Por Raul Candeloro

Depois de passar várias horas lendo, revisando e fazendo anotações sobre as respostas de mais de trezentos assinantes da VendaMais a uma pesquisa sobre desafios na venda consultiva que fizemos recentemente, cheguei à conclusão de que existem três grandes problemas, todos eles ligados à proposta de valor:

1 – Muitas empresas simplesmente parecem não ter grandes diferenciais em relação à concorrência. Alguns participantes da pesquisa até disseram: “A concorrência também oferece esses diferenciais...” Então, por definição, não são diferenciais, certo?

2 – Algumas empresas até têm alguns diferenciais, o problema é que eles parecem não ser muito valorizados pelos clientes. Ou seja, a empresa e o vendedor que está atendendo o cliente acham que é um diferencial, mas o cliente não está disposto a pagar por isso. E diferencial que não é valorizado pelo cliente muitas vezes é sinônimo de custo.

3 – Outras empresas têm diferenciais e eles são valorizados pelos clientes, mas as equipes de vendas têm grandes dificuldades em transmitir isso para os prospects. Aí acontece de termos clientes tomando decisões erradas de compra, como ficou claro em vários depoimentos de vendedores que contaram que perderam vendas grandes por causa de centavos – geralmente para departamentos de compras agressivos, mas despreparados – e que, depois, os clientes tiveram prejuízos, problemas etc.

Nesse último caso, especificamente, recomendo o SEPAPIAG* como metodologia de levantamento de necessidades. É a melhor forma de conduzir o cliente por um processo inteligente de perguntas que o levará a tomar a melhor decisão – e não a mais barata.

* Quer entender o que é SEPAPIAG? Clique aqui e confira a explicação.

Também recomendo a ferramenta que criei chamada “Matriz de blindagem contra a concorrência”, em que ensino a mapear o seu mercado/segmento, definir seus pontos fortes e fracos e, a partir disso, montar um plano de ação, com projetos internos de melhoria e também comunicação e reforço mais eficiente dos diferenciais – primeiro para a equipe interna; depois, para os clientes.

Se você parar para pensar nos três grandes problemas que citei acima (não ter diferencial, diferencial pouco valorizado e diferencial mal-comunicado), notará que é uma situação que parece complicada, mas, felizmente, tem solução: tudo passa pela criação ou revisão de uma proposta de valor. É sobre isso que quero conversar com você aqui.

Marketing, vendas e proposta de valor

A primeira coisa que eu gostaria de reforçar é que proposta de valor é um problema de marketing, não de vendas. É por isso que temos tantas equipes comerciais se batendo e com dificuldades.

Vamos deixar uma coisa clara: proposta de valor é criada e desenvolvida pelo pessoa do marketing, com o apoio da equipe de vendas (e não vice-versa).

Já dá trabalho vender valor quando a empresa tem diferenciais e cria valor. Imagine, então, quando, no fundo, ela não tem diferencial algum! Essa é uma conversa dura, mas importante e necessária de se ter.

Portanto, antes de exigir que a equipe de vendas transmita e trabalhe diferenciais e valor, a empresa precisa ter certeza absoluta de que tem diferenciais e cria valor. Parece óbvio, mas tem muita gente se esquecendo dessa parte importante.

Outra constatação rápida é que a maior parte das empresas não tem um departamento de marketing de verdade. É tudo muito amador, muito capenga, muito informal, muito subjetivo. E muito, muito ineficiente. Isso quando existe um departamento de marketing.

(Nota rápida: se você é do departamento de marketing e está lendo isso, parabéns! Você faz parte do 1% que entende que marketing e vendas trabalham juntos e em sinergia. Aproveite e repasse este artigo para seus colegas que ainda não entenderam isso – os departamentos comerciais nunca precisaram tanto da sua ajuda!)

A ineficiência de uma proposta de valor fraca fica clara quando a maré do mercado muda e de “pleno” o comprador se torna “agressivamente competitivo” (leia-se: focado em preço). Some a isso a questão da assimetria da informação e temos um caldeirão prestes a explodir.

Por muito tempo, os clientes tiveram menos informações do que as empresas vendiam. Hoje, eles entram na internet e sabem o preço de tudo, quanto os concorrentes cobram, os diferenciais de cada um, as reclamações e os comentários feitos por outros usuários… Ou seja, a assimetria de informação mudou de lado!

Atualmente, o cliente sabe, em muitos casos, mais que o vendedor.

Para piorar, outro complicador é a criação de demanda: quem, na sua empresa é responsável por criar demanda? Em muitas companhias isso está confuso – é a área comercial? O marketing? Quem?

Alguém na empresa tem que ter a função de facilitar o processo da venda, fazendo com que os clientes queiram ativamente comprar o que está sendo vendido (seja por inovação, seja pela comunicação, seja pela facilidade de acesso etc.).

A pergunta é simples: quem é responsável por fazer o telefone tocar? Ou por fazer com que o cliente visite a loja? Ou por fazer com que o cliente abra porta? Ou entrar no site e preencher um formulário? Quem? Quem? Quem?

Toda essa leitura só reforça meu diagnóstico de que o problema não se resolve apenas turbinando a equipe de vendas com campanhas motivacionais, nem mesmo só com treinamento técnico.

Campanhas e treinamento obviamente ajudam, mas precisamos mesmo é passar pela criação ou revisão de uma proposta de valor poderosa.

Marketing e vendas estão integrados em sua empresa ? Deixe um comentário.

 

Raul Candeloro

Diretor da VendaMais

 

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Então, como essa questão está aí em sua empresa? Ela possui diferenciais bem definidos e eles são bem comunicados?

• Para saber mais sobre como desenvolver sua proposta de valor de maneira eficiente, leia este artigo completo na VendaMais de janeiro/fevereiro (assinantes podem também acessar o conteúdo da revista na íntegra em sua área especial do site).
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