Por Natasha Schiebel e João Guilherme Brotto – colaboração Brasílio Andrade Neto

Se sua empresa está atravessando um período de baixa nas vendas, saiba que descobrir os motivos que fazem com que os clientes deixem de comprar de você vai ajudá-lo a rebater qualquer objeção e, assim, não ser prejudicado pelas incertezas da economia – ou ao menos a lidar com o cenário adverso de forma mais estratégica.

Sabendo disso, a equipe da VendaMais foi às ruas analisar os principais problemas de empresas de diversos setores e traz um guia que vai ajudá-lo a descobrir o que de fato afeta a sua empresa. A partir da identificação dos fatores que fazem o cliente não comprar de você será muito mais fácil enfrentar qualquer adversidade.

Como identificar que os clientes não estão comprando de você

A primeira pergunta que você deve se fazer antes de sair tentando resolver os problemas que você acha que fazem com que os clientes não comprem de você é: “mas os clientes não estão comprando mesmo?“.

Para isso, Fernando Lucena, presidente e consultor do Grupo Friedman e autoridade em gerência e vendas no varejo, recomenda que você analise os seguintes indicadores:

• Índice de recompra;
• Lealdade dos clientes;
• Taxa de recomendação.

No que diz respeito a recompra, para saber qual é a taxa de clientes que volta a comprar de você de tempos em tempos é necessário ter os dados deles atualizados e manter seu CRM sempre em dia. Assim, ao fim de cada ciclo (mês, trimestre, semestre ou ano), você conseguirá entender se esse número é positivo ou negativo e se vem aumentando ou diminuindo, o que facilitará sua análise e planejamento de ações preventivas ou de ajustes contra dificuldades momentâneas.

Já as questões da lealdade e recomendação de sua empresa para amigos, familiares e parceiros, quem vai responder são seus próprios clientes. Para saber quantos o recomendariam, você pode deixar uma pesquisa no caixa, enviar o questionamento por e-mail ou telefonar, entre outras ações. As respostas gerarão um índice que mede o grau de satisfação deles: o Net Promoter Score (NPS), criado por Fred Reichheld, especialista em fidelização de clientes, que recomenda que você pergunte: “em uma escala de 0 a 10, que nota você daria para nosso produto e serviço?“.

Em seu livro, Reichheld explica que:

• As notas 9 e 10 são dadas por clientes promotores – que compram sempre da mesma empresa e insistem para que seus amigos façam o mesmo
• As notas 7 e 8 são dadas pelos clientes neutros – satisfeitos, mas pouco entusiasmados, eles podem ser facilmente seduzidos pelos concorrentes.
• As notas de 0 a 6 são dadas pelos clientes detratores – consumidores infelizes com a empresa.

De acordo com Reichheld:

> Companhias com 80% de consumidores promotores estão no caminho certo para a excelência em atendimento;

> A taxa de recompra e recomendação dos consumidores neutros muitas vezes é inferior a 50%;

> E os detratores são responsáveis por mais de 80% da propaganda negativa de uma empresa.

Não existe um número certo para cada grupo, mas seu bom senso o fará compreender se há mais erros do que acertos dentro da sua organização. Colocando na balança as respostas, você vai entender qual é o grau de satisfação de seus clientes e descobrirá qual o percentual de promotores, neutros e detratores na sua base. Esse é o ponto de partida para entender por que os clientes estão deixando de comprar de você.

Os problemas mais comuns

Frequentamos concessionárias, imobiliárias, grandes redes de varejo, entramos em contato com operadoras de plano de saúde, prestadores de serviços e compramos em lojas virtuais. Nossa equipe identificou alguns problemas que mexem com qualquer cliente – e que facilitam a entrada deles no grupo de “detratores” – ou ao menos de “neutros”:

• Preço (falta de valor percebido);
• Vendedores despreparados;
• Produtos/serviços ruins;
• Marketing ineficiente;
• Falhas operacionais;
• Falta de segurança (principalmente na internet);
• Concorrentes melhores;
• Falta de inovação/encantamento.

Porém, o problema presente em uma empresa pode passar longe de outra, e supor que o problema da sua empresa seja “preço” ou “vendedores despreparados” sem fazer um real diagnóstico da sua realidade é cometer um erro que pode prejudicar muito o futuro da sua organização. Afinal, de maneira equivocada você poderá tentar resolver um problema que, na verdade, nem existe e, de quebra, estragar o que funciona.

Para começar, Lucena recomenda que você tenha em mente uma coisa: “cada vez mais o detalhe vai fazer diferença. Seja no produto, no serviço, na campanha ou no atendimento. A guerra é por excelência, não por exclusividade“. Você está preparado?

Diagnosticando os problemas da sua empresa

Se você perguntar aos profissionais que trabalham na sua empresa quais eles consideram os pontos fracos e fortes da sua organização, eles irão responder. Se você perguntar aos seus clientes, também (se tiver um benefício em troca, melhor). Mesma coisa com os seus ex-clientes e com aqueles que estão entrando em inatividade.

Ou seja, o primeiro passo para descobrir o que está fazendo com que os clientes deixem de comprar da sua empresa é perguntar!

É importante ter em mente que ninguém gosta de responder questionários intermináveis. Por isso, focar-se nas suas principais dúvidas é o melhor caminho nesta etapa. Preparamos um roteiro de perguntas que você pode fazer com esse objetivo. Use-as como base para elaborar o seu diagnóstico, adaptando as questões à sua realidade:

• Para você, quais são os pontos fortes e fracos da nossa empresa?
• Qual é a avaliação que você dá, de 0 a 10, aos nossos vendedores? Por quê?
• Você considera os preços que cobramos baixos, justos ou altos? (Provavelmente os clientes nunca serão 100% sinceros ao responderem esta pergunta, mas seu público interno precisa ser)
• Você já comprou de nossos concorrentes? Em que pontos eles são melhores do que nós?
• Você já foi alguma vez impactado por nossas ações de marketing? Se sim, qual é a avaliação que faz delas?
• Qual é a nota que você dá para o produto/serviço que nossa empresa vende? Por quê? Se pudesse sugerir melhorias, o que sugeriria?
• Em termos operacionais, qual a nota que você dá para a nossa empresa? O que poderia melhorar, na sua opinião?
• Qual a nota que você dá, de 0 a 10, para o nosso pós-venda? Por quê?
• Para lojas virtuais: você se sente seguro comprando em nossa loja virtual? Se não, o que acha que poderíamos fazer para que você se sentisse mais seguro?

DICA!

Outra boa forma de descobrir os erros da sua empresa é atuando como cliente oculto. E isso não serve apenas para grandes empresas. Se você quer testar o atendimento de seus vendedores, todo o processo da venda em sua organização, a logística, mas sabe que ser o próprio cliente oculto não seria a melhor opção (já que todos o reconheceriam), contratar uma empresa especializada nesse tipo de serviço ou, ainda, recrutar e orientar pessoas de fora a realizarem essa missão por você são boas opções.

Como anda seu atendimento ao cliente?

Independente de qual – ou quais – pilares sejam mais importantes para a sua empresa no momento, uma questão nunca deve ficar de lado: a excelência no atendimento ao cliente. Afinal, muitas vezes os problemas de sua empresa podem começar a ser resolvidos ali, no contato com os clientes e no atendimento prestado por você e sua equipe.

E, segundo Bill Price, consultor de CRM e presidente da Driva Solutions, “o melhor serviço é serviço nenhum“. Tanto é que o ex vice-presidente de Serviços ao Cliente da Amazon escreveu um livro que leva justamente esse título. Na obra, Price explica que os clientes não querem ter seus problemas resolvidos; o que eles querem é não ter problemas. Para isso, seguir os sete princípios do bom serviço é o primeiro passo. Os sete princípios são estes:

• Elimine contatos idiotas. Não ofereça opções de atendimento desnecessárias. Não pendure o cliente ao telefone.
• Crie mecanismos de autoatendimento. Use de forma efetiva e inteligente a internet, os quiosques e as mensagens SMS.
• Seja proativo. Alerte os clientes sobre eventuais problemas. Não espere o contato deles.
• Facilite o contato com a empresa. O cliente tem que saber como achá-lo facilmente.
• Compartilhe a filosofia do bom atendimento. Todos na empresa devem participar da melhoria dos serviços.
• Ouça e aja. Aproveite as informações dos clientes para melhorar os produtos ou serviços.
• Seja rápido e assertivo. Se o cliente ligou é porque precisa de algo que não foi resolvido antes.

Com isso, será possível libertar seus clientes da Central de Atendimento, mantê-los felizes e controlar os custos. Mais uma forma de garantir bons resultados em vendas, mesmo em tempos de baixa.

DIAGNÓSTICO: seu cliente está parando de comprar?

Criamos um mapa para você fazer uma autoavaliação sobre o quanto sua empresa está focada em gerar valor. Compartilhe esse material com a equipe e faça um brainstorming para gerar soluções e aprimoramentos.

Clique aqui para fazer o download da versão ampliada desse roteiro que irá ajudá-lo no diagnóstico da sua empresa.

4 erros cometidos na venda de carros e suas lições para todos os mercados

Enquanto produzíamos esta reportagem, Marcelo Caetano, sócio-diretor da divisão Soluções VendaMais, iniciava sua busca por um carro novo. Depois de visitar dez concessionárias e lojas multimarcas, ele fez uma análise do que viu e reuniu 4 erros que, apesar de terem sido observados no mercado automobilístico, trazem lições que podem ser aproveitadas em quaisquer segmentos:

1) Atendimento ao vivo impecável, mas basta o cliente ir embora para ser esquecido – “Em todas as lojas que fui, os vendedores eram espetaculares no atendimento. Sabiam responder minhas perguntas, tinham cartas na manga para facilitar o fechamento do negócio… Eram ótimos! Porém, bastava eu sair de lá para ser esquecido por eles. Era uma compra de alto valor agregado, eu não ia fechar negócio na hora. Eles precisavam levar o carro até minha casa para que eu fizesse um test drive, enviar um e-mail reforçando os benefícios do veículo da marca deles, mandar um vídeo provocativo sobre o carro, enfim, precisavam manter na minha mente a ideia de que a marca deles era a melhor opção para mim. Mas ninguém fez isso”, revela.

⇒ Para pensar: e você, o que faz depois que seu cliente sai da sua loja/empresa sem ter decidido se vai ou não comprar com você?

2) Execução sem estratégia – Das quase dez lojas visitadas por Caetano, duas entraram em contato depois que ele foi para casa. Porém, em ambos os casos, as ações não foram efetivas. “Os e-mails que recebi eram genéricos, não tinham sido escritos efetivamente para mim. As mensagens definitivamente não me fizeram querer voltar a nenhuma das lojas“.

⇒ Para pensar: Você não ia querer que o contato de uma empresa de quem você pretende comprar fosse impessoal e genérico, ia? Pois é, seu cliente também não. No momento da presença dele na empresa, é seu papel coletar informações que vão ajudar no contato posterior. Enquanto ele respira, você planeja suas ações. Em seguida, entra em contato e traz ele para perto de novo de forma estratégica e efetiva. As chances de conquistar resultados melhores são maiores.

3) Passividade – “Os vendedores estão sentados na cadeira esperando a venda acontecer. Se vender na hora, vendeu. Se não, acabou, não vai vender mais, porque o esforço que eles fazem é absolutamente zero”, afirma Caetano, que logo acrescenta: “é preciso vender para o cliente que não está na empresa. Ou você realmente acha que ele vai voltar por livre e espontânea vontade?

⇒ Para pensar: A recomendação de Caetano é que o modelo de vendas seja revisto. Não adianta apenas exigir que o vendedor seja mais agressivo “na hora da venda”, pois a venda é um processo, e dar atenção a apenas uma etapa dela é um erro que pode levar à não-venda. O vendedor pode fazer isso com cada um de seus clientes, mas a empresa também pode ter uma central de relacionamento, de inteligência, que garante que clientes, ex-clientes, prospects e clientes inativos estejam sempre próximos dela – e não apenas quando tiverem a necessidade de comprar algo. Até porque, como diz Fernando Lucena, “compra-se mesmo quando não se tinha a intenção; desiste-se de comprar mesmo quando se queria comprar. Muitas vezes pelo atendimento que se recebe (ou que não se recebe)”.

4) Não há preocupação com o futuro das vendas – Quando começou sua busca por um carro novo, Caetano ainda tinha na garagem seu antigo veículo. Apesar de tê-lo levado para revisão na concessionária em que tinha feito a compra há mais de dois anos, e de saber que todos os seus dados estavam registrados lá, ele nunca recebeu contato dos vendedores sugerindo que estava na hora de trocar de carro. “Se eles tivessem me falado que tinha um modelo que podia me interessar, que eu precisava conhecer a nova versão do meu carro ou se simplesmente tivessem me convidado para visitá-los, talvez eu tivesse antecipado minha troca de carro e, ainda, tivesse fechado com eles”, pontua.

⇒ Para pensar: O que você faz com os clientes da sua base? Já pensou em realizar contatos periódicos com eles?

A conclusão de Marcelo Caetano é que os vendedores de carros podem até ser habilidosos, mas falta tática e estratégia, e aí é muito mais fácil acontecer uma compra do que uma venda – o que em tempos de clientes ausentes é péssimo para o seu negócio. Para ele, o ideal seria que a energia fosse dividida. “É preciso captar o cliente no momento em que ele está em contato com o vendedor, mas buscar o relacionamento constante para garantir que a venda aconteça, nem que seja meses depois da primeira visita“, conclui.

Essa matéria foi originalmente publicada na edição de agosto/2014 da VendaMais.

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