.”

Está na hora de evoluir e fazer esse tipo de marketing na sua empresa. É o que fará a diferença daqui para frente.

Colaboração, criatividade e espiritualidade – sua empresa pratica?

É possível perceber que todos esses três grandes movimentos que impulsionam o surgimento do marketing 3.0 têm relação com o compartilhamento de valores. O consumidor atual busca mais que a troca tradicional – “eu lhe dou dinheiro e confiança, você me dá o produto/serviço e resolve meu problema”. Hoje, os consumidores querem empresas que tenham e pratiquem os mesmos valores que eles. E mesmo que você seja uma empresa B2B, ainda assim precisa se preocupar com isso, pois o consumidor final vai além e quer saber se seus fornecedores também compartilham os mesmos valores.

Entenda o marketing 3.0

Marketing 1.0

Durante a Revolução Industrial (séculos XVIII e XIX), o objetivo principal das empresas era produzir em grande escala pelo menor preço possível. O foco das operações eram os produtos. As marcas buscavam alcançar a mente de seus consumidores para convencê-los de que precisavam do que elas estavam vendendo.

Marketing 2.0

As empresas foram ficando cada vez mais iguais e o consumidor ganhou uma nova e poderosa aliada: a tecnologia da informação. Os clientes passaram a poder comparar preços e produtos facilmente. Para se diferenciar e conquistar sua clientela, nessa fase o foco deixa de ser o produto e passa a ser o consumidor. A empresa esforça-se para suprir as necessidades específicas de cada público. No marketing 2.0, desenvolve-se um nível acima no relacionamento com os consumidores – além da mente, as marcas precisam alcançar o coração dos clientes.

Marketing 3.0

No marketing 3.0, o foco são os valores. Os consumidores são vistos mais do que como pessoas que compram, mas, sim, como seres humanos plenos. Por isso, além da mente e do coração, as marcas precisam alcançar o espírito de seus clientes. Os consumidores buscam uma relação de compartilhamento de valores e anseiam por uma sociedade melhor. Eles querem saber de que maneira sua empresa pode ajudá-los a fazer do mundo um lugar mais justo e mais limpo, buscam empresas que abordem suas mais profundas necessidades de justiça social, econômica e ambiental em sua missão, sua visão e seus valores.

Consumidor digital, poder real

Segundo Kotler,

• A maioria (58%) dos consumidores hoje pesquisa produtos on-line antes de comprar.
• 65% dos consumidores da Ásia-Pacífico usam serviços on-line para localizar produtos e marcas nas redondezas.
• 70% dos norte-americanos dizem ler avaliações on-line de produtos antes de efetuar uma compra.
• 79% dos consumidores afirmam usar um smartphone para ajudar nas compras (“Atenção ao mobile marketing!”, recomenda Kotler).

Impressionado com esses números? Pois é, o poder está mesmo nas mãos dos compradores. Por isso, é preciso estar onde ele está, buscando antecipar possíveis objeções com as informações que eles registram, conhecendo gostos e preferências – coisa que pouca gente está fazendo…

• De acordo com Kotler, apenas 26% dos diretores de marketing monitoram blogs.
• 42% acompanham avaliações feitas por terceiros.
• 48% leem resenhas de consumidores.

“No entanto, acompanhar melhor essas fontes poderia lhes fornecer insights sobre o que os clientes querem e compram”, sugere o guru.

O especialista também afirma que:

• 80% dos diretores de marketing ainda focam principalmente nas fontes tradicionais de informação, tais como pesquisa de mercado e benchmarking competitivo.
• 68% dependem de análises de campanhas de venda.

Ou seja, eles estão vivendo na era do marketing 3.0, na era do diálogo e da participação ativa do consumidor, sem enxergar todas as possibilidades que essa autonomia digital deu a seus clientes.

Para mudar essa situação, Kotler lista algumas maneiras de expandir as atividades digitais da marca:

• Em seus canais de comunicação digital, ofereça a possibilidade de as pessoas se cadastrarem para terem acesso a conteúdo qualificado. Com isso, você acumulará uma valiosa base de dados sobre seus clientes.
• Incentive os consumidores a enviarem e-mails com dúvidas, perguntas e ideias, criando, assim, uma relação de aprendizado com eles.
• Promova o marketing de conteúdo para clientes e prospects que autorizarem (a matéria a seguir, sobre o evento Content Marketing World, trará mais dicas sobre isso).
• Ofereça cupons ou amostras de novos produtos a quem solicitar.
• Monitore as conversas que seus diversos públicos têm sobre você – em todos os canais, não somente nos institucionais.

Vendas e marketing: tudo junto e misturado

Com base nisso tudo, está na hora de entender de uma vez por todas que se até pouco tempo atrás ainda havia certa separação entre as equipes de Marketing e de Vendas, isso caminha para uma mudança natural e necessária. Cada vez mais essas duas áreas, que têm relação direta com o consumidor e o mercado, terão de atuar de maneira integrada. Aliás, o Marketing precisará estar integrado não só à área de Vendas, mas a todas as outras áreas da empresa. É o que Philip Kotler aponta como tendência para o presente e para o futuro.

Em sua palestra, Kotler lembrou que o marketing nasceu porque a área de vendas precisava de pessoas para realizar pesquisas com consumidores, descobrir leads e preparar folhetos e outros materiais promocionais. Porém, se essas continuam sendo as atribuições do pessoal de marketing da sua empresa, parece que você parou no tempo.

O mercado mudou e o marketing seguiu o mesmo caminho. Atualmente, é isso que se espera dos profissionais desta área:

1. Que representem a voz do cliente;
2. Monitorem as mudanças no contexto dos negócios para obter insights dos clientes;
3. Construam e gerenciem as marcas da empresa;
4. Atualizem a tecnologia e as habilidades de marketing da empresa;
5. Enriqueçam o portfólio de produtos da empresa com seus insights;
6. Façam a mensuração e a prestação de contas do desempenho financeiro.

Com tanta responsabilidade, dá para entender por que o novo marketing deve estar alinhado às outras áreas da empresa – especialmente a de Vendas. Nas palavras de Kotler: “O marketing atual não tem o objetivo apenas de fazer de sua marca uma opção a ser considerada entre tantas, mas, sim, de tornar-se a marca preferida do consumidor.”

O americano falou ainda, em sua palestra na HSM, que além do funil de vendas, as empresas precisam desenvolver também seu funil de marketing. E sugeriu este modelo:

Mas se na sua empresa as áreas de Vendas e de Marketing não costumam conversar, isso não deve ser motivo para desespero neste momento. É possível melhorar a integração entre esses dois setores implementando estas dicas de Kotler:

1. Agende reuniões regulares entre Marketing e Vendas e proporcione debates e trocas de ideia e informação entre os profissionais dos dois grupos.
2. Facilite a comunicação entre o pessoal de Vendas e de Marketing.
3. Organize mais tarefas em comum e faça um rodízio de cargos entre o pessoal de Marketing e o de Vendas.
4. Indique alguém de Marketing para conviver com a força de Vendas e ajude os profissionais de Marketing a compreender melhor os problemas de Vendas.
5. Estabeleça objetivos de faturamento e sistemas de recompensas comuns aos dois.
6. Melhore o feedback da força de vendas.

Os dez mandamentos do marketing 3.0

Depois que essa integração estiver feita e que os funis de vendas e de marketing estiverem acontecendo, colocar em prática os dez mandamentos do marketing 3.0 deve ser o próximo passo. Os mandamentos apresentados por Kotler em seu livro são estes:

Mandamento 1: Estime seus clientes, respeite seus concorrentes.

É preciso conquistar a lealdade de seus clientes por meio da troca de emoção e valores e também por meio do oferecimento de soluções que resolvam não só suas necessidades, mas também seus anseios espirituais. Além disso, é preciso também respeitar a concorrência, afinal, o mercado só cresce quando há concorrência. Respeite, acompanhe e conheça a fundo seus concorrentes para poder conhecer também sua posição no mercado e aprimorar cada vez mais sua empresa.

Mandamento 2: Seja sensível à mudança, esteja preparado para a transformação.

O mercado está em constante movimento. Seus concorrentes e clientes irão se transformar e você precisa estar sensível a isso. Ou seja, deve perceber as mudanças para acompanhá-las e também antecipá-las.

Mandamento 3: Proteja seu nome, seja claro em relação à sua identidade.

Reputação é tudo. Como os seus consumidores veem sua marca é o que vai fazê-los decidir por sua empresa ao invés do concorrente. Se existem dois produtos iguais, os clientes irão escolher aquele com a marca que tem a melhor reputação. Por isso, é preciso se posicionar e deixar claro os valores da marca para seu público e defender esses valores sempre que possível.

Mandamento 4: Foque nos clientes que mais têm a ganhar com sua empresa.

Existe uma diversidade de clientes, aborde primeiro aqueles que mais irão se beneficiar com o que sua empresa tem a oferecer. É o princípio da segmentação. Certifique-se de que seus valores e pontos de vistas estão alinhados com os públicos com maior chance de aquisição de seus produtos e/ou serviços.

Mandamento 5: Ofereça sempre um bom pacote de serviços a um preço justo.

Kotler afirma que “o verdadeiro marketing é o marketing justo, em que o preço e a qualidade devem estar equiparados”. Os clientes irão abandonar as empresas que enganarem as pessoas. Você não precisa ser o mais barato – se o preço for compatível com a qualidade e os benefícios oferecidos, os consumidores sentirão que pagaram o que foi justo.

Mandamento 6: Torne-se sempre disponível.

É preciso facilitar a vida de quem procura por sua empresa – independentemente de seu perfil. Se, por um lado, muitos consumidores estão cada vez mais conectados, por outro, muitas pessoas ainda não alcançaram o acesso facilitado ao mundo digital. Por conta dessa diversidade, leve em consideração diferentes canais de comunicação. Ajude seus potenciais consumidores a encontrá-lo.

Mandamento 7: Conquiste seus clientes, mantenha-os e cultive-os.

Kotler explica que é preciso encarar seus clientes como clientes para toda a vida. Para isso, é preciso conhecer a fundo seus diferentes tipos de públicos e saber quais são suas necessidades, seus desejos e comportamentos. Ao atrair o cliente certo e cultivar sua satisfação por um bom tempo, a empresa ganha um apoiador para o marketing – o consumidor torna-se defensor e divulgador da marca.

Mandamento 8: O seu negócio, seja qual for, é um negócio de serviços.

Não importa se você vende produtos, sua empresa precisa ter a vocação de servir os clientes. Isso porque, como explica Kotler, todos os produtos oferecem um serviço. Sirva seus consumidores com sinceridade e empatia, isso promoverá uma experiência positiva, que ficará marcada na memória deles.

Mandamento 9: Aperfeiçoe continuamente o seu processo empresarial em termos de qualidade, custo e distribuição.

Nunca deixe de investir na melhoria de seus processos. Seu objetivo deve ser sempre cumprir as promessas feitas a clientes, parceiros e fornecedores. Priorize as questões relacionadas a qualidade, quantidade, data de entrega e preço para não desapontar nenhum de seus públicos.

Mandamento 10: Recolha informações relevantes, mas tome sua decisão final sabiamente.

Além de analisar dados e informações, leve em conta seu conhecimento e suas experiências na hora de tomar uma decisão. Gestores sábios levam em consideração mais que os impactos financeiros para orientar suas ações. Atualmente, todos têm facilidade de acesso a infinitos dados sobre os clientes. Porém, saber interpretá-los e o que fazer com eles é a chave para o sucesso.

Enraizando esse conceito, assimilando os mandamentos e colocando as dicas em prática, em pouco tempo você fará na sua empresa um novo marketing que atende às necessidades do novo consumidor. O resultado positivo em vendas será consequência.

3 Principais tendências do novo marketing

 

Em sua palestra no Brasil, além de apresentar o conceito de marketing 3.0, Philip Kotler também revelou quais são as principais tendências desse novo marketing. Você as conhece agora. Elas vêm acompanhadas de questionamentos que o ajudarão a analisar o atual momento do marketing da sua empresa e a identificar se vocês estão ou não alinhados às tendências. Acompanhe.

1) Cada vez mais os consumidores buscam empresas que compartilhem os mesmos valores que eles em busca da construção de um mundo melhor.

• Sua empresa tem uma visão clara de quais são seus valores?
• Na missão, na visão e nos valores de sua empresa, está claro quem ela é e qual é o motivo pelo qual ela existe?
• De que maneira isso está disseminado entre os colaboradores, acionistas, parceiros e fornecedores?
• Sua empresa preocupa-se em escolher fornecedores e parceiros que estejam alinhados a seus valores?
• De que forma esses valores são percebidos pelos clientes? Por meio de que ações e posicionamentos eles podem verificar esses valores defendidos por sua marca?
• Como sua empresa contribui de maneira social e ambiental para um mundo melhor?

2) Os consumidores querem fazer parte da empresa com a qual se identificam, querem participar dos processos de desenvolvimento e de comunicação da marca.

• Em sua empresa, há algum tipo de abertura para o cliente?
• Ele consegue participar dos processos de desenvolvimento?
• De que maneira os seus consumidores são levados em consideração na hora da concepção de um novo produto ou serviço?
• Sua comunicação com seus diferentes públicos é feita em forma de diálogo? Ou seja, há uma abertura para que eles se comuniquem de forma fácil e dinâmica com a empresa?
• De que maneira e por quais canais sua empresa conversa com seu público?
• Sua empresa analisa o que seus consumidores estão falando – não só nos canais institucionais, mas em todas as plataformas em que eles estão presentes, tais como blogs e mídias sociais?

3) A área de Marketing precisa estar integrada a todas as outras áreas da empresa – especialmente à área de Vendas.

• Como está estruturada, atualmente, a área de Marketing de sua empresa?
• Quais são as principais funções exercidas pela área? Compare-as com as atribuições citadas por Kotler.
• Na hora da definição dos objetivos e das estratégias, a área de Marketing está envolvida? De que maneira ela contribui?
• Como acontece a comunicação entre o Marketing e as outras áreas? Essa comunicação é facilitada?
• Todas as áreas têm ciência de quais são os objetivos e as funções do Marketing na empresa?
• Como o Marketing consegue captar as necessidades da área de vendas?

Por meio das respostas a essas perguntas, você vai conseguir fazer um diagnóstico de como está o Marketing em sua empresa atualmente e se ele está alinhado ao que o maior especialista da área no mundo aponta como tendência para hoje e para o futuro.

Lembre-se de que tudo começa com a definição clara de por que a empresa existe e, a partir disso, serão estabelecidos os principais valores defendidos pela empresa e as ações e os posicionamentos que defenderão esses valores perante os clientes. “O marketing atual é sobre mais que vender, é sobre compartilhar valores”, conclui Kotler.

Saiba mais:

• Livro: Marketing 3.0
• Autores: Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan
• Editora: Campus

*Reportagem publicada originalmente na edição impressa da VendaMais de novembro de 2014