Storytelling em vendas: como contar histórias que vendem

storytelling em vendas

Entenda o conceito de storytelling em vendas, saiba como ele pode ser útil no seu dia a dia e descubra o caminho para utilizá-lo a seu favor

Temos falado muito sobre o perfil do vendedor do futuro aqui na VendaMais. Trata-se de um profissional atento às mudanças que estão se intensificando no mundo. Ele é desafiador, consultivo, empreendedor. Encanta, surpreende, conquista. Não apenas em razão do produto/serviço que vende, mas por quem é e como age.

A diferenciação, na prática, pode estar presente em pequenas ações. Singelas no tamanho, mas grandes no impacto.

Você sabia, por exemplo, que a probabilidade de lembrarmos algo que nos foi contado a partir de uma história é 22 vezes maior do que quando apenas recebemos uma informação genérica, sem nenhum apelo emocional?

O estudo é de Jerome Bruner, psicólogo que lecionou nas universidades de Harvard (EUA) e Oxford (Inglaterra) e foi pioneiro nos estudos da ciência cognitiva.

No que diz respeito à relação entre contar histórias e vender, James McSill, autor do livro 5 lições de storytelling – Fatos, ficção e fantasia (DVS Editora), é enfático: nos dias de hoje, sem encantamento não há vendas.

“Raramente compramos um produto ou serviço – o que compramos é o sonho ou a esperança de que aquilo nos fará melhores. Se um vendedor não souber extremamente bem como funcionam as histórias, não poderá introduzir um assunto, apresentar uma questão, muito menos resolver um conflito”, provoca.

Storytelling em vendas usado na etapa da abordagem

Imagine que seu telefone toca. Quem liga é um vendedor de assinaturas da VendaMais. Ele pode falar algo como:

a) Estou entrando em contato para oferecer a assinatura da VendaMais. Por apenas R$ 240 por ano, você vai receber o melhor conteúdo de vendas do Brasil a cada dois meses em sua casa. Quer comprar?

Não é a oferta mais inspiradora e cativante do mundo, certo? Mas e se ele dissesse algo assim:

b) Olá! Imagino que você tenha um grande desafio para fechar vendas. Sei bem como é isso, porque há um ano eu sofria exatamente do mesmo problema. Posso contar uma breve história sobre como eu o solucionei?

Decidi ouvir o conselho de um leitor que me contou uma história fascinante sobre como aumentou em 200% seu índice de fechamento apenas por colocar em prática o que leu em uma reportagem. Por sinal, ele atua no mesmo mercado que você. Quer saber mais detalhes sobre o que ele fez? Posso mandar um vídeo por WhatsApp para você em que ele conta tudo.

Ah, a matéria a que ele se refere foi publicada em uma edição antiga da VendaMais. Acredito fortemente que essa história vai revolucionar a forma como você negocia e vende. Se você tiver interesse em conhecer os detalhes, tenho uma proposta especial para você. Faça a sua assinatura da revista que eu vou mandar de presente essa edição que comentei.

A assinatura custa apenas R$ 49,90 por mês, o que é ínfimo perto dos resultados que você vai poder gerar apenas com o brinde que vou mandar. Imagine o que será capaz de alcançar quando a revista começar a chegar em suas mãos fresquinha a cada bimestre?

Como bem resume McSill, “uma história adequadamente alinhada tem o poder de encantar. Vender é mudar uma trajetória, mostrar as vantagens de uma narrativa futura”.

Como usar storytelling em vendas

“Toda história deve ter um personagem que se esforça até as últimas gotas de sangue e suor para superar obstáculos aparentemente intransponíveis a fim de atingir um fim satisfatório. E, assim, passa por um processo de transformação para melhor”, explica McSill. Esse personagem pode ser você, a própria pessoa com quem está negociando ou um antigo cliente que teve um “final feliz”.

O autor aponta que a história, quando utilizada para fins corporativos/comerciais, tem sempre o objetivo de liderar pessoas para o futuro e gerar mudanças. “Para isso, você terá de criar um cenário muito claro do futuro do qual está falando e mostrar as etapas para se chegar ao objetivo final: a mudança”, complementa o autor.

O segredo, segundo ele, é atribuir significados emocionais a elementos técnicos. Em outras palavras, tem a ver com a velha máxima de transformar características em benefícios.

Confira também como utilizar o storytelling para melhorar engajamento, motivação e vendas na sua empresa 

Exemplos de histórias que levam a agir

Abaixo, apresentamos alguns exemplos de como, com que objetivo e em que situações você pode usar histórias durante suas negociações:


OBJETIVO

Encorajar ações de mudança

  • PALAVRA-CHAVE: Motivar
  • AÇÃO: Evidenciar um acontecimento em que uma ação similar foi efetivada.
  • COMO USAR: Conte uma história de um cliente atendido que tem um perfil parecido com o do que você está negociando agora e teve bons resultados graças à sua solução.
  • DICA: Essa tática possibilita que o interlocutor imagine formas de fazer algo semelhante. Foque em um personagem (cliente) inspirado em eventos reais e recentes. Frases iniciadas com “Imagine se…” e “E se…” caem muito bem aqui.

OBJETIVO

Despertar confiança/divulgar quem você é

  • PALAVRA-CHAVE: Envolver
  • AÇÃO: Comunicar uma experiência pessoal.
  • COMO USAR: A ideia é envolver emocionalmente o interlocutor. É o tipo de história baseada na sua experiência pessoal. A intenção é estimular reflexões no cliente do tipo “agora eu sei por que ele está me falando tudo isso”, “não sabia disso a respeito dele”.
  • DICA: Você é o personagem principal, passível de falhas e fraquezas, mas forte para enfrentá-las. Quando empregada com sucesso, essa modalidade de história desperta surpresa e gera empatia e conexão.

OBJETIVO

Estimular a visualização do futuro

  • PALAVRA-CHAVE: Informar/integrar
  • AÇÃO: Mostrar o antes/depois.
  • COMO USAR: Seu plano, aqui, é contar uma história de um cliente cuja vida você/sua empresa mudou.
  • DICA: Faça o interlocutor “visualizar” o futuro. Para isso, a história precisa ser boa e ter a ver com a realidade do prospect. Além disso, traçar objetivos claros para o futuro é fundamental. Por exemplo: “Daqui a um ano, você estará…”

Fonte: Camila Prietto e Ricardo Laranjeira em 5 lições de storytelling – Fatos, ficção e fantasia

Exercício de uso do storytelling em vendas

Construa uma história a partir de um caso de sucesso. O ponto de partida pode ser os benefícios que o seu serviço ou produto gera ou a missão da sua empresa – que, provavelmente, tem a ver com ajudar, agregar, contribuir; ou seja, se você a cumpre, naturalmente terá boas fontes para colocar o exercício em prática. Lembre-se disso.

Sabendo que uma boa história tem o poder de inspirar, motivar, envolver, informar, desafiar, educar, instigar, emocionar e despertar desejos, faça um levantamento de clientes que podem servir de “fonte”. Em seguida, entreviste-os (preferencialmente em vídeo) a partir das perguntas abaixo, que foram inspiradas na fórmula SEPAPIAG. Criada por Raul Candeloro para ajudar vendedores a terem uma conversa mais inteligente e produtiva com os clientes, ela é a base para um levantamento de necessidades cirúrgico.

A fórmula SEPAPIAG:

  • Situação do cliente.
  • Expectativas do cliente.
  • Problemas que o cliente está enfrentando ou procurando resolver.
  • Aprofundamento do problema (o que chamamos de “dor” ou sintomas e consequências do problema).
  • Preocupações do cliente (coisas de que ele tem medo, receio, quer evitar).
  • Irritadores (o que irrita o cliente?).
  • Alternativas que o cliente pode estar analisando.
  • Ganhos/benefícios que o cliente terá ao comprar seu produto/serviço.

SEPAPIAG voltado ao storytelling em vendas

Roteiro de perguntas para uma entrevista com o cliente focada na construção de uma história

As perguntas a seguir foram definidas a partir da SEPAPIAG e de técnicas jornalísticas de entrevista que contribuem para que a construção do personagem seja robusta e se torne fonte das principais matérias-primas de uma boa história: fatos, números e riqueza de detalhes.

Uma entrevista como essa pode resultar em um estudo de caso completo, em uma postagem em seu blog, em um material impresso, ou em um vídeo para o YouTube, o Facebook, o LinkedIn ou o WhatsApp.

  1. Qual é seu grande sonho/objetivo?
  2. Que problemas você enfrentava antes de nos contratar?
  3. Quando e como percebeu que éramos a solução ideal?
  4. Como está sua situação após nos contratar?
  5. O que você ganhou com as melhorias que promovemos?
  6. O que espera para o futuro?
  7. Você nos recomendaria a outros? Por quê?

Com o material apurado, construa a narrativa de sua história a partir de uma lógica que contemple a seguinte estrutura:

  1. Objetivo do cliente (SONHO).
  2. Situação do seu cliente antes de você (PROBLEMA).
  3. Situação do seu cliente depois de você (SOLUÇÃO).
  4. Como isso aconteceu (MÉTODO).

Uma habilidade essencial para o vendedor do futuro

Dependendo do seu ponto de vista, essa conversa que tivemos hoje se trata mais de marketing do que de vendas. Pode ser. Mas cada vez mais ações de “não venda” se tornam fundamentais para vender. Falamos sobre isso nesta reportagem.

Mais do que nunca, os departamentos de vendas e marketing precisam estar alinhados. Portanto, construa a ponte necessária para que os vendedores sejam catalizadores de boas histórias e os profissionais de marketing, o responsáveis por torná-las públicas. Esse ciclo precisa funcionar em perfeita sintonia.

Se você colocar o exercício proposto em prática continuamente, com o tempo terá vários vídeos que contam histórias preciosas de sucesso de seus clientes. Esse material pode, inclusive, ser uma ferramenta para antecipar objeções que podem vir a surgir em negociações. O storytelling em vendas, quando bem feito, tem o poder de criar conexões com o cliente. Acaba sendo uma ferramenta natural para aliviar o peso de negociações.

Há um provérbio africano que diz que “se o leão não contar a própria história, o caçador o fará”. Você vai esperar que ele chegue ou tomará as rédeas de sua própria história?

Entrevista James McSill

Bons vendedores são grandes contadores de histórias. Leia, a seguir, sobre como usar o storytelling em vendas 

Por um segundo, imagine que está do “outro lado”. Qual foi a última vez que você ficou encantado por uma história que ouviu de um vendedor? Qual foi a última vez que foi tão surpreendido em uma negociação que fez questão de compartilhar a história com familiares e amigos? Esses casos são raros. Justamente por isso, especiais.

Por que boas histórias vendem?

A diferenciação, na prática, pode estar presente em pequenas ações. Singelas no tamanho, mas grandes no impacto. Por exemplo, você sabia que a probabilidade de lembrarmos de algo que nos foi contado a partir de uma história é 22 vezes maior do que quando apenas recebemos uma informação genérica, sem nenhum apelo emocional? O estudo é de Jerome Bruner, psicólogo que lecionou nas universidades de Harvard e Oxford e foi pioneiro nos estudos da ciência cognitiva.

Para James McSill, autor do livro 5 lições de storytelling – fatos, ficção e fantasia (DVS Editora), sem encantamento, não há vendas nos dias de hoje. “Raramente compramos um produto ou serviço, compramos o sonho ou a esperança de que aquilo nos fará melhores. Se um vendedor não souber extremamente bem como funcionam as histórias, não poderá introduzir um assunto, colocar uma questão, muito menos resolver um conflito”, provoca.

Leia a entrevista exclusiva que fizemos  com McSill sobre como contar histórias que vendem.

1 – De que forma, na prática, é possível utilizar o storytelling em vendas?James McSill

Princípios de storytelling/elementos subjacentes às histórias são a única ferramenta que se usa para vendas! Uma história adequadamente alinhada vai encantar, sem haver encantamento, não há vendas nos dias de hoje. Raramente compramos um produto ou serviço, compramos o sonho ou a esperança de que aquilo nos fará melhores – isto vale, hoje em dia, até para vender medicamentos!

Se um vendedor não souber extremamente bem como funcionam as histórias, não poderá introduzir um assunto, colocar uma questão, muito menos resolver um conflito. Vender é mudar uma história, mostrar as vantagens de uma histporia futura. Como fazer isto sem ser hábil em histórias?

O que vejo é que gestores e outros profissionais de venda e comunicação informam-se sobre os princípios de storytelling, esquecendo-se que que estar informado não significa saber aplicar. Ainda é muito raro no mercado mundial quem pode levar a outro nível esses profissionais. O que vejo é que muita gente FALA sobre neurocirurgia, mas, de posse de um bisturi não saberia operar um paciente.

2 – Poderia citar algumas empresas que são excepcionais em usar o storytelling em vendas?

Quaisquer grandes empresas contratam profissionais in-house para tratar disto, coordenam desde a criação de bancos de histórias até como as histórias impactam nas vendas. Hoje, conseguimos medir histórias v. ROI.

Aqui na Escócia, praticamente todas as empresas de uísque contam histórias ótimas, na Europa, empresas como IKEA contam histórias maravilhosas, mostrando cenários dentro das lojas! E por aí vai… Se uma grande empresa, ou aspirante a grande empresa não contar uma boa história, os concorrentes contarão!

3 – Afinal, por que boas histórias têm o poder de despertar o desejo de compra?

Como eu disse, as histórias encantam. Todos os seres humanos tem esse gene que os faz prestar atenção quando dizemos “era uma vez…” ou o equivalente. A maioria do que compramos atualmente são sonhos e esperança: “o meu celular vai me deixar mais sexy e vou conquistar a gatinha dos sonhos…”, “o meu perfume vai chamar a atenção do homem da minha vida…” Ou seja, tudo vende “sexiness”. Só histórias tornam-nos mais atraentes, quer para vender, quer para tirarmos partido da compra.

4 – Como você enxerga o futuro do storytelling? Quais são as tendências?

Assim como não conhecemos os primórdios do storytelling – sempre contou-se e usou-se histórias – não conhecemos o futuro. Enquanto houver seres humanos como nós as histórias serão as mesmas, apenas com roupagens diferentes para a época e circunstâncias.

A tendência, se assim quisermos definir, é que cada vez mais as histórias são usadas na política (spinning), haja vista o fenômeno do fake news (notícias falsas). Na era do que se chama pós-verdade, as histórias é que nos comandam, não mais os fatos.

5 – Quais são suas dicas para os interessados em utilizar conceitos de storytelling em vendas?

Estudar e praticar, ir além, muito além, do informar-se, do cursinho de um dia com alguém que FALA sobre neurocirurgia, mas não seria capaz de aplicar os conceitos de forma eficaz. Confunde-se a aplicação de princípios de história com marketing, propaganda, escrita de roteiros etc.

Saber escrever um bom comercial, roteiro de vendas etc é uma coisa, saber como melhor manipular o que está por trás dessa “ciência” é algo que, mais e mais, terá de sair do escopo da intuição e entrar no campo do mundo acadêmico, científico.

Quem melhor conhecer e souber aplicar os princípios terá mais vantagens competitivas. 

Nos últimos tempos, tem crescido as consultorias individuais, por exemplo. Em vez de eu treinar o time, o CEO me procura para uma consultoria privada, íntima e intransferível – e secreta!

7 – Algo mais que gostaria de comentar?

Tudo são histórias!

E histórias, contar e ouvi-las, são atávicas, naturais, a todos nós. Cuidem a superficialidade com que tratam deste assunto no meio empresarial.

Há muita gente que acha que um tiquinho de informação já basta. Eu garanto que há muita gente – e boa e competitiva, e com vontade de crescer! -, como mencionei antes, aprendendo a manipular os elementos de uma história, e estão aprendendo muito bem!

Lembrem-se de que o mundo é cada vez mais interligado, as histórias são mais universais, preparem-se para o MUNDO, não mais para o mercado local. As histórias que contávamos a olhar para o próprio umbigo não são mais eficazes, ou estão por desaparecer.

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